烧光40亿！曾经人手一盘的大牌平替，被精致女孩抛弃 ？

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

曾经人手一盘的眼影、百元不到的“大牌平替”，如今似乎被精致女孩渐渐遗忘了。

最近逛商场稍加留意就会发现，原本一楼的化妆品区多了些新面孔，少了个旧面孔，曾经在商场好歹占据一席之地的完美日记，如今似乎已经见不到了。

可能已经被挪到了角落，有幸的话或许还能看到这样一幅场景，年轻女孩们聚集在花西子、彩棠等门店中，试用着产品，反观完美日记的店面前却空无一人。

也可能已经开不下去了，总之是不如以前风光了。

这场景，像极了完美日记这几年的境遇，可以前的完美日记并不是这样的。

时间倒回2019年，那一年的双十一和往年一样，唯一不同的是美妆界出现了一匹黑马——完美日记，成为当年首个登上彩妆榜榜首的国货品牌，也是首个销售破亿的彩妆品牌。

28分钟，就打破了2018年同期销售额的记录，彼时，全网美妆博主的测评视频里，几乎都能看到那盘“动物眼影”——熊猫、狼、猪、狐狸的眼睛印在包装上，打开是蝴蝶翅膀般的偏光色。

然而真正让一众学生党、职场小白领、三四线城市爱美女孩沦陷的却不是其吸睛的包装，而是可以媲美国际大牌的质感，以及百元上下的定价。

借着国潮崛起的东风，2020年，完美日记母公司逸仙电商登陆纽交所，成为首个在美上市的中国美妆企业，市值一度冲破160亿美元（1092亿），“新锐”“教科书”“中国版欧莱雅”的标签，一个接一个贴上来。

真可谓“乱花渐欲迷人眼”，而沉迷其中的却不止完美日记，还有不明所以的消费者们。

实际上，在完美日记风光的外表下，是连亏四年的财报。

2020年逸仙电商营收52.3亿元，净亏损却高达26.8亿元，此后的2021年至2024年也是年年亏损，亏损超60亿元。

虽然在2022年第四季度实现了上市以来的首次盈利，但3168万的净利润相较于4年亏损超60亿元的数字来说，有点小巫见大巫了。

而放到资本市场来看，截至2026年4月9日，逸仙电商市值已蒸发至2.92亿美元（折合人民币约20亿）。

曾经轰动一时的眼影盘，深受无数精致女孩追捧，完美日记如今怎么了？

烧钱换来的流量不值钱

要理解完美日记是如何崛起的，还需要回到2018年。

那时小红书和抖音等短视频平台才刚刚兴起，用户远没有现在多，所以那时的流量好买的很，获客成本极低。

完美日记精准地踩中了这个窗口期，应用了一套近乎教科书式获客模式，通俗讲就是通过一些粉丝量较大的博主进行种草，在使用这些平台的用户浏览中大量推荐相关种草视频，以此来吸引顾客进行消费。

这套打法大致可以分为三个部分，首先头部博主用开箱视频预热产品，然后美妆博主用眼妆教程进行种草，最后利用素人用户发布的真实体验评价来抓住顾客，这一套打法下来，消费者想不被种草都难。

这套打法一经验证，完美日记就杀疯了，巅峰时期，完美日记与超过15000个KOL达成合作，签约了18名明星，我们所熟知的周迅、罗云熙都曾担任过其代言人。

效果也确实不错，2018年到2020年，完美日记的营收一路从6.35亿元飙升至52.3亿元。

但这么做的代价同样惊人，招股书显示，逸仙电商的营销费用从2018年的3.09亿元飙升至2020年的34.12亿元，增幅超1000%，2021年达到峰值40.6亿元，此后几年虽有所下降，但占营收比重仍在六成以上。

其实，到了中后期，这种‘买量换销量’的打法就已经行不通了，当少数几个人吃到流量红利后，整个行业必定纷纷效仿，于是平台就从人口红利期过渡到了存量博弈期，获客成本急剧飙升，一旦停止采买，销量就会立刻断崖式下跌。

而完美日记的护城河，很大部分都来源于流量，当流量红利见顶，完美日记的流量神话自然就难以为继了。

有这个钱去营销

质量早跟上了

流量或许可以带来第一次购买，但这是留不住消费者的，最终留住消费者的还得是质量。

在社交平台上，关于完美日记产品质量的吐槽帖越来越多，涉及的产品也是非常广泛。

有人抱怨眼影飞粉严重，不上色就算了，配色也很土。

也有人说被广告骗了，粉饼根本不是水润质地，干皮还是容易卡。

还有人吐槽素颜霜的，说“这辈子没这么脱过妆，感谢完美日记”。

这些吐槽，指向一个核心问题，完美日记的研发投入，跟不上它的营销野心。

从财报也可以看出，2021年，逸仙电商研发投入仅1.42亿元，占营收的2.43%，这和巅峰时期68.6%的营销形成了强烈的对比。

到2024年，这个研发占比虽然有所提升，但却仅有1.09亿元，甚至还低于2021年的投入。

2025 年逸仙电商的研发费用为 1.37 亿元，占比约 3.2%，这一水平在国货美妆里已经算是靠前的了，可相比欧莱雅集团每年超 10 亿欧元（折合人民币约80亿）的研发投入，就有点不够看了。

