张雪机车也救不了东鹏饮料？

张雪机车在WSBK葡萄牙站夺冠，赛车上“东鹏特饮”的标志传遍全球，“东鹏特饮押宝张雪机车赢麻了”的话题瞬间冲上热搜。

谁能想到，高兴得太早了！

营销狂欢的次日，也就是在年报发布的次日，东鹏饮料股价直接跌停，单日市值蒸发超百亿。一场“教科书式”的营销胜利，与一场二级市场的“滑铁卢”同台上演。

年报发布后，东鹏的估计一路走低，创一年来新低，某种程度上来说是一种必然：当国内市场的红利耗尽，海外市场又迟迟打不开局面，曾经的“能量饮料黑马”，正陷入前所未有的增长困局。

业绩高增长背后的难言之隐

东鹏全年营收首次突破200亿元大关，达到了208.75亿元，同比增长31.8%；归母净利润44.15亿元，同比增长32.7%。

东鹏特饮更是以51.6%的销量占比登顶中国能量饮料市场，正式超越红牛成为行业第一，这背后的进步，确实值得庆贺。

从0到100亿元，东鹏饮料用了近30年。从100亿元到200亿元，只用了两年。这种爆发式增长，让市场一度将其视为“饮料黑马”。

但问题出在了第四季度，当季公司实现营业收入40.31亿元，同比增速仅为22.88%，较前三季度34.1%的增速大幅下降，归母净利润仅6.54亿元，同比增速骤降至5.66%，首次跌破个位数，远低于市场一致预期的15%。

核心大单品东鹏特饮全年增速，从2024年的28.49%滑落至17.25%，增速放缓的趋势已经不可逆转。

被公司寄予厚望的第二增长曲线同样表现不及预期。

“东鹏补水啦”2025年实现营收32.74亿元，虽然同比增长118.99%，但增速较2024年的280.37%已经出现下跌，且其营收规模仅为东鹏特饮的五分之一，远不足以填补核心产品降速留下的缺口。

茶、咖啡、植物蛋白等其他品类合计营收仅19.86亿元，占总营收的比例不足10%，且多陷入同质化红海竞争，没有任何一款能够成为爆款。

更值得警惕的是，东鹏特饮的市场份额已经逼近天花板。

经过多年的高速扩张，公司已经完成了全国地级市100%覆盖，渠道渗透至乡镇一级，终端网点数量突破300万个。

在能量饮料整体市场增速放缓至5%的背景下，东鹏特饮51.6%的市占率进一步提升的空间已经极其有限。

增长逻辑破局后的估值重构

从资本市场看，去年6月份东鹏股价触定之后，已经下跌三个季度，资本市场之无动于衷，核心原因在于公司的长期增长逻辑已经发生了根本性的逆转。

在此之前，有清晰的增长预期：一方面，红牛内斗为东鹏特饮提供了难得的市场窗口期，公司能够快速抢占市场份额。

另一方面，下沉渠道的深度渗透带来了持续的销量增长，高ROE和高分红也吸引了大量机构资金。

然而，这一增长逻辑在2025年被逐渐被打破。

首先，东鹏能从一个地方小厂成长为行业第一，90%的功劳要归于红牛的内斗。

2016年天丝集团与华彬集团爆发商标纠纷，红牛陷入内耗长达十年，给了东鹏绝佳的市场窗口期。

东鹏以“红牛平替”的定位，用500ml大瓶装和更低的价格，快速抢占了红牛无暇顾及的下沉市场。

但问题是，东鹏赖以崛起的“性价比”作业，已经被越来越多对手抄袭。

2025年，市场新玩家纷纷打着“比东鹏更便宜”的旗号加入战局：“Sting唤能”正式进入中国市场，以激进的低价策略对东鹏的中低端价格带形成直接冲击。

统一旗下的“焕神”增长更为惊人，凭借极致的性价比，2025年已连续两季度实现超过200% 的销售增速，在华东等区域市场对东鹏形成了正面竞争。在部分区域开启的“2元乐享”活动，折算后每升价格甚至比东鹏500ml装低了很多。

还有康师傅、乐虎、农夫山泉等传统巨头也纷纷加入战局，还在电解质等细分品类掀起“功能革命”，进一步瓜分市场。

可以说，东鹏作为“作业”正被全方位地借鉴。

在其最擅长的下沉市场，东鹏正在面临一群“价格战”围剿者的步步紧逼，其核心增长空间正遭受越来越严重的挤压。

说白了，东鹏曾经走的模仿这条路，已经走不通了，而东鹏在很长时间内都没有进行转型，根源都在创始人林木勤身上。

林木勤1994年加入东鹏前身，从业务员做到总经理，2003年带领公司改制成为实控人。他的核心能力是渠道管理，信奉“渠道为王”，这造就了东鹏的崛起，也注定了东鹏的天花板。

