从“包邮”到“包会”：一根雨刮器在拼多多上的“电商西进”

一位四五十岁的西藏车主在拼多多买了一个汽车空调滤芯，却卡在了“最后一步”——不会安装。家里没有年轻人帮忙，附近也难找汽修点，他只能通过平台客服联系商家。

上海澳麟汽车零部件有限公司（下称“上海澳麟”）在拼多多平台店铺的客服没有简单发一张说明书应付了事。而是按照车主的车型，重新拿着产品，从拆开包装、打开副驾手套箱，到取出旧滤芯、换上新滤芯，在车内场景里完整拍了一条“1:1”教学视频发过去。

跟着视频一步一步操作后，这位藏族车主终于把滤芯装好了。

这一条教学视频，折射出的不只是一次简单的售后服务，更是“技术平权”和“电商西进”在现实中的一次落点。

对上海澳麟团队来说，这件小事让他们更直观地意识到：“电商西进”，不只是把商品送进西部，更是把“会用、会装、会选”的能力，输送到那些过去因物流成本高、服务密度低而难以被充分触达的市场。

这种深度的触达，离不开平台的支撑。拼多多“千亿扶持”计划落地的一年间，随着“电商西进”的深入推进，平台不仅在激活西部的经济活力，更在助力提升每一位偏远地区消费者的美好生活品质。

电商西进，不只是“包邮”，还得“包会”。

从过去“看不见的市场”到如今的“手边市场”

上海浦东新区宣桥镇，澳麟品牌的工厂和仓库坐落于此。这家在汽车雨刮器、滤芯等零配件领域深耕十余年的企业，曾受困于汽配产品“重线下”的属性，因“高运费”和“安装门槛”被挡在西部大门外。

“过去西部市场不是没看到，是物流成本太高了。”上海澳麟拼多多运营负责人汤琼文告表示，在青海、西藏等偏远地区，早些年单笔运费常常要十几元，贵的时候甚至达到二十多元。“对于雨刮器、滤芯这类客单价并不高的汽车零部件来说，运费一高，消费者下单会犹豫，买回去不会装，售后问题也很多。商家也很难真正把那里当成一个稳定市场去经营。”

工人在生产线上熟练组装雨刮器零部件。马琳|摄

转机出现在2022年。为了解决西部地区消费者长期面临的邮费贵、商家不愿意包邮的问题，拼多多首创中转集运模式，商家只需将包裹送至中转集运仓，平台通过第三方物流商统一发货至西部地区，优化了运输、分拣、投递等环节的组织方式，大幅降低物流成本。

2023年4月，开始发力拼多多后，上海澳麟公司负责人金国逐渐感受到，西部市场不再只是地图上的“远方”，而开始变成能清楚看见的一块增量市场。

2024年9月，拼多多又宣布物流中转费减免这一重要举措：即所有发往西部六省的中转订单，中转仓至目的地这一程的运费，全部由平台承担。对澳麟来说，原来最难算清楚的那笔物流账，开始慢慢算得过来了。

“过去西藏等偏远地区的运费最高甚至达到12至26元/单，中转费减免政策落地后，我们只需要承担发往中转仓的费用，每单运费约为5至7元。2025年仅发往西部六省的运费，就节省了超过20万元。”汤琼文表示。

账算通了，销量提振非常明显。2026年1月，上海澳麟发往西部六省的订单量同比增长超过7倍，远超整体业务的平均增速。原本那些遥远、下单率不高的市场，正在一点点变成后台里可以清晰看见、可以重点运营的“手边市场”。

“包邮”也“包会”

打通物流和供应链只是第一步。对于雨刮器、滤芯这样的产品来说，真正的考验取决于用户买回去之后，能不能装上、会不会用、知不知道该怎么选。

做了这么多年汽配，金国知道问题并不在于用户有没有基础或者经验，而在于过去缺少一个足够直观、足够耐心的引导过程。

为此，他们开始尝试做一件看起来很“笨”的事：把原本在线下门店、修理工手里的经验，尽量拆解成普通消费者也看得懂、学得会的内容。

从最早的图文说明到视频教程，再到一对一客服指导，他们目前已经沉淀了2000多个专车专用滤芯安装视频和100多条雨刮拆装视频。那位西藏车主的经历也让团队意识到：电商把商品送到西部，只完成了一半；另一半，是把使用商品的能力也送过去。

