三届消博会，茅台完成了怎样的三级跳？

4月13日，海口，第六届中国国际消费品博览会如期开幕。茅台也在此刻完成了与消博会的连续第三次携手。

犹记得去年茅台酒在消博会现场赢得超千万元的销售，而今年的茅台，却在自己的展厅里做了一件看似“不务正业”的事——不急于推销产品，而是请消费者生成“酒品人格”、体验AI互动、品尝人生第一口酱香。

这背后，是茅台对本届消博会主题 “开放引领全球消费，创新驱动美好生活” 的深刻回应，也是其从“产品出海”迈向“文化服务出海”的战略缩影。

连续三届深度参与，我们从中看到了什么？一个中国民族品牌，如何在全球消费舞台上，完成从“展示”到“对话”再到“引领”的跃迁？

本届消博会有一个容易被忽略但至关重要的背景：这是海南自贸港全岛封关运作后的首个国家级展会。

这意味着什么？零关税、保税展示、免税销售等政策红利进入实质性落地阶段。消博会作为“链接国内国际双循环关键窗口”的战略价值被进一步放大。60多个国家和地区、超过3400个品牌参展，参展国家和地区展团数量再创新高——数字背后，是全球消费资源向海南自贸港的加速集聚。

茅台选择在这一时间节点高规格参展，释放的信号不言而喻：以自贸港为跳板，加速全球市场布局。而茅台的具体参展策略，可以概括为 “四层体验、步步深入”。

从视觉层面上来看，以2026东方传统色“齐紫色”铺陈展厅，山水造型装置、曲面屏构筑沉浸式视觉焦点，让消费者第一眼就被东方美学与现代设计的碰撞所吸引。

在场馆入口，茅台设置专属登陆厅，打造AI互动体验。消费者可生成与自己匹配的“酒品人格”影像，并获得一枚独一无二的数字纪念印章。这不仅是趣味游戏，更是社交货币的制造。

展厅深处，品鉴区氤氲着淡淡的酱香。专业品饮师驻场，引导消费者“凝神细嗅、浅酌慢品”。一位年轻消费者在现场感叹：“我对茅台的印象以前都是来自父辈，刚才尝到了人生中的第一口茅台，感觉很奇妙。”

展厅动线如一幅徐徐展开的画卷，串联起茅台简介、企业文化、ESG实践、社会责任、酿造工艺等内容。没有刻意的说教，而是用国际通行的语言体系，将“顺天敬人 明理厚德”的企业价值观，融入每一块展板、每一段影像、每一次驻足凝望。

此外，“茅台1935之夜”官方晚宴在消博会开幕前夜精彩上演，以沉浸式文化体验与高规格商务交流，进一步连接全球市场。从静态展示到动态互动，从大众体验到圈层晚宴，茅台在本届消博会上构建了一个完整的品牌沟通闭环。

今年已经是茅台连续三年与消博会携手，回顾过往，茅台走过了与消博会同频的三年，从这三年中，我们也看到了不断清晰的茅台消费观。

第四届消博会（2024年）主题为：“共享开放机遇，共创美好生活”，我们从中看到茅台的“链接观”。

彼时，茅台首次以全球战略合作伙伴身份亮相。核心命题是“破冰”——在国家级开放平台上，让全球客商第一次系统性地看到茅台的全系产品矩阵：从飞天茅台到茅台1935，从年份酒到酱香系列酒，从葡萄酒到悠蜜果酒。那是“链接”的开始，也是茅台向世界发出的第一张完整名片。

第五届消博会（2025年）主题为：“引领全球消费，共享美好生活”，我们从中看到茅台的“融入观”。

到了第五届，茅台不再满足于陈列。品鉴区成为展厅核心，专业品饮师开始驻场，消费者可以亲手体验勾调、闻香。茅台的消费观从“产品输出”升级为“体验输出”——让消费者用舌尖感知东方酿造的奥秘。从“看到”到“尝到”，茅台完成了从品牌宣导到消费者主权意识的转变。

