惹到理想的东风日产，真的只是“水军”翻车吗？

4月11日，“车圈耿直”李想又在朋友圈“开火”了，称“最近，某日系品牌，大量雇佣营销号对理想的产品进行拉踩，并海量使用空白账号的黑水军，捏造虚假信息攻陷我们产品的评论区，严重影响了理想汽车的正常经营。”

尽管正文没有点名，但他的朋友圈配图，以及之后理想汽车法务部正式发布的声明，都指向了东风日产。

4月8日，东风日产N8X正式上市，之后在社交媒体上出现了大量自媒体账号，将东风日产N8X和理想i6做对比，并且得出更倾向于东风日产N8X的结论。

理想汽车法务部表示，理想汽车已经完成全部取证工作，我们将通过向公安机关报案、向监督管理部门举报以及提起诉讼等一切法律途径，追究幕后策划者、组织者及具体实施者的法律责任。

而东风日产汽车销售有限公司新能源品牌总经理王骞也在微博回应：今天关注到相关网络言论，也收到不少媒体朋友的关切问询。东风日产始终恪守行业规则，倡导良性竞争，尊重每一家为中国汽车产业努力的同行，包括理想汽车。

尽管过去很长时间里，汽车圈的“黑水军”问题时常登上热搜，但像这一次，东风日产直接被指名道姓“拎出来”当反面典型的，似乎还是第一次。

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理想抓住绝佳反击机会

被理想抓住机会，只能说东风日产自己也的确是“不太争气”。

一位真实的理想i6用户，大概是“看不过去”，于是发了一篇以理想i6与东风日产N8X对比为关键词的帖子。而下面第一条评论就是：“理想舒适度可以的，日产也造新能源了吗，本来不了解的，明天去看看日产，刚好准备买车。”

这个没有任何发帖内容的用户，很明显是被关键词触发后自动回复的水军。

东风日产应该考虑一下这条评论的费用就不要结算了。

从监管机构开始出手整治至今， 登上中央级媒体的车圈水军事件都有了好几起。而别看各个车企法务部发得热闹，真正敢直接揪出幕后真凶的也并不算多。

为何这次东风日产撞到了枪口？

从旁观者的角度来看，相比于MEGA上市后的水军攻击，如今的理想容错空间更小，占据销量半壁江山的i6不容有任何闪失，因此对于针对i6的水军攻击，理想汽车的容忍度也要更低。

此外，接下来理想汽车还会有一系列的新产品上市，这也是要提醒一些有歪心思的人，及时悬崖勒马。

但另一方面，东风日产这次水军发帖的水平太过于低级，加上此刻的时间节点，使得理想汽车恰好获得了一次绝佳的反击机会，从舆论竞争的角度看，约等于“天上掉馅饼”。

别看汽车圈里对于水军是习以为常，但对于很多普通用户和网友来说，那些“伪装”得很高级的水军，很难一眼识破。因此，哪怕水军话题在车圈已经是“高压线”，但很多时候普通人对于互联网上这些内容的警惕性是有限的。

但东风日产这次的水军贴漏出了太多马脚，甚至不用业内人士都能一眼看穿。

理想汽车法务部贴出了一些证据，而我们也尝试搜索了一些“硕果仅存”的帖子。其中一个便是以带父母试驾为主题展开的“故事”，但不仅内容风格和该自媒体其他内容大相径庭，甚至连东风日产N8X的产品图，用的都是广告照片。

因此，拿这件事情“杀鸡儆猴”，不仅能提醒行业内对理想汽车动歪心思的人，还能让更多普通用户意识到水军的无处不在，以及分辨水军的方法。

此外，在国家相关部门启动汽车行业反“内卷”，并且开展了一系列打击网络水军的行动后，这样的水军行为本就是顶风作案，因此理想汽车也天然地占领了舆论高地。而从李想的一则“制造悬念”的朋友圈开始，到后续法务部的官方下场和一系列证据的亮出，其话题性与舆论造势也比单纯发个官方报警声明要有用得多。

而理想汽车的这次明牌，其实也是告诉外界，你们总觉得车企会拿这些事情作为“自导自演”的营销噱头，但其实理想汽车并不会这样做。甚至网上很多帖子说理想汽车过去也做过哪些“黑历史”，显然也都立不住脚了——毕竟，如果理想汽车自己“屁股不干净”，又怎么敢这样直言不讳？

02

卖车，不能光靠流量

自从雷军开了一场小米SU7的发布会后，整个汽车圈在过去两年就兴起了一股营销新风向，尤其以高管亲自下场造IP，与网友、车主交流最普遍。这本是一件好事，可以拓宽车企与用户的交流管道，同时也树立更加互联网、年轻化的品牌形象。

