李想炮轰黑水军，东风日产抢位，20万级家用新能源车短兵相接

新能源汽车的竞争已经进入一个白热化的阶段，当产品配置越来越趋同，补能能力越来越接近，智能化卖点越来越标准化之后，企业之间比拼的就不仅是技术和制造，也包括谁更能影响用户的认知路径。理想要守住的是“家庭新能源定义者”的位置，东风日产要抢的是“合资品牌也能理解中国家庭”的门票，二者短兵相接，并不偶然。

4月11日，理想汽车与东风日产之间的这场风波，把新能源汽车行业里一个半隐秘的问题推到了台前。当天，李想在朋友圈称，某日系品牌大量雇用营销号和“黑水军”对理想产品进行拉踩；当晚，理想法务部又发文称，某品牌新车上市后，小红书等平台集中出现大量将理想i6、理想L6与该品牌车型进行不当比对、恶意拉踩的帖文，虽未点名，但贴出的内容影射东风日产NX8。东风日产新能源品牌总经理王骞随后也发文称，东风日产始终恪守行业规则，倡导良性竞争，尊重每一家同行，包括理想汽车。到目前为止，公开信息层面仍主要是理想方面的指控与东风日产方面的否认式回应，相关事实是否构成有组织操盘，仍有待后续调查或司法、监管结果进一步明确。

图片来源：理想微博

这不只是一场企业高管之间的舆论争执，理想法务部贴出来的“证据”显示，这些帖文并非普通用户零散讨论，而是围绕“理想L6、理想i6和日产NX8怎么选”“谁更适合家用”等形成了高度趋同的话题模板。

过去几年，中国新能源汽车行业最显性的竞争方式是价格战。到了2025年，监管层已经连续释放信号，明确提出要整治内卷式竞争。强调无序价格战没有赢家，更没有未来，并把维护公平有序市场环境、配合反不正当竞争执法提到了更高位置。去年9月印发的《汽车行业稳增长工作方案（2025—2026年）》又进一步提出，要开展汽车行业网络乱象专项整治，依法打击虚假宣传、商业诋毁等行为。换句话说，当价格战开始受到约束，竞争并没有消失，只是开始向舆论场、内容场和流量场迁移。

理想不能输掉的

不只是一次舆论攻防

理想这次反应如此强烈，表面上看是对“黑水军”的愤怒，实质上却和它当下所处的经营阶段密切相关。2025年，理想汽车全年交付40.63万辆，低于2024年的50.05万辆，尤其是第三、四季度销量同比下滑明显。

图片来源：理想官网

理想过去最成功的地方，并不只是造出了几款卖得好的车，而是率先把家庭用户这个抽象需求，拆解成了可感知的产品语言：大空间、低门槛、长途续航无焦虑、老人孩子都舒服、全家出行像“移动的家”。

问题在于，理想最擅长的叙事，正在被整个行业快速复制。2025年9月，理想i6开始交付，官方定价24.98万元；到2026年3月，理想单月交付回升至41053辆，其中理想i6单月交付已突破2.4万辆。

图片来源：理想官网

越是在这种关键转身阶段，它越不能容忍“家庭用户为什么不选理想”这类叙事被集中制造出来，因为那打击的不是某一款车的声誉，而是它整个品类话语权的根基。

从这个角度看，理想法务部的表态，更像是一场战斗。它要防守的，不只是L6和i6的评论区，更是用户在做家庭购车决策时，脑子里最先跳出来的那几个品牌名字。

过去，理想在20万元以上家庭新能源市场里，某种程度上拥有“先定义、先占位”的优势；现在，这个优势正在被更多车企以更低价格、更密集配置和更接近的传播语言稀释。

这也解释了为什么李想在朋友圈里将此类行为称为“反内卷规定中最恶劣的行为”。因为在一个越来越依赖线上搜索、内容种草、评论区判断的消费市场里，内容场早已成为一线战场。

尤其对家庭用户而言，购车决策链条更长、更谨慎，任何看似“普通”的对比帖，只要形成矩阵化、模板化投放，都可能对品牌认知和订单转化产生放大效应。李想这次高调“开火”，说到底，是因为理想不能接受自己最核心的护城河，被别人用内容工业化的方式撬动。

东风日产抢位

合资品牌开始用新势力的话语打新势力

东风日产之所以会被迅速推到风口浪尖，也不只是因为“被影射”这么简单，更重要的是，它确实正处在一个必须加速抢位的阶段。日产中国公布的数据显示，2025年东风日产全年销量为60万辆，其中新能源车型累计销量5万辆。这个数字一方面说明，东风日产仍然保有相当可观的燃油车基本盘；另一方面也说明，相比中国新能源市场已经进入千万级体量的现实，东风日产的新能源转型仍处在“必须加速”的过程中。

因此，2025年以来东风日产的动作很清楚：它不再只是拿合资品牌的旧资产去守，而是在试图用新势力熟悉的语言体系重写自己。2025年4月，东风日产N7上市，售价10.99万元至13.99万元，上市即称累计订单超10000台。官方对于N7的定位很直白——20万内“最家”纯电轿车，为中国主流家庭用户而来，并几乎把“冰箱彩电大沙发+智能辅助驾驶+家庭舒适”这套新势力时代的热词全部重新翻译了一遍。

图片来源：东风日产官网

到了2026年4月，东风日产NX8进一步把这套语言推向SUV市场。其官方页面直接写着“全家人更理想的SUV”，这种文案表明，东风日产已经不再满足于做一个合资背景下的新能源补充者，而是在主动进入原本由新势力主导定义的家用新能源赛道。

图片来源：东风日产官网

理想和东风日产之间，表面上是两家企业因内容传播边界发生冲突，深层来看，却是两种产业身份开始正面交锋。一边是已经在家庭新能源领域完成心智占位的新势力；一边是不得不用更中国化、更智能化、更情绪化的产品表达，去追赶并重塑自身形象的合资品牌。

不管这场风波如何定性，它的发生至少说明了，在今天的中国汽车市场，竞争的焦点已经发生变化。过去大家比拼的是价格表和终端优惠，现在比拼的还包括搜索结果第一页、评论区前几屏，以及“全家人更适用”的第一印象。

国家网信办通报的汽车行业网络乱象专项整治典型案例中，已经明确点出一些账号通过拉踩引战、恶意炒作企业负面话题、诋毁攻击企业与企业家的问题。换言之，监管层看到的，正是这种从价格战外溢出来的内容战。

图片来源：百度

新能源汽车的竞争已经进入一个白热化的阶段，当产品配置越来越趋同，补能能力越来越接近，智能化卖点越来越标准化之后，企业之间比拼的就不仅是技术和制造，也包括谁更能影响用户的认知路径。

理想要守住的是“家庭新能源定义者”的位置，东风日产要抢的是“合资品牌也能理解中国家庭”的门票，二者短兵相接，并不偶然。

而消费者买车，最终应该比较的还是安全、空间、能耗、辅助驾驶、补能效率、残值和服务网络，而不是谁能在评论区里先把对方按下去。对理想如此，对东风日产也是如此。对所有想在新能源下半场走远的车企来说，成熟竞争的边界，终究不该由营销号来划定。

作者 | 肖毅

编辑 | 吴雪