2026玩具潮玩市场六大潮流趋势

引言

4月9-11日，2026深圳玩具展&潮玩展在深圳国际会展中心盛大举办，全球行业同仁齐聚一堂共襄行业盛宴。展会同期设置丰富多样的活动，在首日的“2026全球玩创峰会”上，来自中外玩具网、小红书、元气玛特、Flipo Group、Shout About!等平台的海内外嘉宾，围绕业界关注的话题进行分享与讨论。广东省玩具协会新媒体总监/中外玩具网主编李实耀现场发布《2026中外玩具潮玩趋势报告》，从AI赋能、产品创新、IP授权、营销变革、渠道演进、全球布局等方面分享了2026年玩具潮玩市场的六大潮流趋势。以下是报告的精彩内容摘要：

趋势一：AI赋能

从“概念火热”到“价值落地”

AI仍是一大焦点，但正从营销噱头走向务实应用。今年深圳玩具展&潮玩展，主办方在11号馆特设AI智能玩具专区，吸引了多家代表企业参展，人气火爆。随着消费者愈加熟悉AI技术，对AI玩具的要求也会越来越高，具体包括情绪价值满足与教育陪伴功能。

AI产品要满足消费者的情绪价值，就不能仅仅是为AI大模型套个玩具的外壳，而是要具备“针对性”“独有性”等特点。契合IP热潮，AI玩具未来会更多地与IP结合，且产品不仅要能输出IP独有的声音、音乐、故事等，还要能够与用户进行共创，以真实IP的身份带给用户陪伴；契合养宠潮，AI玩具未来可以向着各种动物主题方向探索，但注意必须做到外观造型、用料手感等超级仿真。

AI产品的教育陪伴功能，体现在能帮助、引导用户学习，随时解答用户难题；还体现在能带给用户陪伴感，比如识别不佳情绪给予安慰、安抚哄睡、连续互动聊天等。

相关企业要避免以通用AI版故事机、学习机的思维去设计产品，而是要聚焦真实使用场景，向着更便携、更易操作、更高互动性等方面研发。

趋势二：产品创新

从“功能堆砌”到“情感共鸣”

产品是价值的最终载体。2026年的产品创新或将围绕“情绪价值”和“体验深化”展开。

▌功能与情感融合：传统玩具通过功能叠加、IP赋能、科技融入、精细造型、复杂结构、高品质材料实现溢价。同时，产品适用场景划分更加细致，提升产品使用体验：如幼儿艺术审美启蒙、特殊需求治疗训练、户外露营探索、新兴职业体验等，让传统品类焕发新意。向来“不需要功能”的潮玩近年也向着功能性方向延伸，消费者不再满足于潮玩仅仅作为摆件装饰品存在，由此推动了可随身作为服装配件、包包挂饰的毛绒吊卡的风靡；融入收纳概念，将产品设计为小包包样式，既可收纳小件物品，也可作装饰。潮玩逐渐从“摆件”变为“伴侣”。

▌静态到动态进化：传统玩具对于可动性的研发已经很有经验；而以提供情绪价值为主的潮玩，也不再满足于仅以静态形式出现，可动性（可玩性）成为新卖点。比如热度正高的搪胶毛绒多数设计为手脚可动、头部可转动的状态，以便消费者将玩偶摆放成自己喜欢的造型。还有越来越多的企业会通过光、声音、发条等方式，让静态潮玩动起来，或是构建某些有趣的场景，比如52TOYS的发条系列玩具、萌趣的光动乐系列等。还有可换装改妆的BJD/MJD人偶，都在赋予静态收藏以动态生命。

▌跨越年龄限制：传统意义上，益智、手工、运动等产品多为儿童设计，但现在很多成年人也想要通过玩益智玩具、做手工等方式，锻炼大脑、动手能力，甚至这是他们解压、放松的方式之一。因此，建议企业在研发产品时可以考虑推出适合多年龄段受众的产品，比如打造系列分龄产品，使不同年龄段消费者都可以找到适合自己的产品。

▌手工与疗愈兴起：拼豆、微缩模型、钩织等手工类项目持续走热。它们门槛低、沉浸感强，为成年人提供了可控的“情感按摩”和成就感，其成品自带社交属性，极易在社交平台形成传播闭环。

趋势三：IP授权

从“流量至上”到“圈层深耕”