但有些车企，却把这件事的逻辑彻底搞反，成了为领导服务，以流量为业绩的形式主义，这也就使得很多营销方式，都只学到了新势力与互联网的皮毛，却不是真正从底层开启的组织变革。

就像最近东风日产的几场发布会，热闹是真热闹，不管是把会场的座位换成真的沙发，还是一开场就宣布售价，的确都是很新颖、很有创新的尝试。只是热闹过后，产品本身的卖点与价值却被冲淡了。

要说东风日产不够努力肯定是不对的，不管是N8X最低不到15万元的权益价格，还是配置的堆料，都不输国产品牌，而上市后的市场反响，尤其是对价格的肯定，也和N6、N7上市之初没有什么差别。

但为何同样是日系友商的产品，可以在上市一年后仍然稳定在一个相当不错的销量规模，而N7却几乎被忘记？

或许，在追求流量的这条路上，东风日产有点跑偏，以至于忘了这个品牌最初成功的路径。

不管是高管发布会后现场晒手机后台大定数据，还是称自己才是增程技术的“祖师爷”，这的确都能收获很多的流量与话题，但对于真正愿意选购东风日产新能源车的用户来说，真的是他们关心的吗？

如果我们把时间拨回到几年前，那时东风日产的品牌理念还是“技术日产，人·车·生活”。日产既能搞VC-Turbo可变压缩比发动机这种“黑科技”，也有轩逸、天籁有口皆碑的舒适与可靠，还有GT-R这种“东瀛战神”的情怀。

而东风日产本身，也是合资车企中依靠强大体系能力度过各种市场波动，“结硬寨，打呆仗”是当时东风日产人所信奉的理念：不追求奇谋巧计的短期胜利，而是通过构建难以逾越的竞争壁垒和持续积累的微小优势，最终取得确定性的胜利。

东风日产“大沙发”的口碑，就是在那个时候一点点积累起来的。而东风日产也是合资品牌中率先开始拥抱中国本土智能化的品牌之一。甚至连启辰，也几乎是当年那一波合资自主品牌中唯一发展壮大的。

那时承托东风日产百万辆规模的，是流量和热搜吗？显然不是。

营销打法随着媒介与环境的变化，会不断与时俱进，但最核心的是一个品牌的精神内核与产品价值。它不是拥抱中国供应链，“冰箱彩电大沙发”上车就足够的，尤其对于合资品牌来说，如果失去了自己的“魂”，那又和换壳国产车有什么区别呢？

另一家转型的日系友商，不仅是拥抱中国本土技术，还不断强化品牌本身一以贯之的可靠、安全、安心，并且通过对应的市场政策真正解决新能源车用户对于安全的担心。

但东风日产仍然沉迷于流量打法，却忽略了对于当下日产新能源产品体系核心技术品牌的确立，让市场对于产品的认知停留在了“东风换壳儿”。

如果我们对比大众、丰田的打法，尽管它们也都采用了很多本土技术，但无论是大众强化EA211转变为增程器的技术认知，还是丰田站在品牌全球体系之下完成中国本土产品研发的话语权转移，都很好地将过去在燃油车时代建立的品牌认知平移到新能源市场，也保证了在同样应用中国本土供应链的情况下，依然有大众、丰田的品牌价值与号召力。

但反观东风日产，除去说自己的e-Power是比理想更早的增程鼻祖，以及围绕“大沙发”大做文章外，似乎并没有确立其在新能源市场的这一代产品的技术品牌。且不说e-Power技术与当下主流的增程技术在产品开发的底层逻辑与使用体验上有着本质区别，就算是要拿e-Power为当下的产品加分，似乎东风日产也只是一带而过。

这显然就是蹭热度，而非真正的深耕技术品牌建设。

这样的结果，就是一方面东风日产只能靠着15万的N8X去蹭25万的理想i6，完全置品牌溢价于不顾，另一方面新车的流量热度一旦过去，产品销量就迅速下滑。

日产N7在经历了上市之初的火热后，终端销量退回到了3位数；而N6交付4个月，月均销量3000+的成绩，也很难称得上是爆款。如今东风日产的销量扛旗者，依然是轩逸、逍客和天籁们。

03

大公司视点

其实就在几天前，东风日产N8X还被爆出海报抄袭，一家设计公司指出N8X的海报与该司为极氪9X和尚界H5制作的广告视觉高度相似，甚至连水面下的倒影都没有更换。

或许最终东风日产可以把所有的责任推给代理公司，但类似这些事情的发生，折射出过去东风日产引以为傲的体系力正在出现问题。

无论是海报抄袭这样的低级错误，还是使用低水平水军“碰瓷”理想的行为，这种明眼人都能一眼看出的问题，却能在公司内部通过层层审核。且不说这些营销费用到底能转化为多少成交，就单说这样的事情能够发生，起码证明了有些人并不是真心想把品牌与销量做好，而是满足于账面数据和PPT汇报。