大面积闭店！深圳“奶茶一姐”为何输给了河南草根兄弟？

先问大家一个问题：

中国最像星巴克的饮品品牌是哪一家？

瑞幸吗？不是的，瑞幸无论价格还是环境都达不到星巴克的档次。

M Stand吗？也不是，虽然M Stand的环境、价格不输星巴克，但规模太小，不成气候。

我国最像星巴克的饮品品牌，其实是奈雪的茶。

这家诞生于深圳的新茶饮品牌，其创始人彭心，从一开始就处处对标星巴克，产品的品质、定价，第三空间的装修，以及对供应链的掌控，都学得有模有样。开设第一家门店时，为了调出与星巴克类似的灯光效果，她甚至换了三次全店的照明系统，直到“感觉对了”才罢手。

在奶茶口味上，彭心也做足了功夫。2015年的奶茶市场“小而乱”，街边店盛行用预制好的粉末冲泡，送到顾客手中的味道与香飘飘差不多。彭心则高举高打，专注水果茶的开发，承诺每一杯茶中都有纯牛奶与鲜水果，一下子俘获了追求健康美味的都市白领。

凭借极致的用户体验，奈雪深圳门店的生意从每日一两百元暴增至28万元，许多消费者为了一杯售价高达30多元的“霸气草莓”，宁愿在露天排队6小时。

2021年，创立仅六年的奈雪奇迹般敲开了资本市场的大门，成为第一家上市的新茶饮品牌，市值一度高达350亿。

彭心曾离实现“中国星巴克”之梦如此之近。

然而，5年后的今天，奈雪正面临一场“系统性崩坏”——股价长期低于1港元，市值蒸发95%，单价从43元缩水至20元以内，单店营业额徘徊在七八千元。自2021年上市以来，奈雪仅在2023年实现过小额盈利，其余年份累计亏损达17亿。

闭店潮随之而来，仅2025年，奈雪就被迫关闭了152家门店，占总数的近10%。当蜜雪门店数逼近60000家之际，奈雪的门店数尴尬地定格在了1600家左右，已掉出了茶饮品牌的第一梯队。

从深圳的“茶饮一姐”到输给河南的草根兄弟，彭心究竟做错了什么？

相比于霸王茶姬张俊杰的坎坷经历、蜜雪冰城张氏兄弟的草根出身，彭心的创业经历犹如“爽文”的大女主，贵人从天而降，门店开一家火一家，被资本推着上市。

1987年，彭心出生于湖北荆州一户体面的家庭，母亲是医生，父亲是工程师，虽不是大富大贵，但也衣食无忧。2010年，彭心大学毕业后，在深圳的一家广告公司做品牌策划工作，据说，个人能力不错，仅用两年时间，便从实习生做到了部门总监的位置。

但不知道为什么，刚升职没多久，彭心就辞职创业了。一个25岁的女生能做什么呢？无非是被今人称作“中年破产四件套”的奶茶、咖啡、烘焙、汉堡。

彭心一个人在出租屋内写出了一份奶茶烘焙品牌的策划书，然后拿给朋友看，让对方提提意见，朋友的评价就两字：“幼稚”，便向她推荐了一位餐饮“老炮”赵林，说这人能帮到你。

赵林比彭心大8岁，曾在汉堡王等知名餐饮连锁品牌从事市场开发工作，拥有丰富的门店选址、运营方面的经验。

彭心对着赵林又讲了一次自己的策划，赵林不看策划书，却直勾勾地看着彭心问了句：“你有男朋友吗？你看我怎么样？”

五个月后，两人闪婚了。随后第一家奈雪的茶在深圳卓越世纪开业，一个月后日流水突破28万元，成为年轻人争相打卡的网红店。

出名要趁早。赵林拍板立刻再开两家新门店，为了借钱他把家里的房子抵押了出去，去银行签字那天，赵林打电话给岳父保证不会让彭心“流落街头”。

2018年的深圳创投界都在寻找有潜力成为“中国星巴克”的茶饮品牌，刚开始以为是瑞幸，结果发现是奈雪，无论是品牌调性、门店环境、客单价及客群构成，奈雪都符合投资人对“中国星巴克”的定义。

有一位投资人在考察了蜜雪冰城和奈雪的茶后，兴奋地表示：“卖4元一杯的柠檬水不叫本事，能让消费者为40元一杯的奶茶买单，才叫本事。”

