一天一家跨境电商：UGREEN 绿联

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今天要聊的这家公司，是深圳跨境圈里的“三好学生”。

说它是三好学生，不是夸它乖，而是说它每一步都踩得很稳，几乎没犯过大错。从淘宝小店到市值170亿的上市公司，从几块钱的数据线到两三千块的私有云，绿联科技（UGREEN）走的每一步，都像是教科书里的标准答案。

但就是这样一个“模范生”，在2024年7月刚刚敲钟上市后，一年半不到又火急火燎地冲刺港股IPO。消息一出，A股股价连跌四天，跌了13%。投资者用脚投票，给出了一个很明确的信号：

你的成绩单我看到了，但你的护城河在哪里？

这个问题，值得所有跨境卖家琢磨。

一、从华强北起步的莆田小伙

聊绿联，得从它的创始人张清森说起。

1983年出生的张清森是福建莆田人，2007年大学毕业就来了深圳，进了一家港资企业做外贸。做了两年主板显卡的出口生意后，他发现这个品类已经走到尽头——中国开始卖笔记本、一体机了，组装机的时代过去了。

2009年，26岁的张清森辞职创业，手里只有25万启动资金。

他选了一个在当时看起来“不起眼”的品类：数据线。

为什么选数据线？用他自己的话说，“我就懂数据线，不想让客户对我失望。我是白手创业，搬点砖还是靠谱的。”

这个朴实的逻辑里，藏着一个创业者最该有的清醒——不跟风，不冒进，从自己能hold住的东西开始干。

但只靠国内淘宝店的流水，养不起一个要做品牌的公司。所以前三年，张清森一边继续做外贸代工赚钱，一边用这笔钱养活国内的淘宝店。这个策略很聪明：用外贸的利润去支撑国内市场的品牌投入，等国内站稳了脚跟，再把代工业务砍掉。

2015年，当绿联在国内已经有点声量的时候，张清森做了一个决定：把还占营收几十个点的OEM业务全部砍掉。“一年也有个把亿的生意，但我们不想做了。因为我觉得一个企业的口号只能是一个，不能让大家很委屈地去做一个长期没有希望的东西。”

这个决绝，成就了后来的绿联。

二、“11个租房合同”的幸福烦恼

2011年到2012年，张清森签了11个租房合同。

不是他爱搬家，而是销量涨得太快，仓库根本不够用。“刚刚租下一间仓库，一个月之后就不够用了，从一两百平方米直接涨到了三千平方米。”

这背后，是他抓住了两个关键红利：

第一，智能手机在中国开始普及，3C配件市场迎来爆发。

第二，淘宝的流量红利。那时候在淘宝开店，做好产品、做好服务、开直通车，流量就能起来。用张清森的话说，“互联网有长尾效应，很多偏门需求、低频需求得到了供给。”

但绿联不只是吃流量红利，它做对了几件关键的事：

• 一是差异化产品。
• 那时候市面上的高清线只有一种规格，1.8米，因为深圳的外贸企业都按国外标准做。但中国家庭不需要那么长的线。张清森当起客服，调研买家需求，然后上架了0.5米、1米、1.5米、2米、3米、5米等多规格的电视高清线。销量起飞。
• 二是服务意识。
• 绿联在2009年就在店铺里写了一句话：“如果你有任何不满意，都可以包邮退货，哪怕你心情不好，都可以选择退货。” 这是中国电商最早的“无理由退货”之一。结果退货的人并不多，反而建立了用户信任。
• 三是视觉升级。
• 华强北的柜台基本是两三个人，用简单的相机拍照，页面粗糙。绿联从第一天开始就用单反、搭摄影棚，做精美的详情页，包装也做了设计。用张清森的话说，“不能用华强北的思路做华强北的产品”。

这三点，归结起来就是：用五星级酒店的能力去开沙县小吃。

三、亚马逊的“优等生”

2014年，深圳被列为跨境电商进口试点城市。同年，绿联通过了苹果MFi认证，开始布局亚马逊，把产品卖到欧美。

这一步，踩得很准。

后来的几年，绿联成了亚马逊上最成功的中国3C品牌之一。它的成功，没什么黑科技，就是把平台规则研究透了，然后执行到极致：

• 选品精准：
• 专挑生命周期长的“长青款”配件，不像手机年年换代。
• 供应链为王：
• 扎根深圳，背靠全球最强的消费电子产业带。
• 品牌力拉满：
• 统一的绿色VI、精美的A+页面、走心的包装。

到2024年，绿联的海外营收占比超过50%，全球布局100多个国家和地区。

但这里有个问题：绿联在亚马逊上的营收占比，常年稳定在30%-35%。2020年，这个数字一度高达境外收入的75.6%。

换句话说，绿联虽然是“优等生”，但它的命也死死攥在平台手里。

四、“爬楼梯”的产品哲学

如果说亚马逊运营是绿联的“术”，那它的产品布局才是真正厉害的“道”。

我把它称为“爬楼梯战略”：

第一级台阶（引流品）： 数据线、充电线、手机壳。客单价低，用户决策快。目的是用极致性价比和用户 “交个朋友” ，建立初步信任。 第二级台阶（利润品）： 氮化镓充电器、拓展坞、移动电源。技术含量更高，客单价在几十到上百美金。当用户信任你之后，自然愿意为你的 “升级产品” 买单。 第三级台阶（生态品）： NAS私有云、户外电源。客单价动辄几百上千美金，技术壁垒极高。这已经不是卖单个产品了，而是在构建一个 “绿联生态” ，把用户深度锁定。

