水浑了，谁也别想体面地游到对岸

文｜贾维斯

前几天，理想汽车CEO李想在朋友圈的一场“开炮”，将中国汽车行业光鲜外壳下，那道隐秘、溃烂且正持续发炎的伤口，以一种极具个人情绪色彩的方式摊在了所有人面前。

从怒斥“伪军”到点名日系品牌雇佣水军拉踩，再到法务部取证。这场口水战的背后，其实是一场关于“存量竞争下限”的残酷博弈。

理解“黑水军”泛滥的前提，是看清中国汽车工业正处于一个极其尴尬的资产收益率周期。根据乘联分会的数据，2025年中国汽车行业利润率已滑落至4.1%，创下十年新低。在“增收不增利”的结构性困境下，车企的竞争范式发生了扭曲——

在增量市场时代，车企卷的是“产品定义”，比谁能挖掘出新的消费需求；在存量市场早期，卷的是“降本增效”，比谁的供应链整合能力更强。而到了现在的减量博弈期，当价格战打到骨折、技术红利边际递减时，车企开始转向“替代性竞争”——即通过削弱对手的品牌资产，来置换自己的市场份额。

相比于投入数十亿、耗时数年的正向研发，“黑水军”这种舆论战成本极低。通过海量虚假信息和拉踩话术，可以在极短时间内定点爆破一款竞品的口碑。在财务报表上看，这甚至算得上一种“高ROI”的市场行为。

李想的愤怒，撕开了行业“平庸之恶”的真相。事实上，大家都挨过打，魏建军、雷军、李书福都曾公开表达过对水军的深恶痛绝。去年九月，监管层甚至出动了专项整治，抓了人，封了号。但为什么这颗毒瘤依然长盛不衰？

从博弈论角度看，这已经演变为一个典型的“囚徒困境”。在高度透明的信息环境中，每家车企都面临着一种“防御性防御”：我固然知道雇佣水军不道德，但如果对手用了而我没用，我可能会在舆论场上瞬间丧失定价权。

更深层的逻辑在于水军产业链的“反向勒索”化。这门生意的供给方拥有极强的生存韧性。一旦某家车企试图退出这个灰产圈，水军组织为了倒逼甲方续费，往往会假冒竞争对手对原雇主发起攻击。这种“不雇佣就挨打”的逻辑，使得水军不仅是进攻的武器，更成了车企不得不买的“舆论保护费”。

李想在叙述中用了“伪军”和“鬼子”这种极具对抗性的概念，虽然在表达上存在争议，但他击中了一个本质问题：很多主流车企的言行不一。不少品牌在发布会上大谈“标准化”、“依法合规”和“长期主义”，但在实际操作中，却对营销手段的“无下限化”极度包容。

如果一家车企在营销层面习惯于“抄近道”，通过歪曲事实、引导情绪来获利，那么公众有理由怀疑：它的生产、研发和品质控制，是否也存在同样的路径依赖？大禹治水的智慧在于因势利导，而非强行改道。水能载舟，亦能覆舟。如果主流企业带头进入“水浑利于己”的思维误区，那么所谓的中国汽车品牌集体向上，最终可能只是建立在流沙之上的虚假繁荣。

中国汽车工业正处于从规模扩张转向质量竞争的关键节点。如果大家都不再比拼谁的技术更先进、谁的服务更真诚，而是比拼谁的法务部取证更勤快、谁的营销号矩阵更密集，那么这些年攒下的这点家当，真经不起挥霍。

在这个大家都在“玩水”的时代，希望那些还想撑起中国汽车骨架的企业，能先洗洗手，把脸擦干净。毕竟，水浑了，谁也别想体面地游到对岸，靠“水”玩出来的繁荣，终究会被下一场浪潮冲垮。