精准规范直播打赏，让流量回归价值本位

来源：滚动播报

（来源：中工网）

4月13日，中央网信办发布关于加强网络直播打赏规范管理的通知，从明示打赏规则、规范打赏互动、完善未成年人保护机制、加大处置和曝光力度等11个方面对直播打赏进行系统规范，明确监管要求，统一标准尺度，推动行业健康发展。

直播打赏是近几年发展起来的一种网络盈利模式，指的是用户在观看网络直播时，通过付费赠送虚拟礼物的形式，为主播的劳动支付报酬或者表达赞赏。作为新兴的商业模式，网络打赏自有其行业逻辑：或是为知识分享付费，或是为情绪价值买单。相对于一般的消费行为，网络打赏更强调非强制性，只要守住合规底线，就是一种正常的市场行为。

《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至2024年底，我国网络直播用户规模达8.33亿，占网民总数的75.2%，行业市场规模突破2126.4亿元，主播账号数量逼近1.93亿个。如今，在监管引导、行业自律、企业负责、用户监督的协同治理体系作用下，直播行业已告别野蛮生长的粗放阶段，迈入规范有序发展的新阶段，治理常态化已成为全行业共识。

然而，我们也必须看到，随着网络直播行业的发展，直播打赏领域的乱象日益凸显，引起公众不满。部分直播账号运营主体为谋取利益，通过低俗“擦边”内容、虚假人设包装等方式，诱导甚至诱骗用户打赏；一些平台打赏功能设计、玩法规则存在漏洞，管理标准和尺度不一，导致乱象难以得到有效遏制。

追根溯源，一方面是“流量至上”的观念作祟。为博眼球、赚快钱，部分主播、MCN机构不惜编造人设、炮制悲情剧本、传播低俗内容，诱导用户非理性打赏。部分平台为追求短期利益，不仅未能及时采取措施制止此类行为，反而提供流量扶持，纵容乱象蔓延。另一方面，协同治理机制不够健全。监管部门受执法人手、技术手段限制，难以对海量直播内容进行全面而及时的筛查；司法机关在处理打赏纠纷时，对打赏行为的法律定性、责任划分缺乏统一标准；行业协会亦未能充分发挥其制定自律规范、调解行业纠纷等作用，治理合力尚未形成。因此，亟须出台系统性管理政策，对直播打赏的主体行为、平台责任、监管机制进行明确规范，进而推动行业健康有序发展。

早在2022年，国家互联网信息办公室等四部门就曾发出关于规范网络直播打赏、加强未成年人保护的意见，对平台主体责任缺失、主播良莠不齐、打赏行为失范等问题所导致的未成年人沉溺直播、参与打赏，严重损害未成年人身心健康问题进行规范。去年10月，中央网信办在全国范围内开展了为期2个月的“清朗·整治网络直播打赏乱象”专项行动，从严打击低俗团播引诱打赏、虚假人设诱骗打赏、诱导未成年人打赏和刺激用户非理性打赏等四方面突出问题。此次中央网信办发布的通知，就是在不断规范直播打赏的实践基础上进行的监管标准尺度再统一。

未成年人打赏是很多家长关心的问题。通知对标《未成年人网络保护条例》以及《民法典》关于未成年人民事行为能力的相关界定，结合网站平台管理实际，对网站平台向不同年龄段的未成年人提供打赏服务作出了分类规定。此举将进一步推动网站平台完善防控体系，提升未成年人保护效能。同时，针对社会普遍关注的打赏限额问题，通知考虑到每个用户实际情况和消费需求不同，没有“一刀切”地对打赏限额进行限制，而是尊重用户消费意愿，要求网站平台为用户提供打赏限额和打赏提醒功能，允许用户自行设定个人单次、单日打赏最高金额，以及设置打赏提醒方式和提醒频次，最大程度保护消费者权益。此外，通知还要求网站平台加强打赏互动审核，杜绝诱导、刺激非理性消费的场景设计，引导网络主播从“求打赏”“要礼物”转向“比内容”“拼才艺”，共同维护良好网络直播生态。

以问题为导向，精准设定管理要求，实现“靶向”治理，是此次规范直播打赏监管尺度的一大亮点。遏制网络直播打赏乱象，绝不是要打压行业创新活力，而是要引导直播行业回归“内容为王”的本质，推动用户打赏行为回归理性轨道。唯有如此，才能真正打破“流量至上”的畸形逻辑，实现流量热度与正向价值的深度融合，促进行业走上良性、持久的健康发展之路。（索乙）