IP依然是核心引擎，但逻辑在变。

▌来源多元化：除了顶流影视动漫IP，建议企业也要密切关注小众破圈IP（如F1、虚拟偶像）、博物馆艺术IP、自媒体博主IP甚至名人二次元形象IP。它们可能单体流量不大，但粉丝黏性极高。

▌运营长期化：警惕“爆款短命”。一个IP的生命力取决于其世界观和故事线。单纯蹭热度而不做深度运营和内容延伸，最终可能只会剩下一堆库存。

▌“他经济”觉醒：潮玩市场不应忽视男性消费者。机甲、硬核模型、写实可动人偶等领域仍有巨大潜力，等待一个真正的本土领袖品牌出现。

趋势四：营销变革

从“大声轰炸”到“无痕潜入”

营销正在变得润物细无声。

▌沟通对象双重化：对儿童讲酷炫故事，对家长讲教育价值与安全。话术必须“分众”。

▌场景渗透无痕化：让玩具成为生活方式的插件。咖啡馆里的解压玩具、亲子餐厅的趣味积木、兴趣社群的深度讨论——在非购物场景中触发消费冲动。

▌AI驱动精准化：营销不仅要对人，更要对“AI”。国内元宝、豆包、千问、KiMi等，国外ChatGPT、Gemini等成为新流量入口的时代，你的产品描述、内容文案必须能被AI准确抓取、理解并优先推荐。营销人要努力让自己成为“策略师+AI训练师”。

▌情感链接直抵人心：摒弃功能罗列，转而传递“我懂你”的情绪。对焦虑的成年人说“可以躺平”，对育儿焦虑的家长说“让孩子放下手机”。

趋势五：渠道演进

从“货架争夺”到“体验融合”

线上线下渠道正在重塑。

▌线上-全域与精细：海外传统电商平台在补内容、向下沉市场发力；新兴势力如TikTok Shop、SHEIN则在补物流基建，加速本地化。其中，TikTok Shop凭借其内容和流量优势，已成为全球增长最快的电商平台之一。

国内天猫、淘宝、京东、抖音、快手、拼多多、得物、B站会员购、小红书几乎是大部分企业布局的线上渠道。传统电商虽然流量见顶，但用户基数庞大，整体销售较为稳定；新兴电商胜在销售形式更灵活（如直播电商、视频电商等），通常增速较快。二手交易平台闲鱼、千岛、转转也需要留意。不少品牌也在探索入驻这些平台，以拓展新的销售渠道与模式。

▌线下-体验与跨界：实体店正从“卖货场”变为“体验场”。品牌旗舰店、IP主题店通过沉浸式空间驱动高客单价转化。同时，玩具正加速向生活方式空间渗透，与咖啡馆、书店、餐厅跨界融合。快闪店也从纯营销向“营销+销售”一体转变。

自助售卖机形式正逐渐在行业流行起来，包括泡泡玛特、卡游、卡宝、19八3、集卡社、寻找独角兽、三月兽、车乐部、比美高等品牌设立的机器人商店，IP主题周边自助售卖机等也成为不可忽视的线下渠道。

趋势六：全球布局

从“一套打法”到“因地制宜”

出海是众多企业发展的必然选择，但策略需分化。

▌对于传统玩具企业：东南亚、中东、拉美是潜力市场，人口结构年轻，对高性价比、基础益智玩具有巨大需求。以往高端市场被欧美大牌把控，中国品牌主要占据中低端市场，近年随着中国品牌出海步伐加快，有逐渐向高端渗透的趋势。

▌对于潮玩企业：除了东南亚，主战场已扩展到北美、欧洲和日韩。这些市场“大童经济”成熟，为情感和文化溢价付费意愿高。成功的关键在于本土化叙事（联名设计）、沉浸式体验（快闪、主题店）和社群深度运营（深耕Discord、Instagram等兴趣社区）等。

面对未来，中外玩具网给业界的核心建议可归结为两点：

做“价值型产品”，而非“价格型产品”。清晰定义你的产品能为用户提供何种教育价值、情绪价值或功能价值。当产品成为“值得投资的体验”，你就跳出了价格战的泥潭。

做“有温度的连接”，而非“生硬的喇叭”。让营销融入场景，用内容打动人心，用AI精准触达，与消费者建立真诚、长期的情感链接。

行业的增长引擎正在换挡，从人口红利，转向技术红利、情感红利和审美红利。愿各品牌企业都能在这个价值重塑的时代，找到自己的锚点，创造出不仅畅销，而且长销的经典。

▍来源：中外玩具网 文/编辑：中外玩具网展会报道组