“中国版乐高”年赚6亿，靠9块9玩具收割老外？

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

布鲁可的扭亏为盈，来的实属不易。

前不久，布鲁可发布了2025年财报。数据显示，公司全年营收29.13亿，同比增长30%；经调整净利润6.72亿，同比增长15.5%，正式终结连续4年的亏损。

只不过公司业绩扭亏为盈并不意味着布鲁可就能够松口气，自有IP影响力不足、对外部授权IP的过度依赖、潮玩赛道竞争持续加剧等，都是摆在布鲁可面前的现实挑战。

3月25日，布鲁可顺利举办了一场全球合作伙伴大会，试图在全球化、成人线产品拓展和新品类规模化等多个方面持续发力。为了能够长期留在牌桌上，布鲁可这次是真拼了。

中国版乐高，扭亏为盈

经历了连续4年的亏损后，被称为“中国版乐高”的布鲁可总算扬眉吐气。

根据3月13日布鲁可所发布的财报来看，公司2025年全年营收29.13亿，同比增长30%；经调整净利润6.75亿，同比增长15.5%；年内利润6.34亿，首次实现年度级别的盈利。

区分不同产品来看，拼搭角色类玩具仍然是布鲁可的核心营收支柱，2025年销售收入28.43亿，同比增长29.1%，在总营收中的占比为97.6%。在这之外，拼搭载具类及积木玩具营收0.7亿，同比增长77.05%。

图源：布鲁可财报

不难发现，布鲁可的营收和利润实现快速增长，核心仍然来自于拼搭角色类玩具的贡献。

一方面，2025年全年布鲁可累计推出913个全新SKU，在售总数为1447个；另一方面，布鲁可在国际市场扩张异常迅速，2025年实现海外销售收入3.19亿，同比增长近400%，尤其以美国为代表的美洲市场营收同比增长超过800%。

不夸张的说，布鲁可在2025年能够取得如此亮眼的成绩，和美国人的“助力”有密不可分的联系。

虽然在营收数量级方面远不如泡泡玛特，不过布鲁可仍然凭借自身独特的优势在潮玩赛道走出了一条差异化路线。公开资料显示，布鲁可成立于2014年，2016年正式转型到儿童积木赛道。

彼时国内谷子经济市场刚刚起步，乘着泡泡玛特成功上市的热潮，布鲁可和乐高错位竞争选择推出拼搭角色类玩具。2021年布鲁可获得奥特曼IP授权，随着越来越多相关产品的推出，公司业绩也开始呈现出快速增长的趋势。

数据显示，2023和2024年上半年布鲁可营收来自奥特曼的贡献度基本维持在60%左右。2021年公司营收只有3.3亿，到2024年便增长到了22.4亿，直到2025年初成功上市仍然被不少业内人士称之为靠奥特曼上市的潮玩品牌。

客观来说，布鲁可的快速崛起离不开奥特曼这一全民IP的助力，不过品牌更受消费者追捧的理由恐怕主要还是价格。相较于泡泡玛特等品牌，布鲁可更突出的亮点就是价格便宜，旗下定价最低的“星辰版”盲盒仅需9.9元。

通过低价打市场的策略可谓卓有成效，据了解品牌旗下售价9.9元的平价产品在2025年累计卖出1.22亿件，占据到整体销量近半壁江山。毕竟9.9元的产品对学生党来说随便就可以买到，极低的成本却能够享受到开盲盒的乐趣，无疑将情绪价值拉满。

如果说低价策略是布鲁可抢市场的杀手锏，那么背后丰富的IP矩阵则能够为其提供源源不断的增长动力。结合财报来看，2025年布鲁可最畅销的四大产品分别为变形金刚、奥特曼、假面骑士和英雄无限，分别贡献营收9.51亿、8.15亿、3.31亿和2.64亿，况且在这之外布鲁可还陆续拿到了包括火影忍者、宝可梦、初音未来等多个非独家授权IP。

低价策略、把产品推到销售几率更大的渠道以及持续扩展IP矩阵，一套组合拳下来，布鲁可扭亏为盈年赚6个亿也就不足为奇了。

业绩暴涨，仍不可掉以轻心

布鲁可的高营收，实际上很大程度都来自于授权IP的贡献。数据显示，布鲁可授权IP数量从2024年底的50个已经增长到了2025年底的73个，新增包括疯狂动物城玩具总动员等在内的多个IP。

对布鲁可而言，广泛合作授权IP能够摆脱对奥特曼等单个IP的过度依赖。不过需要注意的是由于对外部合作方依赖度过高，在此背景下实际上也暗含不少风险。

首先授权IP的营收占比仍然相当之高，以营收贡献度排在前三位的变形金刚、奥特曼和假面骑士为例，三大系列累计贡献营收超过70%。

图源：布鲁可官方微博

关键在于这种方式需要支付相当高的IP授权费，例如公司的爆款系列奥特曼2022年授权费用为1038.7万元，到2024年上半年便跨越式增长到6310.5万元，更不用说还有变形金刚等多个爆款IP，这也是为什么公司在2025年之前出现连年亏损的原因。