详情页随附视频教程，确保消费者到手顺利安装。马琳|摄

看似很“笨”，但在金国看来实则是一次“技术平权”的实践。他认为，这不是一个抽象的概念，而是把原本需要依赖门店、依赖熟手、依赖线下服务网络的事情，变成更多普通人自己也能完成的小事。

尤其在西部，这件事的意义更具体：在东部，家门口可能就有修理店；但在偏远牧区，找个汽修点可能要跑上百公里，人工费也不便宜。当用户通过短视频学会自己安装，省下的不只是几十元，更意味着一项原本不太容易获得的服务，通过数字化的方式送到了手边。

“不是卖贵的，而是卖对的”

在金国看来，拼多多把路打通以后，商家能不能真正把这部分需求接住，最终比拼的还是产品、供应链和反应速度。“电商前面十年拼的是运营技术，后面十年拼的是供应链、品牌和产品。”

目前，汽配是典型的“专车专用”产品，以雨刮为例，不同车型的玻璃曲率、支架接口都不一样。为了降低复杂度，澳麟在上海建立自有组装厂和电商仓，公司内部制定一套接口分类标准，不同接口有独立生产线，确保消费者买到的产品和原车款式高度匹配，从而降低安装门槛。汤琼文直言，澳麟能在拼多多上跑通西部市场，除了质价比，更靠这套产销一体的快速响应体系。

这种供应链能力，让他们在面对特殊的西部市场时，有了“针对性适配”的底气。“西部多高原、风沙、高寒，雨刮器是高频使用的安全件，滤芯则直接关系到车内空气质量。”金国认为，西部市场会倒逼企业重新思考：什么样的产品、推荐方式更适合西部的用户。

以雨刮器为例，决定寿命的关键是胶条，而胶条最容易受温度、湿度和风沙影响。为了做针对性的适配，他们在工厂里搭建了专门的测试环境，以“50万次刮拭”为标准，死磕耐用性。金国还把滤芯分成单效、双效和多效几类：有的偏重过滤粉尘和花粉，有的加入活性炭，能吸附甲醛和工业气体，还有的针对风沙大、灰尘多的地区。针对有小孩或者过敏体质的车主，他们着重推荐增加抗菌、防霉功能的多效滤芯。在金国看来，做产品不是卖贵的，而是卖对的。

这种思路也延续到了澳麟在拼多多上的运营细节。

汤琼文提到，汽配电商最怕消费者下单时没有选对适配车型的产品。为了解决这个问题，团队在主图、详情页、SKU设置里反复强化提示，把出错率一点点往下压。同时，他们还建立了“售后—产品—运营”的闭环，某个车型出现适配问题，售后会马上反馈给运营和工厂，尽快做调整。这些很细碎的动作，最终一点点消除用户在平台下单时的顾虑。

西行样本

在拼多多上，澳麟的增长曲线称得上陡峭：从2023年最后5个月销售额244万元，到2025年全年突破2500万元，再到如今月销稳定在400多万元，其中西部市场增速远超预期。

“西部市场再增长个百分之两三百应该没问题。”在金国看来，西部人口并不少，随着经济发展和汽车保有量继续提升，这部分市场的用车需求还会持续释放。

过去很多偏远地区并不是没有消费能力，而是长期缺少足够优质、足够稳定的商品和服务供给。现在拼多多把市场一步步做起来以后，原本不太容易被覆盖的人群，开始慢慢进入平台视野，汽车零部件这样原本更依赖线下渠道的产品，也因此获得了新的进入机会。

工作人员在仓库内为订单产品打包发货。马琳|摄

“我们现在在研发产品时，会专门考虑西部环境，”金国说，公司正将制作雨刮、滤芯等产品安装视频的经验，快速运用到清洗类车品等更多品类上。

回想起自己当初创业时，金国从未想过能做到今天这样的规模，随着认知的提升，如今，公司已经开始尝试用AI辅助运营，一夜能上四五千个链接，但在关键的消费者沟通和产品指导上，他们依然坚持“笨功夫”，拍视频、做教程、一对一解决。

从“包邮”到“包会”，电商真正进入西部，或许也正体现在这些不那么显眼的细节里：一件原本只能在修理店里完成的小事，开始慢慢回到普通人自己手里。