老铺黄金，行至十字路口

来源 · 英赫时尚商业评论（ID：inhedaily_cn）

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当一个仅拥有45家门店的黄金品牌，交出一份营收273亿元、净利润超50亿元的成绩单时，整个奢侈品行业的叙事逻辑正在被颠覆。

这不是某个互联网巨头在风口期的狂奔，而是一个来自中国的黄金品牌，在中国内地奢侈品市场的营收版图中悄然超越爱马仕，位列第二，仅次于LVMH集团。更令人侧目的是，其消费者与国际五大奢侈品牌的客群重合度已飙升至82.4%——换句话说，买爱马仕和卡地亚的那批人，正在大举涌向老铺黄金。

老铺黄金崛起的密码，藏在对一个传统赛道的彻底颠覆之中。

过去很长一段时间里，中国黄金饰品市场一直被「金价+工费」的传统定价模式牢牢锁死，各家品牌只能围着克重和工费打价格战，同质化严重，行业平均毛利率也一直在低位徘徊。

老铺黄金则选择了一条截然不同的路：它率先推广古法金概念，推出了「足金镶钻」和「足金珐琅」工艺，还作为第一起草单位，主导制定了国内第一部古法金饰品团体标准。

它坚持一口价模式，让黄金第一次跳出单纯的贵金属定价逻辑，把消费者的注意力转移到「工艺+文化+美学」的价值维度上。

而这恰恰是奢侈品最核心的护城河——文化溢价。老铺黄金深度挖掘中国文化经典，以濒临失传的宫廷造办处技艺为支点，从搂胎、锤揲到錾刻、镶嵌，把花丝工艺和东方美学深度融合在一起。

它不再卖「克重」，而是卖「中国宫廷古法制金工艺」的叙事，卖的是人们对历史传承和身份认同的深层渴望。

与此同时，老铺的选址策略也称得上是奢侈品的标准范本。45家自营门店全部开在SKP系、万象城系这类有着严格准入门槛的顶级商业中心里，与LV、爱马仕、卡地亚比邻而居。

这种「贴脸竞争」的姿态，让老铺黄金在物理空间和消费者认知上，同时完成了与国际一线：品牌的对位。正是这套组合拳，帮它成功捕获了那些与国际五大奢侈品牌高度重合的高净值人群。

不过，辉煌的数字之下，几道裂痕也在悄然蔓延。

第一道裂痕，是金价这把双刃剑。2025年，国内黄金加权平均价从633.21元/克飙到了979.92元/克，年内涨幅高达54.8%。金价上涨虽然推高了老铺黄金的账面收入，但也剧烈挤压了它一口价模式下的利润空间，毛利率一度跌破40%。

老铺黄金虽然年内三次调价来应对，但这种「被动涨价」的局面，揭示了一个尴尬的事实：就算被看作奢侈品，它仍然逃不开黄金的大宗商品属性。一旦全球金价进入剧烈波动周期，品牌自己的定价主权就会面临严峻考验。

第二道裂痕，是工艺壁垒正在被集体围攻。老铺黄金的核心武器——「古法黄金」——本质上并不具备排他性的技术壁垒。周大福、周生生、老凤祥这些传统金饰巨头，已经纷纷推出了高端古法黄金子品牌或产品线，其中周大福的「传承」系列已经成了现象级产品。

更致命的是，公开信息显示，老铺黄金有一部分产品是通过代工模式生产的，这意味着它身上的工艺神秘感正在被快速消解。

当「古法金」从一个独特品类变成整个行业的通用标签，老铺黄金还能靠什么维持独一无二的品牌溢价？一旦消费者发现“同样的工艺在其他品牌也能买到”，那个82.4%的客群重合度，会不会反而变成竞争对手最精准的导流地图？

第三道裂痕，是奢侈品到底能不能打折？这或许是老铺黄金在「奢侈品化」道路上最核心的悖论。表面上看，它有一口价、定期涨价、高端选址这些操作，但老铺黄金却频频在商场活动和电商大促中推出折扣，优惠幅度能达到88到92折。

