黑公关杀不死理想，只有理想能杀死理想

这段时间，理想汽车公关部的灯光大概率都是要亮到后半夜的。

李想在朋友圈连发 5 条言辞激烈的评论，不惜用“伪军”、“鬼子”这样具有极端否定性质的词汇用在了东风日产这家具备央企背景的车企身上。

事情的起因无需说太多，皆因东风日产 NX8 在上市期针对理想的车型进行了对标操作，李想认为都是黑公关在捣鬼，公司法务部随后官宣完成取证和报警。

而最新的消息是，这事已经惊动了工信部，领导们已经在今日介入到了这件事中，火速约谈了双方企业。

李想和黑公关

这不是李想第一次为 “黑公关” 亲自下场冲锋。

从 2021 年 7 月理想 ONE 水银事件第一次公开发声怒斥恶意栽赃，到这次手撕东风日产，据不完全统计，在过去 5 年里，这样的舆论战，他在微博和朋友圈主打了其中的 8 场，分别是：

2021 年 7 月 理想 ONE 座椅水银事件，2022 年 6 月 理想 L9 上市被集中抹黑事件，2023 年 5 月 针对车圈黑公关行业乱象表态，2023 年 8 月 理想 L7 销量被抹黑事件，2023 年 10 月 因本土供应商被抹黑事件，2024 年 3 月 理想 MEGA 被恶意 P 图风波，2025 年 8 月 理想车主因乱停车被网友恶意解读事件，以及，刚刚发生的东风日产 NX8 恶意拉踩事件。

有人说他是拿黑公关当销量失利的背锅侠，也有人说他是汽车圈少有的敢跟黑产硬刚的一把手。只是少有人会思考，在整个新能源行业，为何偏偏是理想，成了最高频的被攻击对象，也成了最高调的反击者。

有业内人士解读过，说这是因为理想的商业模式和市场卡位以及李想本人的热搜体质，天然就把自己推到了舆论的靶心位置。

首先，理想啃下的，是汽车行业最肥、竞争最惨烈的一块蛋糕。

理想长期霸榜 30 万以上中大型 SUV 销量前排，直接分流了全行业多个阵营的核心用户。

动的蛋糕越大，招惹的红眼就越多。这就是亘古不变的现实。

其次，理想的产品标签，天生就容易被放大、被歪曲。“冰箱彩电大沙发” 的家庭定位，增程技术路线，从诞生之初就带着舆论争议。

最重要的是，在全行业都遭遇过黑公关的大背景下，只有李想，把反黑公关从幕后的法务维权，变成了台前的公开战争。

这是国内车企里极其罕见的操作。绝大多数车企遇到类似事件，要么由公关部发一份标准化声明，要么私下取证、走法律程序，极少由创始人亲自下场、高频高调发声。

唯独李想，把个人 IP 和品牌深度绑定，遇抹黑从不冷处理，第一时间回怼、点名、放证据，每一次发声都能稳稳登上热搜。

不用多想，这种宁折不弯的强硬打法，必然是一把不折不扣的双刃剑。

不可否认，它有明确的正向价值。

创始人亲自下场，能以最高效率把澄清信息传递给公众，避免谣言持续发酵造成不可逆的口碑伤害；强硬的表态 + 同步启动的法律程序，能大幅提高竞品和黑产机构的作恶成本，形成有效震慑；更重要的是，这种 “不怂、刚到底” 的人设，能快速凝聚核心用户，让理想车主产生强烈的归属感，甚至自发为品牌辟谣、辩护。

2021 年 7 月的水银事件就是最好的例子。李想两次微博发声怒斥栽赃陷害，当月理想 ONE 交付 8589 辆，环比增长 11.4%，同比暴涨 251.3%，刷新当时的品牌交付纪录；事件后第二个月，交付量进一步攀升至 9433 辆，完全没有受到负面舆情的冲击。

但刀锋的另一面，是这种无差别、高频次的强硬发声，正在逐渐偏离 “反黑公关” 的初衷，甚至带来了越来越多的负面效应。

最核心的问题，是它模糊了 “有组织黑公关” 与 “正常市场言论” 的边界。

李想很容易把新车上市的常规竞品对标、用户的合理批评、市场的客观争议，不加区分地扣上 “黑公关” 的帽子，一棍子打死。

就像这次和东风日产的争端，有干了 20 多年的老公关直言，东风日产那点对标操作，本质上就是新车上市的常规动作 —— 找个头部竞品当靶子，做参数对比、场景对标，给自己的产品贴金。这和当年李想那句 “500 万以内最好的 SUV”，和行业里几乎所有车企新车发布会必拉特斯拉、保时捷对标，本质上是同一个路数。

区别只在于，李想把别人的对标定义成了黑公关，把自己的表述，归为了产品自信。

更尴尬的是，这种发声往往会造成舆论焦点的错位。原本的反黑公关维权，最后往往演变成对李想个人言论的争议，反而给竞品做了免费的流量曝光。

就像这次 NX8 事件，在李想发声之前，绝大多数人根本不知道这款车的存在；而那句 “伪军往往比鬼子更操蛋” 的争议言论，直接把舆论焦点从 “黑公关”，转移到了 “煽动民族情绪” 的争议上，完全偏离了最开始的维权轨道。

