量贩零食的新故事在哪里？

（图源：让子弹飞）

文：李浩

编辑：经纬

一个行业达到成熟期是什么样子？

在此时，行业的增长主要依赖存量争夺，爆发式增量的可能性大幅降低，商业模式已被市场摸透、竞争格局高度固化。行业龙头们的日常困在微创新、局部试探和等待对手犯错中。

对于外界而言，这个行业的过去现在和将来已然几乎透明。

从高速增长到长期平稳，这是任何一个行业都存在的客观规律。在消费类行业这样的例子不胜枚举，可口百事如此、Visa 和 Master 如此、百威和喜力亦如此。

2025 年鸣鸣很忙和好想来这一对双寡头在量贩零食领域的市场份额合计已超 70%，两家总店铺数均增长超四分之一。对比 2023、2024 两年的大步快跑，去年两家增长势头明显放缓。此外，“一公里多店”现象频发，区域加密带来的单店 GMV 压力和加盟商盈利考验逐渐显现。

但即使如此，两家依然完成了 GMV 超 50%、净利润超 1.5 倍的增长。

并且二者还在积极寻找第二条增长曲线。鸣鸣很忙计划打造两万平米超级零食城，并低调试水“有·推荐”新鲜零食业态；好想来则迭代来优品省钱超市与全食优选，加速自有品牌+ IP 联名，依托农业供应链基因规划东南亚出海。

量贩零食是下沉市场红利与零售效率结合的必然产物，尽管行业远未见顶，未来高速增长或仍能维持，两位行业龙头正在试着用新的行动去回答那个苏格拉底式的问题：

“如果红利是你的力量，没有红利你还剩什么。”

拐点已至？

近期，鸣鸣很忙和好想来接连公布了去年的财务数据。

鸣鸣很忙 2025 年实现营业收入 661.70 亿元，同比增长68.2%；GMV 达 935.69 亿元，同比增长 68.5%；净利润26.92 亿元，同比增长 194.9%。万辰集团量贩零食业务营收 508.57 亿元，同比增长 59.98%；加回股份支付费用后的净利润为 25.33 亿元，同比增长 195.22%。

万辰在最新版的港股招股书上透露了好想来 2025 年的 GMV，共计超 733 亿元，近三年复合增速达 156.4%。

数据可以说很亮眼，甚至资本市场一直担心的增收不增利问题也没有发生。

以万辰集团为例，万辰通常仅在半年报和年报中将来自量贩零食的营收情况详细公布，且量贩零食不止包括好想来一个品牌。从近三年的数据情况来看，随着占万辰量贩零食绝对大头的好想来的高歌猛进，供应链的规模效应开始逐渐显现。

体现在财务指标上就是毛利率与销量齐飞。即使在半年的时间尺度上，万辰量贩零食的毛利率也体现出了稳定上升的趋势，利润的同比涨幅甚至一度超过营收的增幅。

量贩零食或许在两年前可以被吐槽“利薄如纸”，而今天，两年狂奔带来的规模红利正在逐步兑现。

两大巨头到底有多大？

鸣鸣很忙 2025 年全年净增门店 7554 家，年末门店总数达到 21948 家；好想来母公司万辰集团净增 4118 家，年末门店总数 18314 家。

市面上对两家盈利模式的疑虑，问题主要源自二者的 2024 太过辉煌。

零食很忙与赵一鸣于 2023 年 11 月合并，市场普遍认为 2023 年底鸣鸣很忙拥有门店约 6500 家，而好想来 2023 年底门店数量是 4,726 家。需要注意的是，2024 年鸣鸣很忙新增门店数近 8000 家，好想来新增门店近万家。

数值上，2025 年鸣鸣很忙新增的门店数量或许与 2024 拉不开太大差距，而好想来则基本腰斩；增长比例上，两家的扩张速度已经明显慢了下来。

（好想来门店要求，图源：好想来官网）

诚然，高两位数的速度放到其他行业绝不算慢，但这两大龙头超 90% 均为加盟店，而加盟本质上是地产生意，更是“to 小老板”的生意。

所以，人心向背已成为万店之后最隐蔽却也最关键的变量。

好店铺是稀缺资源，选择量贩零食也意味着承担其他业态的机会成本。但是一旦加盟商选择去开赵一鸣或好想来，短期内便不会转行或转投其他友商。这也就是为什么财报显示 2025 年鸣鸣很忙加盟费占营收比例的 0.8%，万辰零加盟费的原因。

至此，品牌方与加盟商之间形成了一种默契共谋，这个共谋的基础是品牌效应够大，回本够快足够赚钱。

但是，随着行业进入万店时代，这一基础正在悄然松动。部分县城和乡镇已出现“一公里多店”现象，同店营收明显下滑，回本周期从早期的 1 至 1.5 年大幅拉长至 2 至 3 年甚至更久。