第六届消博会（2026年）主题为：“开放引领全球消费，创新驱动美好生活”，我们从中看到茅台的“共创观”。

本届的主题词是“创新”。茅台给出的答案不再是单向输出，而是双向共创。AI酒品人格、数字纪念印章、沉浸式文化空间……消费者不再是旁观者，而是参与者、共创者。

茅台酒股份有限公司党委副书记、工会主席游亚林表示：“茅台正聚焦消费驱动，推动产品出海到文化服务出海，向世界传递中国品牌的极致匠心与中国文化的深厚底蕴。”

三届消博会现场，我们看到茅台完成了从“让世界看到我”到“让世界体验我”再到“让世界与我共创”的三级跨越。这背后，是茅台对全球消费趋势的精准把握：年轻一代消费者不再满足于被动接受品牌故事，他们渴望参与、互动、表达自我。

如果用一个词概括茅台在本届消博会上的战略演进，那就是“三级跳”。每一跳都瞄准一个更高的目标，每一跳都在重新定义中国白酒与世界的关系。

▶ ▷第一跳：从产品到生活，链接全场景消费生态。

茅台在消博会上展示的，早已不是一瓶酒，而是一个“以酒为核、向外延伸”的生活方式生态。展厅内，贵州茅台酒、茅台酱香系列酒、赖茅、茅台保健酒、茅台葡萄酒、悠蜜等产品矩阵有序陈列；展厅之外，文旅、循环经济、度假酒店等产业同步亮相。

这意味着当消费者在品鉴区喝到第一口茅台，他同时也在了解茅台镇的生态密码、茅台文旅的旅行线路、茅台循环经济的可持续发展理念。茅台正在构建一个“可沉浸、可延展、可持续”的品质生活闭环。正如一位参观者所说：“通过这个展馆，让我更系统、更直观地了解到茅台的产品、文化和工艺。”

▶ ▷第二跳：从东方到世界，文化符号的全球翻译。

茅台以2026东方传统色齐紫色为展厅主色调，将东方传统色彩文化与现代展陈设计相结合，既彰显了中国传统文化的独特魅力，又贴合国际审美趋势，让东方美学成为茅台与全球消费者沟通的“视觉语言”，有效打破文化壁垒。

在文化传播上，茅台通过展厅的文化展示、“茅台1935之夜”的沉浸式文化体验、酿造工艺的具象化呈现等多种形式，将“顺天敬人”的企业价值观、赤水河畔的生态密码、中国白酒“天人合一”的酿造哲学，全方位传递给全球消费者，让全球客商在感受茅台文化的同时，读懂中国文化的深厚底蕴，实现东方文化与世界文化的共鸣。

在知酒君看来，茅台的智慧在于不把“东方”当作猎奇的标签，而是用国际通行的设计语言，让东方文化可以被“主动理解”而非“被动解释”。

▶ ▷第三跳：从中国到全球，消费精品的创新路径与文化自信。

通过连续三届的参展实践，茅台逐步探索出一条“品质为基、文化为魂、创新为翼、开放为径”的全球化路径，打破了中国消费精品“产品输出为主、文化输出不足”的局限，实现了“产品出海、文化出海、服务出海”的三位一体，为中国消费精品走向世界提供了可借鉴的范本。

作为中国白酒行业的龙头企业，茅台连续三届深度参与消博会，不仅彰显了自身的品牌实力，更引领着中国白酒行业主动融入全球化，推动行业从“内卷竞争”走向“全球布局”，引导更多民族酒企坚守品质、深耕文化、勇于创新，共同提升中国白酒的国际影响力。

从本质上看，茅台的三级跳，是中国消费精品自信的生动体现——从敢于走向世界，到善于走向世界，再到引领世界消费潮流，茅台用实践证明，中国消费精品不仅有过硬的品质，更有深厚的文化底蕴，能够在全球市场中占据一席之地，彰显了大国品牌的自信与担当，也推动中国白酒从“中国的白酒”逐步成为“世界的白酒”。

从赤水河到海南岛，从中国到世界，茅台的“香飘世界”之路正越走越宽。而那枚在消费者手机里亮起的数字纪念印章，或许正是中国白酒新故事的序章——一个关于开放、创新与美好生活的故事，正在全球消费者心中悄然发芽。