9.9元咖啡时代终结，瑞幸和库迪谁会先撑不住？

进入2026年，在1月8日的时候，瑞幸和库迪不约而同的把价格上调，为此我还写过一篇“咖啡集体涨价，我们可能再也喝不到9.9的咖啡了……”，第二天，这两家又不约而同的恢复了9.9。

那个时候我在想，这应该是两家对市场的测试，9.9的价格差不多就是最后的狂欢了。

果不其然，2月1日，库迪咖啡正式取消“全场9.9元不限量”活动，换成了“特惠专区”。

那个曾经在2024年高喊“9.9持续三年”的库迪，收回了自己的承诺。除了“9.9特惠专区”意外，而其他大部分产品都到了12.5~15.9元之间，部分核心单品涨幅达30%至60%。

于此对比的是，瑞幸早在一年前，就已经率先收紧了9.9元优惠范围。2025年初，瑞幸的9.9元活动从“全场通用”缩水为“指定饮品”，到年底已基本限制在少量基础款，再看现在，除了偶尔的一两个促销品之外，瑞幸几乎看不到9.9元的价格了。

持续了三年多的咖啡价格战，差不多画上句号了。

随之而来的问题是，当不再打低价战，瑞幸和库迪，这两个曾经都以低价起来的品牌，谁会死在沙滩上？

先看库迪。

库迪自2023年启动价格战开始，从9.9一路杀，8.8元、4.8元，甚至杀到“1元喝咖啡”。

这套“陆氏打法”确实有效。库迪成立仅两年，门店数突破1.6万家，刷新了中国咖啡品牌的扩张速度纪录。低价也让门店的日销量杯数成倍的翻涨。

然而，这种近乎于杀敌一千，自损八百的打法，也让库迪陷入了一种“卖一杯，亏一杯”病态式的发展。

有行业人士测算过，包含原料、包材、人工、房租水电等在一起，库迪单杯平均成本约为11.1元。以9.9元售出，每卖一杯就要亏1.2元。而以1元的极限低价售出时，亏损拿脚指头都能算出来。

而库迪将价格成本转嫁给了加盟商，库迪近90%的全联营模式，低门槛加盟吸引了许多小微创业者，进来容易退出难，低价策略导致许多门店陷入了“保本困难”的境地。在互联网上，对库迪抱怨的加盟商层出不穷。

这种策略带来的直接结果就是，据极海品牌监测数据显示，截至2025年12月，库迪90天内关店数量1009家，超过新开店1655家的60%以上。

与此同时，门店的高密度集中式开店，最疯狂的时候两个门店之间相隔不到100米，这种不顾市场规律的疯狂扩张，不仅导致内部竞争加剧，还违背了对老加盟商“商圈保护”的承诺。

另一方面，库迪的广告转化率极低。2025年，库迪冠名了武汉网球公开赛、英雄联盟全球总决赛、金鸡百花电影节等多个高端活动，与哪吒、加菲猫等IP频繁联名，一通操作猛如虎，一看转化数据不足行业平均水平的一半，这就意味着库迪需要投入两倍于行业平均的营销费用，才能获得同等规模的付费用户。

屋漏偏逢连夜雨，擅长资本运作的陆正耀，库迪成立近三年却仍未获得外部融资，不仅如此，在过去三年间，其名下相关的终本案件未履行金额及被执行总额粗略统计已逼近30亿，在缺乏资本输血的情况下，库迪不得不依靠自身造血维持运营。而低价模式下的持续亏损，显然扛不住长久。

再来看瑞幸

2025财年，瑞幸总净收入492.88亿元，同比增长43%；全年GMV约566.49亿元；全年现制饮品销量41亿杯，同比增长39%。门店总数突破3万家，其中自营门店超过2万家，成为中国餐饮连锁行业第一个自营门店破2万家的品牌。