鸣鸣很忙 2025 年闭店 265 家，万辰集团闭店达 602 家，即使算上部分店铺迁址，这样的数据也创下新高。据悉，两家关闭的店铺绝大多数是开店半年至一年内的新店，盈利不及预期成为主要原因。曾经“开店即赚钱”的确定性正在被打破，加盟商的信心与长期投入意愿开始出现分化。

神，是不能流血的。

有泡泡玛特营收暴涨但股价腰斩的前车之鉴，这也说明了对于企业而言，叙事的松动是比真实业务拐点来的更早、也是对于加盟模式更致命的问题。

这也是两大巨头、整个量贩零食行业，乃至所有采用加盟模式的企业都需要注意的问题。

未来该怎样？

从两大巨头正式确定行业格局开始，业务拐点就成了市场知道也接受、但谁也不希望早点来得节点。

那么拐点到来了吗？万辰官方似乎认为还没有。

（图源：万辰集团招股书）

根据招股书内容，按 GMV 计算的中国量贩零食市场规模在 2025 年后增速明显放缓，由从此前的年平均增长 81.5% 急速下滑至未来五年仅 27.7%。

虽然尚不明确负责编纂的灼识咨询基于怎样的假设给出了两次腰斩的增长预期，但负责交表的是万辰，这样的数据多少也暗示了官方的一部分态度。

招股书数据显示，2025 年量贩零食饮料零售市场 GMV 为 2,140 亿元人民币，达2030 年，这个数字将达到 7,259 亿元。

五年超三倍，即使增速放缓，天花板也远未到来。

并且，退一万步讲，即使增长不复此前的高速，但量贩零食赛道依然是整个零食行业跑得最快的黑马。

（图源：鸣鸣很忙招股书）

根据鸣鸣很忙招股书提供的数据，零食饮料行业未来五年复合增长率仅有 5.8%。虽然行业整体增速有限，但分渠道看，量贩零食所在的专卖店渠道是零食行业中增速最快的。

（图源：万辰集团招股书，注：根据招股书描述，公司 A 为鸣鸣很忙，公司 B 为山姆）

在整个专卖店渠道中，走低价路线的量贩零食反而超过了其他业态的对手。

根据万辰集团招股书显示，好想来和其他旗下品牌零食的 GMV 总计达 712 亿元，超第三名山姆近 60%；而鸣鸣很忙零食 GMV 923 亿元，几乎是山姆的一倍。

所以，先到的更有可能是山姆等正价零售商零食业务的拐点。

并且鸣鸣很忙和好想来也在不断向内和向外探索。除了对现有门店精耕细作外，两家都在尝试寻找第二条增长曲线。

笔者在此前的文章中曾提出一个观点，对于这两家量贩零食龙头来说，日本的唐吉诃德是一个具有借鉴意义的例子。

最近看来，鸣鸣很忙创始人晏周也正有此意。

晏周在朋友圈更新了一条“招募产品公告”海报，亲自推动被称为“零食王国”的项目。晏周希望打造一个占地超过 2 万平方米，SKU数量将突破3.5 万个的“全球建筑面积最大的零食城”。

晏周曾公开表示，这个项目的灵感部分来源于日本的堂吉诃德。他希望把门店做成像堂吉诃德那样“迷宫一样的地方”，消费者可以一直逛、一直发现新东西，获得“逛的快乐”。

好想来未来的战略动作也已逐渐清晰，其核心是从“万店规模驱动”转向“效率+品类+国际化”驱动，着力打造硬折扣社区零售平台。

在品类升级方面，好想来正加速硬折扣超市迭代。来优品省钱超市与好想来全食优选计划全面升级，门店面积扩大的同时，SKU 从 1500 个扩充至 3000 以上，新增米面粮油、日化洗护、现制烘焙、生鲜水果等刚需品类，

这一动作旨在将“好想来”从单纯的零食量贩店，转型为社区家庭一站式“省钱购物”目的地。

资本层面，万辰集团再次向港交所递交港股上市申请。据悉，本次 IPO 募集资金将主要用于供应链升级、数字化建设以及国际化布局。万辰计划依托早期食用菌出口基础，从东南亚市场起步，逐步复制国内硬折扣模式。

所以，量贩零食行业远远没到“垃圾时间”。即使 2030 年后行业或许不再吃香，无论是转型试错还是存量搏杀，巨头终将是幸存者。

那最后的问题就是，奔五的 80 后、奔四的 90 后，和工作逐渐稳定下来的 00 后、10 后们愿意花多少钱给自己或家人买一袋“即食的多巴胺”了。