从“符号搬运”到文化挖掘，国潮消费进入2.0阶段

2026.04.14

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作者 |第一财经 宋婕

封图｜图为微石的国潮产品 宋婕/摄

国潮消费正以其深厚的文化底蕴与创新活力，成为驱动市场增长的重要力量。

正在举行的第六届中国国际消费品博览会（下称“消博会”）上，黄金珠宝、文创玩具等多个领域的企业都带来了国潮类的产品。有企业代表向第一财经记者表示，与其再向国际市场寻求IP授权合作并缴纳授权费，不如研发基于传统文化和非遗技艺的原创产品，把核心竞争力抓在自己手里。

盘古智库高级研究员江瀚在接受第一财经记者采访时表示，国潮已从“导入期”的符号堆砌进入了“成长期”的价值回归阶段。早期的国潮更多是视觉层面的“贴标签”，而现在的趋势表明，企业正在试图挖掘传统文化的内核，将其转化为产品的功能价值和情感价值。

Z世代的崛起改变了市场结构

在东莞潮玩展区，东莞市微石文化科技有限公司带来了多款展现传统文化和非遗技艺的3D金属拼图产品。一套拼图经过玩家几十甚至上百小时拼装，就变成了精巧的国潮摆件。

微石文化科技有限公司总经理熊毛在接受第一财经记者采访时表示，至今，拼酷已推出超过2000款产品，涵盖非遗、国宝文物、古典建筑、民族乐器等40多个主题。产品远销全球100多个国家和地区，以潮玩为载体，把中华民族传统文化带向世界。

在本届消博会上，来自主宾省上海展区的潮流文创品牌卡游，也带来了多款国潮类产品。相关负责人在接受第一财经记者采访时表示，国潮类产品已成为品牌产品矩阵中的重要板块。从产品形态来看，国潮类产品既有集换式竞技卡也有集换式收藏卡，两种形态满足不同用户的需求。集换式竞技卡侧重竞技体验与社交互动，如以三国文化为背景的原创IP产品“一决”；收藏卡则更注重文化呈现与收藏价值，如春晚联名“骐骥驰骋典藏卡”。

图为卡游的产品 宋婕/摄

在古法黄金饰品正流行的当下，珠宝首饰品牌也纷纷入局国潮新品开发。例如，首次参加消博会的周六福，就带来了旗下《见宝非遗》等系列产品。周六福珠宝股份有限公司副总经理邓珺在接受第一财经记者采访时表示，该系列是品牌产品矩阵中主打传统文化传承、非遗工艺创新的核心标杆系列，主要用来丰富品牌产品体系、打造差异化的文化标签，面向喜爱国潮文化、注重东方美学与品质传承的主流消费群体。

江瀚认为，Z世代的崛起改变了市场结构，他们不再满足标准化的工业品，而是追求具有独特文化属性和社交货币功能的产品。非遗工艺和传统文化元素恰好提供了这种稀缺性。通过将非遗技艺与现代工业标准结合，企业实际上是在进行一场“降维打击”，用高维度的文化美学去赋能大众消费品，从而在红海市场中开辟出新的蓝海。

国潮产品不能停留在“符号搬运”

“2024年10月，我们打造出‘十里红妆·点翠’系列，它的灵感来源于中国传统婚嫁中‘十里红妆’的盛大场景，并融入非遗技艺的美学元素，产品总销量已超过60万套。”熊毛认为，当企业发展到一定规模，打造契合本土文化元素的产品并有效实现商业化，是品牌需要承担的责任。

当越来越多品牌开始试水推出国潮产品时，如何把国潮产品设计得更好，且能在市场上卖得更好，成为从业者关注的话题。这考验着品牌对传统文化和非遗技艺的理解，也考验着公司经营的实力。

熊毛告诉记者，品牌旗下不同类型的产品在不同的国际市场各有所长。例如，反映岭南文化的舞狮拼图产品在英国卖得好，这或许与当地华人节庆时会筹备舞狮队，当地市场对舞狮元素更为熟悉有关。而“十里红妆”系列取材自浙江宁波，其中的花轿单品在日本市场受到欢迎，或许与当地嫁娶习俗有类似之处有关。

同时，熊毛告诉记者，在商品化的过程中，他们会把民俗文化和相关的历史以文案故事的形式去传播，好的商品不应该只有美的外观，还需要有文化的底蕴。

“我们的非遗合作并非简单将题材产品化，设计师需要去到当地，去向非遗传承人学习技艺，去理解非遗文化中的符号和纹路及其对应的特殊寓意，也要去了解当地的历史，去感受当地的生活。这样在创作作品过程中，能把文化元素的内容呈现出来。传统文化中核心的符号纹路与结构，也需要在产品商业化中有所呈现。”熊毛说。

此外，消费品一定程度上拉近了非遗技艺与大众日常生活的距离，取材自地方文化的产品甚至可能反哺地方的文化和经济。熊毛介绍，他们曾与东莞市文化馆合作，为东莞打造过一款千角灯拼图产品。千角灯是当地的非遗技艺，产品推出之后引起一定的反响，提升了千角灯这一非遗技艺的传播热度。如今，有一些专程来到东莞的游客，会特意去寻找千角灯的非遗传承人，深入了解技艺背后的历史传承。

第一财经记者了解到，目前卡游旗下运营着100余个授权与自有IP，国产IP占比已超过三分之一。原创设计主要集中在三个方向，一是传统文化领域的原创IP打造，如三国题材的“卡游三国”“一决”、哪吒系列产品的二次创作等；二是基于经典文化符号的创新演绎，如“敦煌十二马卡”“航空文创”系列产品对大国重器的再现等；三是对全球经典IP与中国元素的融合创作，如小马宝莉、猫和老鼠等卡牌的中式元素融入等。

邓珺在采访中亦有谈到对开发体现传统文化和非遗工艺的黄金饰品的思路，首先，需要坚持非遗工艺与现代审美结合，在保留传统匠心的同时，让产品更贴合当下的佩戴需求。其次是依托渠道网络，快速将非遗产品推向市场，触达更广泛的消费者。最后，需要注重产品品质与文化表达，用差异化的非遗产品打造品牌特色。

江瀚认为，就开发国潮产品而言，部分企业仍停留在“符号搬运”的初级阶段，缺乏对文化内核的深度解码能力。这种浅层次的“拿来主义”虽然短期成本低，但极易被复制，导致市场迅速陷入价格战的泥潭，出现“劣币驱逐良币”的现象。企业不能仅仅把非遗图案印在产品表面，而应学习“新中式”的成功案例，将传统工艺的逻辑、美学甚至哲学思想融入到产品的功能设计中。例如，用榫卯结构做积木，用中药理念做香氛，让文化成为解决问题的方案，而非单纯的装饰。

卡游相关负责人告诉第一财经记者，公司计划持续深耕国潮、国漫领域。一方面会继续挖掘哪吒、敦煌、四大名著、上美影等经典文化IP的商业价值，推出更多创新产品。另一方面，会加大对原创IP的培育力度，让更多中国故事、中国形象走向市场。“我们将把国潮产品作为出海战略的重要组成部分，希望向全球更多消费者展示中国文化的魅力。”

微信编辑| 雨林

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