撕掉潮流滤镜，得物的增长故事还能讲多久？

潮流包装，难撑长久立身之本。

打开得物App，在数码版块搜索手机，一款发布于四年前的“老机型”甚至已经紧俏到售罄。得物给这款手机贴上了醒目的“潮流限定”标签。

这种给3C数码乃至日用百货披上潮流外衣的营销模式，正是得物当下发展策略的一个缩影。在“万物皆可潮”的包装下，这家昔日的“炒鞋”大本营，正试图将用户的购买欲从球鞋延展至一切品类。

然而，一面是高管在2026年全员会上宣称的“双位数增长”与极高的年轻用户渗透率；另一面，则是这家凭借“硬核鉴定”杀出重围的独角兽企业，正在规模狂飙与信任透支的泥沼中艰难转型。

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增长的代价

今年3月，得物创始人杨冰在全员会上宣布，过去一年业务实现双位数增长，30岁以下用户占比超过70%，在线鉴别用户量激增184%，服务累计突破13亿次。在电商行业普遍陷入低价内卷疲态的当下，得物交出了一份惊艳的答卷。

然而，繁荣的数据难掩深层焦虑。对于一家垂直类电商而言，当平台远离刚需和高频消费，其天花板注定很低。曾有媒体测算，得物拥有全行业8.2%的用户活跃数，但创造的GMV仅占TOP9电商公司的0.4%，转化率的短板迫使它必须寻找新的增长极。

为了打破这层隐形的天花板，得物将“全品类扩张”视作破局的解药，大举引入美妆、奢侈品、数码等非传统潮流类目。然而，伴随全品类扩张的，还有居高不下的用户投诉。截至2026年4月，黑猫投诉平台上关于得物的搜索词量已突破29万，核心指向售假与鉴定不准确。

据报道，有消费者在得物购买的帽子复检为“假”后，平台专员次日致电改口称“商品为真”，并直接在后台修改了鉴定报告。更令人啼笑皆非的是，个人卖家寄售的围巾被得物判定为“配件为假货”，客服在面对官网购买凭证时，竟建议卖家将商品降价转至得物旗下的二手平台“95分”继续售卖。此外，消费者购买的白酒被第三方机构检出假冒、实物鞋内出现写有“拼多多”的纸条等事件，让平台的公信力大打折扣。

得物的商业模式本质上是“轻资产平台+重资产服务”。在过去只专注潮流产品时，SKU相对可控，重资产模式尚可支撑；但当平台商品数跨越千万级别、品类爆发式增长时，配套的鉴定人才与仓储建设却难以跟上狂奔的步伐。为了追赶进度而压缩的鉴定时间导致了出错率激增，而沉重的仓储运营压力则直接传导到了供应链的最底层。

海量的SKU同样压垮了得物的后端供应链。2024年6月，得物廊坊云仓爆发大规模欠薪风波，暴露出其将客诉、退单风险转嫁给劳务公司和仓库底层员工的残酷现实。一名商品查验员工透露，如果商品被投诉或退单，员工需要承担赔偿，有时还会附加几十到上百元的额外罚款。与此同时，得物还在入驻协议中加入了隐秘的免责条款，载明在仓储托管模式下，若因同类商品混同无法明确判定是否为原商品，平台对其不承担责任。

困于SKU和沉重后勤的得物，与其十年前依靠单一球鞋品类、精准鉴定的快速扩张期形成了强烈反差。要理清当下的信任危机与模式困局，不妨先将时钟拨回2015年。

02

成于“炒鞋”，困于“标准”

得物的前身“毒App”于2015年上线，最初只为体育发烧友提供信息交流和球鞋鉴定。早期平台依托虎扑社区的用户基础与民间大神的义务鉴定起步。

随着2017年《中国有嘻哈》等节目的爆火，潮流服饰与球鞋文化迅速出圈。限量版球鞋在官方一级市场的极度稀缺，催生了庞大且鱼龙混杂的二级市场。在假鞋泛滥的背景下，得物顺势推出“先鉴别，后发货”模式，确立了其独特的商业闭环。

在真假难辨的二级市场，存在着巨大的“信用差”。得物的成功，某种程度上成为球鞋圈的信用发行者，其出具的防伪“四件套”和鉴定报告就是球鞋领域的“信用货币”。高净值的年轻群体愿意为这层信任背书支付溢价，由此得物筛选出了一批优质用户，其全品类客单价大概在450-500元，是行业平均值的5倍。

然而，这套旨在“保真”的机制，很快被灰产吞没。2018年前后，国内“炒鞋”风潮渐起，大量限量鞋被当作股票一样交易，部分发售价千元左右的球鞋在二级市场动辄暴涨三五倍。玩家们把鞋买回来不穿，囤积居奇等待价格上涨后再卖出。作为撮合交易的平台，得物从每一笔交易中抽取技术服务费、转账手续费、查验费、鉴别费和包装服务费等五项费用，在暴涨的交易量中获利颇丰。