这个打法给卖家的启示太大了。

很多卖家总想一步登天，上来就推高客单价的新品，结果市场不认，库存压死。绿联告诉我们，品牌之路要一步一个台阶地走。先用小东西证明你的靠谱，再慢慢把更贵、更好的东西卖给用户。

2024年3月，绿联在Kickstarter上众筹NAS产品，最终以667万美金的成绩登顶平台NAS类目榜首。这是中国NAS品牌在海外市场的一个标志性时刻。

但故事到这里，开始有点不对劲了。

五、IPO之后的尴尬

2024年7月，绿联在深交所上市。一年半后，又向港交所递交了招股书，启动“A+H”双重上市。

消息一出，股价连跌四天，累计跌了13.2%。

市场在担心什么？

翻开绿联的财报和招股书，几个数字触目惊心：

1. 亚马逊依赖症

• 亚马逊贡献的营收占比常年稳定在30%-35%。
• 平台服务费从2019年的1.28亿暴涨到2024年的4.69亿，年复合增速近30%。
• 2025年前三季度，平台服务费已经达到4.90亿，占销售开支的近40%。

2. 毛利率暴跌

• 2019年，绿联的毛利率接近50%。
• 2025年前三季度，毛利率跌到37.05%，境外市场毛利率跌幅高达24个百分点。

3. 代工依赖

• 生产端外协比例超70%。
• 营业成本年复合增速30.29%，远超营收增速。

4. NAS战略遇阻

• NAS产品毛利率仅27.68%，远低于综合水平。
• 品控问题频发：高温过热、无故断连。

5. 现金流告急

• 2025年前三季度，经营现金流净额仅587.8万元，同比骤降98.7%。
• 存货高达18.16亿，占流动资产43.4%，其中87.9%是制成品。

6. 股东减持

• 高瓴资本在5个月内减持套现约9亿。
• 内部股东也在减持。

这些数字背后，是一个深层矛盾：

绿联的商业模式本质上是“轻资产+平台依赖”。它不自己生产（70%外协），主要靠平台卖货（35%在亚马逊）。这种模式在早期扩张时很灵活，但做到60亿规模后，问题就暴露了：

• 生产端被供应商卡脖子，成本涨得比营收快。
• 销售端被平台卡脖子，服务费占掉销售费用的40%。
• 品牌溢价不足，做了十几年还要给平台打工。

更要命的是，绿联想从“配件品牌”升级到“生态品牌”，押注NAS这个高客单价、高技术壁垒的品类。但NAS不是数据线，它的研发、品控、售后要求完全不在一个量级。绿联在这上面摔了跟头。

资本市场看得很清楚：你到底是一个“很会卖货的渠道商”，还是一个“有核心技术壁垒的科技品牌”？

绿联还没想清楚这个问题。

六、所有大卖共同的焦虑

绿联的故事，是中国跨境大卖的缩影。

它做对了很多事：抓住电商红利，打磨产品，建立品牌，布局全球。它也犯了一个很多大卖都会犯的错：把“会卖货”当成了核心竞争力。

亚马逊是一个绝佳的跳板，但它可能不是你的终点。

当你做到60亿营收，还有35%被平台拿走；当你的毛利率从50%跌到37%，现金流几乎见底；当你的大股东在疯狂减持，市场在用脚投票——这时候你要问自己一个问题：

我的护城河到底是什么？

• 是供应链整合能力？绿联70%外协。
• 是技术壁垒？NAS的品控问题说明还不够。
• 是品牌溢价能力？平台服务费占销售费用40%说明议价权不在你手里。
• 是用户粘性？从数据线到NAS，用户迁移成本并不高。

绿联现在正在努力构建这个护城河。它在大力推独立站，降低对亚马逊的依赖；它在加码研发，2024年研发投入占营收的比例在提升；它在做AI智能，试图给NAS找到下一个增长点。

但这些动作，能不能在资本市场失去耐心之前跑通，还是个未知数。

七、给跨境卖家的启示

绿联的故事，给我们几个很现实的启示：

第一，产品阶梯战略是对的。从低价值品类建立信任，再向高价值品类迁移，是品牌建设的经典路径。但前提是，你得确保每一级台阶都踩稳了。

第二，平台依赖是有代价的。亚马逊帮你解决了流量、物流、支付，但它也会拿走你30%-40%的利润。你要一直问自己：我在这个平台上的生意，能不能有朝一日搬到自己的独立站？

第三，轻资产是把双刃剑。早期很灵活，但做到一定规模后，你会发现自己被上下游双向卡脖子。这时候你要考虑，哪些环节必须掌握在自己手里。

第四，从配件到生态有鸿沟。卖数据线和做NAS，完全是两个维度的能力要求。不要以为你在A品类成功了，就能复制到B品类。跨品类扩张，是一次创业。

第五，资本市场考验的是护城河。你能卖货，很好；但你有没有核心技术、有没有品牌溢价、有没有用户粘性？这些才是资本市场真正在乎的东西。

绿联是一家很优秀的公司。从淘宝小店到市值170亿，从数据线到NAS，它走的每一步都很扎实。

但它现在面临的困境，也是所有跨境大卖都会面临的困境：从“能卖货”到“有护城河”，这中间隔着一道鸿沟。

跨过去了，你就是下一个安克、下一个大疆。

跨不过去，你可能永远是平台的“优质供应商”。

好，以上就是今天的企业拆解。绿联这家公司还有很多值得聊的，欢迎评论区交流。