对于一家立志要当「黄金爱马仕」的品牌来说，打折是一把极其危险的双刃剑——短期能换来销量，长期却在透支品牌的价值和格调。

爱马仕从来不打折，这正是它和所有「伪奢侈品牌」之间最根本的分界线。老铺黄金要是跨不过这道门槛，它的「奢侈品叙事」就始终会面临市场的质疑。

此外，国内市场的成功，多少还是沾了「主场红利」的光。可一旦走出国门，海外市场才是检验老铺黄金真实成色的那块试金石。

老铺黄金在新加坡金沙购物中心开出首家海外门店，这算是它和国际大牌在全球范围内第一次正面交锋。据媒体报道，开业当天门外就排起了长队，境外业务收入同比猛增455.2%。

摩根士丹利把新加坡门店的表现看作判断其海外扩张潜力的关键风向标——如果成功了，投资者对东南亚扩张的信心就会增强；如果不及预期，则可能引发对老铺整体增长战略的全面质疑。

老铺黄金的海外扩张采用「两步走」策略：先在新加坡、日本以及东南亚这些有浓厚华人文化基础的市场站稳脚跟，再慢慢向更广阔的国际市场推进。这种审慎的做法无疑是明智的。

但问题来了，一个以「东方审美」为核心的品牌，到底能不能真正打动那些没有中华文化背景的国际消费者？

对此，彼得·豪伊特教授给出了相当乐观的判断。他认为，老铺黄金可以用新的叙事内容打动人心，即使消费者完全没有中华文化背景，也能产生共鸣。这个判断是否成立，将直接决定老铺黄金最终是「华人圈的奢侈品」，还是「全球性的奢侈品」。

从战略层面看，老铺黄金目前的出海布局还处于非常初期的阶段，距离它在招股书中提出的「在东南亚开设5家门店」的目标还有不小差距。

和那些已经构建起全球认知网络与供应链体系的欧洲百年奢侈品牌相比，老铺黄金在全球市场上的品牌资产几乎是从零开始。它能不能完成从「品类心智」到「品牌心智」的跨越，将是全球化进程中最大的变数。

回过头看老铺黄金的崛起路径，不难发现它的成功高度依赖三大时代红利的叠加：黄金价格历史性的上涨周期、国潮文化消费的全面爆发，以及传统奢侈品行业在中国市场出现的结构性疲软。正是这三大势能共同托举了老铺黄金的「造神时刻」。

可一旦这些外部条件发生变化，比如金价回落、国潮热度消退、传统奢侈品巨头完成转型后反扑-一老铺黄金还能不能靠自己站住脚，这才是真正的悬念。

当然，这也不是要一味唱衰。老铺黄金确实做成了一件中国本土品牌三十年来从没做到过的事——在中国核心奢侈品市场上，和LVMH、爱马仕并列站在竞争的最前排。它率先完成了从「中国黄金品牌」到「全球奢侈品赛道重要玩家」的跃迁。

即使工艺上的壁垒在慢慢变薄，但它构建起来的「宫廷古法金」文化叙事体系，以及在一线高净值人群中牢牢确立的品牌心智，依然是短期内竞争对手难以复制的无形资产。

如今，老铺黄金正站在一个至关重要的十字路口。向左转，可以继续利用国内市场的优势收割红利，走一条稳妥但终究会触顶的路径；向右转，则是加速全球化布局，真正完成从「中国奢侈品牌」到「全球奢侈品牌」的身份重塑。两条路都布满荆棘，但只有后者，才能撑起它今天所获得的估值和市场期待。

一切才刚刚开始。这家45家门店创造了273亿元营收的公司，正用它的每一步行走，书写着中国品牌在国际奢侈品舞台上从未有过的叙事。它或许不会成为下一个爱马仕，但它正在成为——第一个老铺黄金。这本身，已经足够令人屏息。

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