炒作愈演愈烈，一款发售价1499元的李宁球鞋曾在平台上被爆炒至48889元，价格翻了近33倍。这种击鼓传花式的投机行为最终引来了监管的重拳。

2019年，央行上海分行发布警示，指出“炒鞋”平台实为资本游戏，提醒防范金融风险。得物因此被推上风口浪尖，不得不紧急发布“鞋穿不炒”的倡议书。这场炒鞋热潮不仅为得物带来了早期的爆发式增长，也早早为其商业模式的脆弱性埋下了伏笔。

成就得物的鉴定模式，本身存在一个悖论。平台作为既得利益者抽取五项费用，同时又主导商品真伪的裁决。其实际提供鉴别服务的第三方机构睹煜信息，与创始人存在千丝万缕的联系，“既当运动员又当裁判”的身份难以服众。

此外，鉴定的主观性与非标准化也是致命伤。目前球鞋鉴定仍是一门经验学，鉴定师不同于其他职业，目前还没有统一的专业资格证书进行认定。尤其是球鞋，多数鉴定师主要还是依据阅历和经验去判断真伪。

在球鞋圈内曾流传着一句意味深长的戏言：“得物盒子最多的地方，一是大学，二是莆田”。上海市公安局曾破获过一起涉案金额高达700多万元的防伪标识侵权案，涉事的“第三方鉴定平台”正是得物。

犯罪团伙的作案手法已经高度产业化：他们不仅在技术端“克隆”了多个与得物查验页面极其相似的虚假网页，还在制造端大肆生产、销售假冒的鉴别证书、认证鞋扣、特制包装盒和胶带等防伪“四件套”。据涉案人员交代，生产这样一套足以乱真的“得物四件套”，成本不到3元，但在灰产渠道却可以卖到20元以上。甚至在1688等一些大型批发平台上，这类“四件套”依然能寻得踪迹。

内部鉴定标准的主观性与外部仿冒产业链的渗透，共同削弱了得物打造的“信任货币”。同时，宏观市场环境的变化导致球鞋溢价空间缩小，导致得物面临内部管控难度上升与外部市场需求收缩的双重挑战。

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进击“全品类”

狂欢终有落幕时。随着政策定调“鞋穿不炒”、疫情影响以及年轻用户消费回归理性，球鞋从金融衍生品回归普通的消费品，市场溢价空间被极度压缩。当失去了投机动机，普通消费者并不需要一个单纯只卖鞋的平台。单一品类红利的彻底消退，迫使得物必须寻找出路。

2024年4月，得物在浙江招商大会上正式宣布全面推进全品类战略，从垂直潮流平台向全品类生活方式平台升级。如今，在得物不仅能买到几千元的潮鞋，还能买到美妆、3C数码、家电，甚至是9块钱一包的卫龙辣条。

全品类扩张改变了得物原有的交易结构。随着品牌官方店和授权经销商大量入驻，品牌直发模式逐渐普及，平台原本以规范个人卖家、防范假货流入为主的鉴定属性被大幅稀释。

曾经，得物依靠浓厚的社区基因和民间大神的“真实分享”积累起高黏性的年轻拥趸。如今，大量的带货种草内容、MCN机构的营销帖子如潮水般涌入，逐渐掩盖了原本纯粹的穿搭交流和经验分享。当平台从“年轻人的潮鞋社区”变成一个商品琳琅满目的“全品类大杂烩”电商时，用户开始产生疑问：如果得物失去了独有的潮流滤镜，它与一个普通的综合电商平台还有什么区别？

与此同时，全品类意味着得物必须与传统巨头正面对决。2026年初，淘宝旗下的“酷动城”抛出史上最大力度的招商政策，以“0门槛、0扣点、0保证金”覆盖海淘、新锐、买手等五个方向；京东则升级“春晓计划”，针对鞋靴、运动户外等品类推出百亿级广告补贴；拼多多亦不甘示弱，通过注资150亿元成立“新拼姆”，试图以自营品牌模式在未来三年“再造一个拼多多”。

更致命的是，得物的核心种草用户正被小红书和抖音直播带货持续分流。在小红书上，大量“得物同款”的开箱测评和避雷攻略已成为潮流爱好者的第一决策站，而抖音上的潮流博主们则通过直播间直接带货，以更直观的形式和更具竞争力的价格，诱导用户绕过得物烦琐的“鉴别”环节直接下单。

从鉴定发家到炒鞋爆火，再到如今的全品类策略，得物一路狂飙突进，试图在不断变迁的消费浪潮中打破自身的商业天花板。

但在扩张规模与守住信任底线的艰难平衡中，若失去了最核心的“鉴定公信力”，那些贴满潮流标签的包装盒，终究留不住日益理性的年轻人。

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