从营收、销量杯数、门店数量看，数据闪闪发亮。但另外的数据摆上来，就很尬。

2025年第四季度，瑞幸总净收入127.77亿元，同比增长32.9%，净利润仅5.18亿元，同比下滑39.1%。营业利润率从2024年同期的10.5%骤降至6.4%，进入了“增量不增收”的尴尬局面。

同时，配送费用在激增，2025年第四季度，瑞幸配送费用16.31亿元，较2024年同期的8.39亿元激增94.5%。全年配送费用高达68.79亿元，同比上涨143.8%。如果说配送费用激增是由2025年几大外卖平台发起的外卖大战导致的，那由此形成的用户消费习惯的改变，让9.9元本就不盈利的咖啡，在高外卖占比的上升中吃了哑巴亏。

跟库迪一样，门店的密集度一是来自自身的扩张，而是来自竞争对手的扩张，当周边不大的范围内，咖啡门店林立，平摊下来，门店生意自然就会变得异常冷清。

不过好在瑞幸在营销上的手段还是要高明许多，但不知道为何，瑞幸的营销走入了联名的怪圈，不知道是瑞幸沉浸在过去的联名带来的成功经验里不敢突破，还是除了联名，别的营销动作对瑞幸无效，不得而知。

只是，如果营销就靠着单一的动作，危险系数也会随之增加。

而翻开这些数据背后，瑞幸和库迪其实走的是完全不同的商业路径。

库迪实际上不是一个正经卖咖啡的，而是一家咖啡供应链公司，它自营店占比极少，近90%联营加盟。其收入来源于给加盟商供原料、设备和毛利分成。这种模式司空见惯，好处就是加盟费为零，门槛极低，可以快速的招来大量加盟商，坏处也显而易见，品牌方和加盟商并非一条心，本质上是有利益冲突的。

尤其是低价策略让加盟商赚不到钱的时候，再加上库迪便捷店（店中店）模式的推出，矛盾就会被激发出来。2024年底，库迪一度叫停便捷店模式，但2025年初对B端加盟商重启，政策上的反反复复，就反应了库迪内部不稳定信号。

瑞幸呢？坚持自营店为主，联营店为辅的原则，自营比例超过了65%。这种模式的好处就是品牌方对门店有绝对的控制权，也能做到品质统一，利润率相对会好很多，毕竟赚多赚少都是自己的。但坏处也显而易见，扩张的成本也高了不少。

不过好在瑞幸总是在做产品创新，2025年，推出超过了140款新品，联名约30次，平均一个月2-3次，还加大了非咖饮料的销量，越来越偏“奶茶化”。这样做的好处，就是对冲了咖啡单品的毛利压力，拓宽了新的增长点。

回到标题的问题，谁会先撑不住？

这不好说，不过单从财务角度看，库迪的压力更大。

瑞幸不管如何，至少还是盈利的，虽然利润率在下降。但库迪近三年没有公开融资消息，低价造成的闭店率远高于瑞幸。而9.9的低价，也被古茗、幸运咖等品牌在追着打。

取消9.9元，是库迪不得不被动的选择，再这样低价下去，成本压力和盈利压力会压垮库迪，而喊出“5万家门店”的宏伟目标与实际1.6万家的现实，形成了巨大的落差，是不是意味着“资本驱动+规模扩张”的模式，在新的市场环境已经不太好使？

瑞幸看起来好像比库迪要好一些，至少，现在已经差不多完全摆脱了9.9的低价魔咒了，再加上有意识的从“价格战”转向了产品创新、品牌运营和供应链整合的组合拳上来，说明瑞幸在努力摆脱内卷的羁绊。

正如我当年在“瑞幸的成功，是中国品牌的悲哀”一文中说的一样，摆在瑞幸面前只有两条路，其中一条就是瑞幸必须发起一场自我革新的“品牌二次革命”。

现在看起来，瑞幸是在朝这个方向走，至于革命是否成功，我们还得静静地观察，毕竟，它依然同时在走永远在“流量的跑步机”上永不停歇地奔跑。什么时候，这条路不需要跑的那么辛苦了，瑞幸离品牌成功就不远了！

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