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撰文|杆姐&编辑|爱丽丝
2026年4月15日晚，这家复星系旗下的白酒公司披露一季度财务及经营数据，营收继续下探6.01%；归母净利润下滑33.10%，这已经是连续第三个一季度下滑。
犹记得五年前，舍得酒业以黑马之姿横扫次高端赛道。谁能想到五年后，其营收规模又回到起点之下。
这到底是周期，还是结局？
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2026年一季度，舍得酒业营收14.81亿元，同比降6.01%，连续第二年下滑。
其中，中高档酒销售收入10.54亿元，同比跌14.60%；普通酒销售收入2.95亿元，同比增41.88%。这一降一升，把舍得酒业的品牌战略败象显露无遗。
在杠杆游戏看来，中高档酒是舍得的利润核心和品牌支柱。品味舍得、智慧舍得、藏品舍得等大单品构成了公司的产品金字塔塔尖，也是其“老酒战略”的主要载体。
这也并非舍得酒业中高端产品的首次“滑铁卢”，2025全年其中高档酒营收31.20亿元，同比跌23.83%，超过总营收降幅。
这似乎意味着舍得的品牌溢价能力正在削弱，消费者不再愿意为“老酒”概念支付额外溢价，且这一趋势并无反转迹象。
这是个糟糕的信号，因为品牌的滑落大部分时候是不可逆的。
沱牌系平价品牌撑起了增速，但占营收份额又要少很多，而且毛利率远低于舍得系列。这也导致该司毛利率继续承压。
2026年一季度舍得酒业毛利润9.828亿元，较上年同期的10.93亿元下降10.09%，毛利率从69.36%降至66.35%。
图表来源｜东方财富（特此感谢）
如果将舍得酒业2021年至2026年的一季度营收数据连成线，下行趋势有点令人窒息，太陡峭了。
谁还记得2021年，复星系刚入主舍得酒业不久，渠道改革红利全面释放，“舍得+沱牌”双品牌战略高歌猛进，老酒战略的概念包装与渠道铺货形成完美共振。
资本市场为之沸腾，市盈率一度突破60倍，那是属于舍得的高光时刻。
图表来源｜东方财富（特此感谢）
谁能想到，热度退却的速度也会如此之快。2026年一季度舍得酒业的营收绝对值已低于2022年同期的18.84亿元。如果扣除通胀因素，实际购买力口径的营收倒退幅度应更大。
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利润这边更惨淡。
2026年一季度舍得酒业归母净利润2.315亿元，同比降33.10%，降幅是营收降幅的5.5倍，也是其连续第三年期内下滑。
图表来源｜东方财富（特此感谢）
财报里杠杆游戏看到，造成这种情况的原因有三点。
一是税金及附加费用高增。一季度舍得酒业该项支出2.43亿元，较上年同期的1.83亿元增长32.33%。这或许和产品变化、税务清算补缴、隐匿税负集中释放等有关，具体为何财报没明说；
第二点是销售费用增长。花更多的钱，卖更少的货。一季度舍得酒业该项支出3.15亿元，同比增长3.21%。销售费用率从19.36%攀升至21.26%。
再就是财务费用剧增。一季度舍得酒业该项费用从上年同期的50.56万元暴增至1273.87万元，增幅2420%。
背后的驱动力是有息负债的膨胀，期内其短期借款从11.35亿元增至14.52亿元，长期借款从7.74亿元增至9.59亿元，有息负债总额增加约5亿元。
舍得酒业的账面货币资金其实还算充裕，截至一季末有约14.7亿元。不过其期内经营活动现金流净额降幅较大，从上年同期的2.24亿元转为-1.02亿元。
一季度舍得酒业的管理费用从1.24亿元降至1.03亿元，降幅17.56%，是利润表中为数不多的降本信号。
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2026年一季度，舍得酒业经销商数量继续减少，期内新增经销商28家，退出44家，净减少16家，共2509家。
2025年舍得酒业经销商本来就已经净减少了138家。其中新增378家，退出的有516家，流动性够强的。
存货这边，舍得酒业一季度存货余额59.78亿元，较年初的59.04亿元增加0.74亿元，占总资产比例45.3%。
不过话说回来，舍得酒业目前的困境也并非全是内因，如今的白酒行业，特别是次高端赛道本来就挑战重重，消费结构“K型”分化严重。
一方面茅台等超高端白酒凭借其强大的金融属性和社交硬通货地位，需求依然坚挺；
另一边大众化的低端白酒则因为“消费降级”和“口粮酒”需求稳定。
最尴尬的就是处于中间地带的次高端白酒，而舍得的主力产品恰恰位于这个价格带。
实际上，次高端白酒的增速也已经高光已过，目前正从过去的高速增长转变为中低速的稳定增长。
然而赛道内的玩家却有增无减。在杠杆游戏印象里，除了传统的次高端巨头剑南春、洋河、泸州老窖等，还有从高端下探的茅台（系列酒）、五粮液（1618等）。
以及从区域强势崛起的今世缘、古井贡等，更有酱酒热潮中诞生的习酒、国台等新贵。整个赛道拥挤不堪，竞争的激烈程度堪称血腥。
内外交困之下，舍得的问题不是单一因素，是系统性的。改起来很难，但不得不做。只是市场耐心有限，这匹曾经的黑马能在刀锋落地之前完成刮骨疗毒吗？
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