B站终于盈利，叔叔想卖更多“广告”

B站的广告形态，又朝着“爱优腾”的方向迈进了一步。

2026年4月10日，B站上线播放暂停广告功能。UP主开启该功能后，用户暂停视频后有概率显示广告。用户观看广告时可随时通过点击“关闭按钮”或“继续播放视频”退出广告。开通暂停广告后，UP主可根据广告转化获得激励金收益。

不可否认的是，相较“爱优腾”，B站在广告呈现上更为克制，管理层也多次明确表态不会引入贴片广告。

然而随着驶入商业化深水区，B站愈发需要展现较强的盈利能力，一方面收紧UP主激励机制，导致插播广告层出不穷；另一方面逐步放宽各类广告的引入边界。

考虑到B站的商业护城河是良好的社区氛围，如果继续以透支用户体验为代价推进商业化，B站固然不会倒闭，但难免面临“变质”的风险。

01、首次全年盈利背后，广告成最大功臣

此前，为了打通商业闭环，B站曾效仿“爱优腾”，斥巨资购入长视频内容，希望借此说服用户付费。不过由于内容成本高企，B站迟迟未能回正现金流。

2022年，意识到“爱优腾”的重内容投入模式不适合自己后，B站退守社区舒适区，大幅削减内容开支，积极引入内容创作者，强化以低成本UGC为核心的内容供给体系，试图以差异化社区氛围构建竞争优势，从而吸引用户主动选择平台。

事实证明，B站确实靠优质的社区内容吸引海量用户。财报显示，2025年，B站日活和月活分别为1.12亿和3.68亿，均同比增长8%；日均使用时长为108分钟，同比增加6分钟。

要知道，随着移动互联网流量红利消逝，以及短视频、短剧展现更强的吸引力，诸多内容平台的用户规模和使用时长均呈下行态势。B站可以吸引并留住海量用户，说明其内容拥有极强的差异化竞争力。

不过发展社区内容也意味着B站难以靠用户付费打开成长空间。财报显示，2025年，B站增值服务营收119.3亿元，同比仅增长8%，相较上年增速回落3个百分点。

好在，广告及时接棒增值服务，成为B站新的增长“引擎”。2025年，B站广告业务营收100.6亿元，同比增长23%，营收占比33.15%，相较三年前上涨9.86个百分点。

对比而言，中关村互动营销实验室披露的数据显示，2025年，中国互联网广告市场规模为7257亿元，同比仅增长11.5%。

B站广告业务营收同比增速跑赢大盘，一方面源于用户规模与使用时长稳步攀升，提升了广告触达的广度与效率；另一方面，则得益于高度活跃且内容多元的社区生态，契合品牌投放时追求较高ROI的核心诉求。

比如，B站已成为中国内容最丰富的AI社区之一，每月有超1.2亿人消费AI内容。2025年Q4，B站AI内容播放时长同比增长53%。得益于此，2025年，B站AI相关广告投放同比增长超150%。

02、用户规模触顶，B站“深挖”广告

依托差异化的社区内容，B站确实展现了较强的吸引力，但随着中国移动互联网流量接近天花板，其用户规模很难无止境地增长。

QuestMobile披露的数据显示，截至2025年12月，中国移动互联网月活用户规模为12.76亿，同比仅增长1.5%。过去一年，同比增速一直徘徊在2%左右。

在此背景下，大部分移动互联网平台的用户规模均触及瓶颈，B站也概莫能外。财报显示，2025年Q4，B站日活为1.13亿，环比下跌3.67%；月活为3.66亿，环比下跌2.66%。

考虑到用户规模与广告业务的业绩呈正相关，活跃用户数下滑，预示着未来B站广告业务的业绩难以轻松做到稳步攀升。

另一方面，如前文所述，随着AI成为科技行业的风口，相关投放确实正逐渐成为B站广告业务新的增长极。

然而需要注意的是，近年来AI广告投放激增，一定程度上源于技术爆发初期的“非理性投入”。QuestMobile披露的数据显示，2025年，中国AI应用互联网硬广投放费用达33.67亿元，同比飙升63.6%。

不过随着AI竞赛回归理性，相关广告能否像游戏、数码家电、电商一样，沉淀为B站广告生态中长期稳定的品类，仍有待观察。

考虑到广告业务面临巨大的不确定性，B站选择进一步扩大广告覆盖面、提升触达效率，强化变现能力。此前，B站相继推出开屏、信息流、UP主合作等形式的广告。近期上线播放暂停广告功能，意味着B站已将触手伸向视频播放领域。

03、B站商业化，需守住社区氛围

作为独立的商业企业，B站固然有权决定引入何种广告形式，但不同于以版权内容为核心的长视频平台，其更依赖于良好的社区氛围。

早在2014年，B站就曾对用户做出“正版新番永远不加贴片广告”的承诺。2016年5月，因著作权方强制要求上线贴片广告，引发舆论海啸，B站董事长、CEO陈睿亲自向用户道歉，并表示“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。”

UP主、用户、平台三方共创的特质，决定了B站上线广告时，需要秉持克制、审慎的态度。

近年来，B站虽然并未强制上线贴片广告，但过于追求商业化，却在一定程度上破坏了良好的社区氛围。

此前，B站仅仅是一个小众的二次元社区，为了“破圈”，其积极引入娱乐、数码、游戏等内容。如今，B站虽然已蜕变为综合性视频社区，但二次元文化已大不如前。

反映到财务层面，高度依赖二次元内容的大会员业务增长乏力。2021年前，B站的大会员数量同比增速动辄高达三位数。然而，2021年-2025年，B站大会员数量仅从2010万增长至2535万，复合年均增长率仅为5.97%，再无爆发式增长。

无独有偶，随着“内容飞轮”构建完成，为控制成本，2021年后，B站还开始大幅削减创作激励，导致UP主生存压力陡增。

2023年4月，“B站UP主发起停更潮”的话题一度冲上微博热搜榜。游戏区UP主“靠脸吃饭的徐大王”坦言，停更的部分原因是做视频不赚钱甚至亏钱，做不下去了。

为摆脱生存困境，诸多UP主纷纷自行寻找广告主，在视频中见缝插针地插入广告。典型如转转，就在B站投放海量UP主。视频中，UP主会突然“0帧起手”，插入“你换新手机了？旧的呢？旧的，我放转转回收了”的广告语，极度影响观看体验。

其实从本质来看，UP主在视频中自行植入的广告，与传统“贴片广告”并无二致；而上线播放暂停广告，则进一步释放出B站试图深度挖掘播放环节商业价值的信号。

只是出于社区氛围考虑，B站并未像“爱优腾”一样直接收拢广告主导权，而是将“贴片广告”与暂停广告的开启权下放给UP主——在生存压力之下，由创作者代替平台承担用户体验受损的舆论压力。

然而，B站的根基在于良好的社区氛围与创作者生态。平台的第一要务，不应仅仅是盈利，而是通过保障创作者收益与维护社区体验来守住这一根基。

现阶段，B站推进商业化，核心挑战主要集中于三大维度：保障用户体验、为UP主提供稳定的收益，厘清平台商业化的边界。如果不能在这三者之间找到恰当的平衡点，其社区护城河有可能被侵蚀，随之而来的是用户流失、内容生态衰败以及更大的不确定性。

归根结底，商业化不是否定社区，而是应以保护社区为前提来设计变现机制。唯有将“守住社区价值”作为第一原则，B站才能行稳致远。