更致命的是，完美日记的品牌定位一直是大牌平替，这也让消费者从一开始就用更严格的眼光审视它，一旦品质跟不上，完美日记的人设也就崩塌了。

消费都降级了

还逆势涨价？

面对连年亏损和质量问题，完美日记首先想到的不是改善质量以提高销量，而是走上了一条不归路——涨价。

2022年前后，完美日记开始大刀阔斧地进行门店改造、重新设计高级感logo，试图向高端化转型。

门店都升级了，产品价格自然也随之上涨，原本一百元左右的眼影盘，硬是涨到了近两百元，口红也从三四十涨到了七八十，甚至上百元。

但消费者又不是冤大头，这个价钱还不如去买mac。

在社交平台上，吐槽涨价的帖子相比吐槽质量问题的也是不遑多让。

“吃相太难看了，这就是在消费国货情怀，简直忘如本”。

以前消费者买它大多是因为便宜，现在便宜没了，质量还没保障，还不如去买大牌，贵是贵了点，但好歹质量有保障。

这一系列评论的出现并非无厘头，完美日记早年定位一直是大牌平替，这就意味着它的价格得亲民，而且质感还能对标大牌，所以当它试图涨价时，消费者会立刻拿它和价格相近的国际大牌对比，而在品牌力上，完美日记根本不占优势。

与此同时，竞争对手们正在各个价格带疯狂攻城掠地。

花西子主打东方美学，雕花口红、同心锁口红等产品设计感十足，且定价多集中在一到两百元之间，成功接住了从完美日记溢出的中端客群。

而彩棠依托珀莱雅的供应链和渠道优势，主打专业彩妆，定价150—300元，精准切入比完美日记贵却又比国际大牌便宜的空白地带。

毛戈平则以化妆大师的个人IP，牢牢占据三百元以上的价格地带，成为国货彩妆中少数能与国际大牌正面抗衡的品牌。

在它们的夹击下，完美日记的处境变得格外尴尬，比它便宜的，有一大堆小众美妆品牌，和它同价位的，有花西子、彩棠，比它贵的，又有毛戈平和国际大牌，它卡在中间，进退两难。

更糟糕的是，如今的消费环境正在发生深刻变化，2025年以来，消费降级成为高频词，越来越多的消费者开始精打细算，追求质价比。

这股风潮甚至都吹到了高端餐饮领域，米其林餐厅新荣记推出了人均300元的“亲民套餐”，而此前它的客单价普遍都在800元以上。

连高端餐饮都在放下面子，降价揽客，完美日记却还选择逆势涨价，不吃亏是不可能的。

更残酷的是，如今美妆赛道的竞争已经进入了白热化阶段，“适者生存不适只能者淘汰”，2024年以来，各美妆品牌可谓是八仙过海各显神通。

珀莱雅凭借早C晚A的科学护肤概念持续霸榜，韩束则靠短剧广告投放杀出重围，成为抖音美妆第一，而完美日记，既没有珀莱雅的产品力，也没有韩束创新式的营销力，结局就是只能被边缘化。

完美日记的坠落，不只是它自己的失败，更是一代流量品牌的集体困境。

那些年靠小红书种草、抖音投流崛起的品牌们，如今都面临着和完美日记一样的问题，在如今这个消费降级、消费者精打细算的环境下，完美日记们还能靠什么留住顾客？

完美日记的答案，似乎是“买买买”，从2020年开始，逸仙电商就先后收购了科兰黎、达尔肤等一众高端护肤品牌，试图复刻安踏的“多品牌矩阵”之路。

2025年财报的财报显示，护肤品业务收入首次超越彩妆，集团也实现了上市以来的首次年度盈利，数据似乎也验证了该道路的有效性。

但问题是，收购能救得了完美日记吗？

科兰黎、达尔夫的客群是高端护肤用户，完美日记的客群则是平价彩妆用户，两者几乎没有重叠，逸仙电商在高端护肤领域的积累，很难反哺完美日记这个平价彩妆品牌。

总言之，收购终究不是最优解，完美日记还是得靠自己。