连亏4年！高端美妆零售巨头又“凉”一个？网友：年轻人不爱逛

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：连续4年的持续亏损，入华21年的高端美妆零售巨头，也开始卖不动了？

那个曾经让许多女性消费者“心跳加速”的美妆乐园丝芙兰，似乎正在失去魔力。

在那个年代，国际美妆品牌的专柜还寥寥无几，仅栖身于少数顶级商场之中，但丝芙兰凭借其“一站式”的丰富品牌矩阵，迅速成为了都市时尚消费者的朝圣地。

然而最近几年，这个品牌的魔力似乎在消退，当消费者再次走进丝芙兰，可能会发现一些微妙的变化，熟悉的国际大牌旁边，出现了越来越多叫不出名字的国货彩妆；曾经总是挤满试用人群的香水区，有时显得有点冷清。

这并非错觉，这种现状直接反映在了冰冷的财务数字上，根据2025年财报，丝芙兰中国去年营收比前一年下降了8.5%，更扎心的是这已经是品牌连续第四年亏损。

在很长一段时间里，丝芙兰不仅仅是一个商店，它更是美妆的“迪士尼乐园”，一个让我们普通人也能近距离接触“美丽梦想”的场所，但如今却发生了翻天覆地的变化。

背靠奢品巨头LVMH

入华21年也有“中年危机”？

公开资料显示，丝芙兰诞生于诞生于法国，2005年由全球奢侈品巨头LVMH集团与上海家化合资，走进了中国消费者的生活，以至于丝芙兰早期在中国成功的核心，可以用一个词概括，那就是“信息差”。

在互联网尚未如此发达、海淘还不普及的十多年前，丝芙兰扮演了一个至关重要的角色，那就是全球美妆潮流的“首席买手”和“独家放映厅”。

丝芙兰中国把那些消费者听说过但很难买到的品牌带到中国市场，比如美国加州风格的“贝玲妃”（Benefit）、主打天然植物的“馥蕾诗”（Fresh）等。

对于当时的消费者来说，丝芙兰的价值是无可替代的，在这里可以接触到大量在国内没有独立专柜的“小众”国际品牌，“发现价值”是丝芙兰的优势之一。

除此之外，丝芙兰中国在“体验价值”方面的表现也是可圈可点，消费者可以尽情试用，对比不同品牌的口红色号、粉底质地，这种“自助式”体验在当年非常新鲜。

最重要的一个还得是“信任价值”，丝芙兰作为LVMH旗下的零售渠道，本身就是品质和潮流的背书，消费者在这里买，不用担心假货。

因此，丝芙兰卖的不仅仅是产品，更是一种“接触前沿美丽的特权”和“省去海淘麻烦的便利”，这份特权，让消费者心甘情愿地为品牌的高溢价买单。

丝芙兰在2021年里，中国的营收曾一举突破百亿，然而时代的车轮碾过，渐渐地开始压平了这种“信息差”。

首先，品牌方自己“下场”了，随着中国市场的地位越来越重要，几乎所有国际美妆巨头都开始在花重金投入，迪奥、香奈儿、雅诗兰黛等一线品牌在核心商圈开设了越来越气派的独立精品店，服务和体验比集合店更专、更尊贵。

同时，品牌巨头们无一例外地全力运营自己的各大平台上的官方旗舰店，通过直播、会员体系直接与消费者面对面对话，当品牌自己就能把故事讲得又响又亮，还需要丝芙兰这个“中间人”吗？

其次，消费者自己成了“专家”，小红书、抖音、B站上有无数美妆博主，她们测评之专业、更新速度之快，远超任何一个线下柜员，只要消费者想了解一个海外小众品牌，现如今不必等丝芙兰引进，博主们早已给出了从购买渠道到使用心得的全攻略。

而且海淘、跨境电商平台也变得无比便捷，这样一来丝芙兰曾经赖以生存的“发现”和“帮助”功能，被互联网无限稀释。

最后，价格变得透明无比，直播间里“全网挣取最低价”的大咖保证，免税店APP上随时可查的折扣，让“货比三家”变得轻而易举。

在这种情况下消费者很快会发现，丝芙兰的日常售价，常常不具备竞争力，除非遇到大促，否则为什么要在这里买？

于是，丝芙兰“独家”和“前沿”这些最坚固的护城河渐渐黯淡，对于追求品牌忠诚和顶级服务的高端客群，他们转向了品牌专柜；对于追求性价比和新鲜感的年轻客群，他们流向了直播间和电商平台。

于是丝芙兰尴尬地发现，自己从那个唯一的“桥”，变成了众多路径中普通的一条，甚至可能不是最短、最便宜的那条。

连续亏损4年

品牌开始“下沉”与“升格”

面对核心价值的流失和持续的亏损，丝芙兰当然没有坐以待毙，从2022年开始，一场被称为“自救”的转型拉开了序幕，核心战略可以概括为两个字“下沉”。

如果消费者最近逛过丝芙兰，一定会注意到一个不一样的专区，这里陈列的不再是那些字母冗长的外国品牌，反而是平价国货彩妆，这些产品的特点非常鲜明，单品价格大多极具性价比，主打某个爆款单品，并且在社交媒体上拥有巨大的声量。