连不少理想车主都深感忧虑：之前车主被花式抹黑的时候，李想表态要维护车主权益，后续却没了下文；现在整出这么多争议言论，只会让理想车主被更多人用八倍镜盯着，反而加剧了对车主群体的污名化。

黑公关杀不死好车，也救不了烂产品

我们翻遍了李想 8 次提及黑公关的事件，和对应周期的车型销量数据，发现了一个颠扑不破的规律：黑公关从来杀不死一款好产品，口水战也从来救不了一款有硬伤的产品。

2023 年 5 月，李想连续发文揭露车圈黑公关乱象，当月理想品牌总交付 28277 辆，环比增长 10.1%，同比暴涨 146%；核心走量车型 L7 单月交付 11119 辆，上市后持续爬坡，后续连续多月稳居中大型 SUV 销量榜首。

2023 年 8 月，网络上出现 “理想 L7 销量大跌” 的恶意抹黑，李想公开发声反击。当月 L7 交付 12752 辆，依旧稳居细分市场第一，品牌总交付 34914 辆，再创历史新高；10 月品牌交付首次突破 4 万辆，L7、L8、L9 三款车型全部单月破万。

2026 年 3 月，理想 i6 上市 6 个月累销突破 10 万辆，单月交付超 2.4 万辆，刷新上市以来的销量纪录。即便同期遭遇竞品的对标拉踩，甚至后续的黑公关争议，这款车的订单量依然没有出现明显波动。

这些数据清清楚楚地证明：只要产品力过硬，只要用户认可，哪怕遭遇再多的恶意抹黑、再多的水军攻击，也根本撼动不了产品的市场根基。

与之形成惨烈对比的，是理想 MEGA 的滑铁卢。

2024 年 3 月，作为理想纯电战略开山之作的 MEGA 正式上市，同期遭遇了大规模恶意 P 图、造谣 “退订潮” 的集中攻击，李想将其称为 “汽车史上最大的抹黑事件”，余承东、何小鹏都公开声援。

但声援和强硬发声，也没救得了 MEGA 的销量。

这款车品牌预设的稳态月销目标是 8000 辆，结果上市首月仅交付 3229 辆，第二个月直接暴跌至 1145 辆，最低的时候月销只有 614 辆；2024 年 3-12 月，累计交付仅 10798 辆，成为理想首款销量彻底不及预期的重磅车型。

后来法院终审判决了相关自媒体的商业诋毁侵权责任，判赔了 12 万元，但 MEGA 的销量，再也没有起来过。

原因很简单：MEGA 的核心问题，从来不是黑公关的恶意抹黑，而是产品本身的硬伤 —— 外观设计过于激进引发广泛争议，55 万 + 的定价严重偏离市场预期，对纯电 MPV 细分市场的容量出现了严重误判。哪怕没有任何舆情发生，这款车的市场表现，也很难会一路长虹，毕竟友商们有大把更便宜的车型可供选择。

这恰恰印证了机车品牌张雪那句直击本质的话：只要产品好，哪怕名字叫狗屎都没问题。在绝对的产品力面前，所有的意识成见、流言蜚语、恶意抹黑，都只是无关痛痒的杂音。

比亚迪早年被人拿名字玩谐音梗玩了多少年，玩了十几年啊，整整十几年，你以为船夫哥他不知道吗？他肯定知道，但是他说什么了？他什么也没说，只是拿出一堆新技术、新产品把销量干到了小五百万。

现在比亚迪成了全球新能源汽车销量冠军，当年的那些恶梗，现在还有人提么？

焦虑来自“半价理想”

李想的焦虑，其实藏在每一次反黑发声的背后。

2025 年财报显示，理想汽车全年总收入 1123 亿元，同比下滑 22.3%；由盈转亏，录得经营亏损 5.21 亿元；全年交付 40.63 万辆新车，同比下滑 18.8%，没能跑赢同期约 28% 的行业大盘增速。

更致命的，是销量结构的高度集中。2026 年一季度，L6 和 i6 两款车，占了品牌总交付量的 79%。这意味着，理想在 20 万元级 SUV 市场，已经毫无退路，竞品的任何一点攻势，都会直接撼动它的生存基座。

所以当东风日产用 15.99 万起的 NX8，对标理想 L6 和 i6 的时候，李想才会如此失态。毕竟，这两款车是理想的命门，容不得半点差池。

但真正的问题从来不是竞品的对标，甚至不是竞品的 “半价理想” 策略，而是理想自己，能不能做出一款让人无法拒绝的产品 —— 一款哪怕友商搞半价，也无法撼动用户选择的产品。

汽车产业发展了一百多年，从来没有一款伟大的产品，是靠口水战卖爆的；也从来没有一家伟大的车企，是靠反黑公关活下去的。

黑公关该打，水军该抓，行业乱象该整治，这些都没有错，自有法律和警察去处理。只是比起盯着屏幕里的每一条负面评论，比起在朋友圈里发一篇又一篇的檄文，李想更应该盯着的，不应该是产品本身吗？

毕竟，能杀死理想的，从来不是黑公关，只能是理想自己。