在林木勤的主导下，东鹏形成了“重营销轻研发、重渠道轻产品”的战略惯性。

2025年，东鹏销售费用达34.05亿元，占营收16.3%，而研发费用仅6633万元，占营收比例忽略不计，而相对应的，国内另一家饮料巨头，农夫山泉的研发投入却将近2%，时间一长，东鹏饮料的创新点何在？

所以，东鹏这种“渠道驱动”的模式，在行业增量阶段非常有效，但进入存量竞争阶段后，弊端尽显。

东鹏特饮的品牌力始终弱于红牛，消费者对其的认知就是“便宜的能量饮料”，一旦红牛降价，消费者会立刻转向。而东鹏也无法打造出高附加值的产品，只能在低价红海里厮杀。

事实上，资本市场对东鹏的“不买单”，早在港股上市前就已埋下伏笔。

自2022年股票解禁以来，原第二大股东君正投资已从持股9%一路减持至不足4%，多轮套现超40亿元。

实控人关联方也在2025年减持约19亿元。当“内部人”用真金白银选择了离场，说明就连最了解公司的人，也不愿继续押注东鹏的未来。而H股的破发与持续阴跌，不过是这一信任危机的海外版延续。

东鹏的战略困局，已经从“如何增长”演变为“如何让市场相信它能增长”。

而要回答这个问题，就必须直面一个更深层次的命题：东鹏在国内赖以成功的模式，拿到海外去还灵不灵？答案是：很难的。

出海8年营收不足1%

国内增长见顶后，东鹏将希望寄托于海外市场，喊出了“打造全球能量饮料品牌”的口号。但出海8年，东鹏海外营收占比仍不足1%，仅在东南亚少数国家有零星铺货。

或许这不是因为东鹏不够努力，而是其从一开始就选错了战略方向。

东鹏将出海的第一站选在东南亚，认为东南亚与中国文化相近，消费者口味相似。但这可能是一个误判。

东南亚是红牛的“大本营”之一，红牛在此经营了超过40年，早已建立了深厚的市场壁垒。

在越南，红牛销量市占率维持在30% 左右，销售额市占率高达40% 左右；在马来西亚，红牛的市场份额高达51.3%。即便在印尼这样集中度较低的市场，天丝红牛也占据13.6% 的销量份额，位列第一。

更关键的是，在红牛的“老家”泰国，竞争格局早已固化。

泰国能量饮料市场前五大品牌垄断近九成份额，其中M-150占据超四成、Carabao Dang占近三成，而天丝旗下的“Red Bull”品牌仅占约2%。红牛自己在泰国都面临激烈竞争，新品牌进场的难度可想而知。

而一个反常识的预判是，中国能量饮料出海的真正机会可能在拉美和非洲。

根据行业数据，非洲能量饮料市场在2021-2023年间销售额增长了18.73%。2025年非洲能量饮料市场规模约为36.5亿美元，预计到2030年将达59.3亿美元，是全球增长最快的地区之一。

尼日利亚更被预计在2024-2030年间实现14.14% 的销量复合年增长，领跑全非洲。

更重要的是，非洲能量饮料市场竞争格局尚未固化，呈现中等集中度特征，由可口可乐、百事、红牛等国际巨头与本土品牌同台竞技，没有绝对垄断的品牌。

红牛虽然在肯尼亚、摩洛哥等市场保持领先，但在广大的西非、东非市场，竞争格局仍相对分散。非洲消费者对价格敏感，且对中国品牌的接受度较高，这正是东鹏的优势所在。

目前，已有个别中国品牌在非洲取得了初步成功，展现出较好的增长势头。

如果东鹏能及时调整战略重心，将目光更多投向非洲，或许能开辟出真正的海外第二增长极。

结 语

东鹏饮料面临的困局，本质上是中国快消行业“渠道红利时代”终结的缩影。

过去三十年，中国快消企业依靠人口红利和渠道下沉，实现了快速增长，但大多缺乏产品创新和品牌建设能力。

当国内市场饱和后，出海就成为了“病急乱投医”。即使港股上市募资的25亿港元出海资金，也难以挽救其海外战略的先天不足。

而基于以上分析，我们做出了以下独家预判：

第一，未来3年内，东鹏特饮的市占率将从2025年的51.6%，些许回落。

其次，东鹏补水啦的营收增速将进一步下滑至20%-30%，2028年营收规模约50-60亿元，无法成为真正的第二增长曲线，茶、咖啡等品类将陆续被砍掉。

第三，到2028年，东鹏海外营收占比仍难超3%，且主要集中在非洲的华人市场，无法形成规模效应。

而想要避免这些，东鹏必须彻底抛弃 “重营销轻研发” 的战略惯性，加大研发投入打造差异化产品，同时将出海战略重心转移到非洲，才能真能真正打造全球能量饮料品牌。

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