丝芙兰引入国货品牌的目的很直接，就是想吸引簇拥国货的年轻消费者，然后用“流量品”带动门店人气和销售。

过去，丝芙兰的门店是城市时尚地标的象征，只出现在核心商圈，但现在丝芙兰的门店已经开进了越来越多的城市，甚至超过了100家。

这意味着，很多三四线城市的年轻人，第一次在家门口看到了这个曾经“遥不可及”的黑色招牌。

这套“产品下沉”加上“渠道下沉”的组合拳，在财务上似乎看到了一点效果，2025年净亏损从6.46亿收窄至4.99亿，财报明确将原因归于“加强费用管控”和“优化运营成本”。

然而，“下沉”就像一剂猛药，药效背后是强烈的副作用：丝芙兰陷入了严重的“身份焦虑”。

对于丝芙兰的传统客群，那些看重环境、服务和品牌稀缺性的中产女性来说，走进门店看到具有价格落差的国货美妆，不免出现一种割裂感。

消费者在丝芙兰消费，部分买的是产品，部分买的是那种“格调”和“氛围”，一旦当氛围变得嘈杂，格调变得模糊，这部分用户的忠诚度就会面临动摇。

而对于想吸引的新客群，那些价格敏感的年轻消费者来说，可能会更精明和挑剔，线下门店如果不能提供远超线上的体验或价格优势，那长久一来对这部分消费群体来说也是吸引力有限。

久而久之，很有可能让高端客群流向品牌专柜，年轻客群流向直播间和电商平台。

这就让丝芙兰的转型，看起来像一场艰难的“拉锯战”，一只手想抓住下沉市场的流量和现金流，另一只手又想竭力维持自身的高端零售形象。

因为丝芙兰既不像免税店那样有绝对的价格杀手锏，也不像新兴美妆集合店那样纯粹、叛逆、充满策展感。

冰冻三尺，非一日之寒

现在对比丝芙兰和其他美妆品牌的同一商品在各自天猫旗舰店的价格，消费者会发现丝芙兰的商品通常反其道而行，而且售后和品质也被不少的网友拉出来批评。

之前某TikTok用户发布了标题为“Sephora的试用品到底有多脏”的视频，已获得超过340万次观看，进行检验过后的TikToker发现，“多功能腮红”培养皿上几乎完全长满了细菌，腮红的培养皿，也几乎被细菌覆盖，眼影盘的培养皿也好不到那里去，上面也有细菌。

而且最近有消费者，称自己在丝芙兰门店疑似购买到了假洋牌,她在丝芙兰导购的推荐下购买了一款号称源自新西兰的护肤品牌Gota的面霜，售价为890元(20ml)。

然而，在随后通过互联网搜索时，她发现该品牌在国外媒体账号上的粉丝和相关内容极少，且新西兰的丝芙兰并没有销售该品牌，认为自己可能购买到了“定制洋牌”。

最早在2020年底，Gota就由nzskincare与丝芙兰合作立项启动，可以理解为Gota是丝芙兰为中国消费者量身定制的“洋品牌”。

目前Gota品牌仅通过Gota的海外独立站以及丝芙兰中国进行售卖，而丝芙兰中国可能是品牌销售的主要渠道。

真正的争议，其实在于这个品牌的市场策略和存在感非常特别，尽管品牌在新西兰开发布会，但多位新西兰代购和消费者反映，在当地线下门店、专柜乃至新西兰的丝芙兰官网或门店，都找不到这个品牌。

这成了消费者觉得最“迷”的地方，一个新西兰品牌，为啥在自己老家都买不到？这和一个通常先在本土或国际范围内营造声量的海外品牌打法，很不一样。

简单说，Gota给人的感觉是一个拥有新西兰身份和原料故事的品牌，却把几乎所有的营销资源和销售渠道，都押在了中国市场，这种“墙内开花墙外不香”的现象，在传统认知里真的很少见。

这种模式本身是商业上的创新，但也因为与传统品牌发展路径不同，难免让消费者怀疑是不是在“割韭菜”，不过作为消费者，擦亮眼睛，回归产品本身和自己的真实需求，总是最靠谱的。

丝芙兰的困境，并不是线下零售的绝唱，相反，恰恰说明单纯的“货架陈列”和“品牌罗列”，可能已经逐渐不适应市场发展了。

线下空间必须提供线上无法替代的独特价值：可能是极致的服务和尊享体验，可能是沉浸式的美学氛围和社交空间，也可能是专业到令人信服的深度咨询。

丝芙兰曾经拥有过这种价值，但在时代变迁中逐渐模糊了，无论是品牌还是渠道，最危险的不是遭遇挑战，而是在挑战中丢失了自己最核心、最独特的那个“灵魂”。

当消费者走进一家店，不再有“心跳加速”的期待，那么离开就只是时间问题。

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