2018年—2020年，奈雪的茶客单价高达43元，排名行业第一。

2021年，在资本的簇拥下，奈雪登陆港股，彭心夫妇身价一度突破200亿港元，媒体问他们：敲钟的感觉如何？

赵林答：“嘿～明天还不是要上班吗？”

34岁的彭心不仅实现了每个女孩的“奶茶梦”，还收获了一家上市公司及一个完美的家庭，妥妥的人生赢家，爽文女主。

然而，彭心的好运似乎到此结束了。

首先是市场环境变了。2020年之前，大环境还不错，新茶饮市场增长很快，每年增量超百亿，复合增长率近90%，消费者也愿意花钱，奈雪的高端奶茶自然有人买单。

2021年后则不同，增长红利消耗殆尽，茶饮市场进入“残量时代”，每个奶茶品牌都在相对固定的市场份额中内卷，寻求增量，加之消费者花钱意愿降低，奈雪的高定价渐渐就不吃香了。

有媒体问彭心如何看待外界的评价？

彭心反问：“如果只听外界的声音，还怎么做事？”

她可以不听外界的声音，但不能不听资本的声音，随着2021年、2022年的两次亏损，资本对“中国星巴克”的叙事失去了兴趣，包括天使投资人“天图投资”在内的一些早期投资人陆续套现离场。

这时，奈雪似乎有些急了，连续出了两个“昏招”：

1. 自降身价，与中低端奶茶品牌抢市场。

2. 在加盟政策上左右摇摆，导致错失重要市场机遇。

面对蜜雪、霸王、茶百道等后起之秀的挑战，奈雪为了提升销量，居然自降身价，主动调低产品价格，进行“贴身肉搏”。要知道，奈雪的定位可是“中国星巴克”呀！你听过星巴克与瑞幸、库迪打价格战吗？

奈雪就不该参加价格战，以保持品牌调性，但2021年—2024年，奈雪价格降幅达10.7元，已从高端跌到了中端。

更致命的或许是去年的“外卖大战”，奈雪不但参加了，还非常积极，虽短期内提升了门店销量，收窄了亏损，但代价是显而易见的：2025年，奈雪支付给外卖平台的配送服务费高达4.62亿元，压缩了利润。

同时，到店订单数也在下滑。这意味着，奈雪早年重金打造的“第三空间”，已经失效了，高昂的租金和人力成本非但没有带来更多的到店客流，反而成了沉重的负担。

如果说，自降身价是受大环境影响，不得不做的改变，那在加盟政策上左右摇摆，就是奈雪自己“犯浑”了。

大约2022年，茶饮行业兴起了一股“末日论”，大概意思是，各大品牌都必须抓住最后的红利期，跑马圈地，尽可能将规模做大，以便迎接即将到来的存量时代。

这一时期，蜜雪门店数从两万家翻到6万家；古茗从6000家翻到1.3万家；喜茶从800家翻到4000家；霸王茶姬从1000家翻到7000家，然而奈雪仅从1000家增长至1600多家，与其他品牌相比几乎没涨。

原因是，奈雪纠结于是否开放加盟？不开，自身资金有限，无法快速扩张；开，害怕伤害品牌调性，加盟店无法控制水果茶的新鲜。

2023年7月，其他奶茶品牌都在疯狂铺店时，奈雪才扭捏地开放加盟，而且定的条件非常高，建店成本至少100万，远高于其他品牌50万的均价。

2024年，蜜雪冰城、霸王茶姬靠加盟赚得盆满钵满之际，奈雪收获了一份最惨财报，亏损额高达9亿。迫于形势，2025年奈雪将加盟费降到了58万，但一切为时已晚，“跑马圈地”的时代结束了，茶饮行业正式进入了巨头林立，存量厮杀的新时代。

回顾奈雪的发展史，我们发现，上市前，奈雪的发展一帆风顺，上市后，在资本的压力下，操作开始变形，在坚持高端、直营与中低端、加盟间来回摇摆。最后，错失了最重要的一次发展机遇，掉出了茶饮品牌第一梯队。

未来，奈雪想打翻身仗，第一步恐怕是彭心自己要想清楚奈雪的定位，做星巴克就星巴克，做中低端就中低端，坚持走自己的路，哪怕结果不好，也不会后悔。否则，左右摇摆，只会让消费者、投资人都失去对奈雪兴趣。

参考资料

《奈雪遇到暴雪》中国企业家杂志

《关店152家，市值蒸发超95%：风光不再的“新茶饮第一股”，还能翻身吗？》深氪新消费

《奈雪的茶创始人彭心：一身胆气 无所畏惧》时尚芭莎