作为不断扩张合作对象的非独家授权IP，一方面在于随着授权费用水涨船高到超出布鲁可的承受能力、或协议到期后授权方选择终止，对布鲁可来说都可能会造成致命打击，例如奥特曼和变形金刚IP授权将会分别在2027和2028年到期。

另一方面非独家授权IP也就意味着IP授权方可以同时合作多个潮流玩具品牌，在这个几乎很难有秘密的消费市场，当IP没有本质区别，对消费者来说可选择项自然也会变多，一定程度上这也会分流布鲁可的目标受众。

换句话说，过于依赖第三方IP授权，也就意味着命脉掌握在别人手中。

事实上，布鲁可并非不知道自有IP的重要性。尴尬的是，直到现在布鲁可也只有两个完全自主研发的IP，分别是英雄无限和百变布鲁可，英雄无限虽然已经跻身公司营收排名第四的IP，不过2025年的营收也只有2.64亿，在总收入中的占比不足10%。

图源：布鲁可官方微博

反观泡泡玛特旗下有拉布布等多个自有IP，不仅在全球潮玩市场影响力极大，同时在总营收中的贡献度也相当之高。结合泡泡玛特财报来看，整个2025年拉布布所在的THE MONSTERS系列营收高达141.6亿，在总营收中的占比达38.1%，要知道2024年时这一占比还只有23.3%。

过于依赖外部授权、自有IP的支撑力不足只是其一，由低价策略所产生的双刃剑效应同样让布鲁可防不胜防。不可否认9.9元的低价策略在销量方面相当可观，然而品牌毛利率方面势必也会受到影响，说白了布鲁可更多靠低价抢市场叠加背后的供应链支撑。

现实问题在于整个潮玩赛道得IP者得天下，仅靠供应链等优势所形成的护城河明显不足。更关键的是，一旦品牌率先在消费者心智中树立了低价形象之后，未来再想走高端路线提升毛利率只会更加艰难。

潮玩内卷，能否留在牌桌上？

数据显示，国内潮玩市场规模从2020年的249亿已经增长到2025年的875亿，年复合增长率高达28.6%，预计到2030年这一规模将会超过3300亿。更不用说如果放眼全球潮玩市场，增长空间只会更大。

正因如此，整个潮玩赛道的竞争势必更加激烈。作为行业领头羊的泡泡玛特2025年营收371.2亿，同比增长184.7%；名创优品旗下的TOP TOY在2022~2024年间的年复合增长率超过50%，毛利率也处在稳步增长通道；除此之外，知名品牌中还有52TOY、OHKU等选手。

随着行业持续内卷，布鲁可若想要长期留在牌桌上，不如效仿泡泡玛特把重心放在自有IP上。

以名创优品旗下的TOP TOY为例，客观来说，品牌的成功离不开名创优品全球近8000家门店的推广。不过真正让TOP TOY在拿到融资后估值超过100亿港元的原因恐怕还是在于对自有IP的持续加码。

公开资料显示，截止到目前TOP TOY旗下拥有包括大力招财、卷卷羊等在内的17个自有IP，只用一年多时间销售额就突破5000万元的糯米儿更是被业内人士认为会有很大可能成为下一个爆款。

从这个角度出发，营收高度依赖授权IP的布鲁可显然还需要持续深耕。

其次，布鲁可也在研发端进行了持续投入，例如在2025年研发开支为2.64亿，同比增长37%。在此背景下还进一步在玩法上进行创新，试图给目标受众带来更新奇的体验。

再者，布鲁可也需要更加重视成人潮玩市场。事实上从品牌创立之初开始，布鲁可的核心受众主要集中在6~12岁等少年儿童群体，例如2025年上半年6~16岁年龄段的玩具营收占比达82.6%。

成年人购买潮流玩具已经成为相当普遍的现象，例如泡泡玛特的核心消费群体主要就集中在18~35岁之间。成年人疯狂的排队抢购行为，以至于泡泡玛特被称为“年轻人的茅台”。

3月25日，布鲁可举办了一场“与创新同行，与行业共进”为主题的全球合作伙伴大会，会议现场放出了包括哈利波特、哥斯拉、速度与激情等在内的多个IP系列新品，同时宣称未来将会以可玩性为核心，构建一个有生命力的产品形态。

海外市场的增长已经初现端倪，布鲁可若想要维持住自身的核心竞争力，研发创新和拓展成人线产品都是接下来的必经之路。最终落地效果如何，还是要交由市场带给我们答案。