国外抢着买，国人却不爱吃，为什么徐福记卖不动了？

国外抢着买，国人却不爱吃，为什么徐福记卖不动了？

如果时光倒流十几年，徐福记在国内的地位简直堪比零食界的皇帝，这三个字就是过年的味道。在物资相对匮乏的年代，谁家过年要是没摆上一大盘徐福记酥心糖，出门都不好意思跟邻居拜年。

想当初，徐福记推出的散装专柜销售模式，简直就是对传统零食行业的降维打击，直接把糖果生意变成了流水席。数据显示，2010年，徐福记营收就已经高达43.1亿元，净利润6.02亿元，市占率超过30%。

到了2011、2012年，徐福记甚至连续七年稳坐新年糖果销量第一的宝座。那时候的徐福记集齐了天时、地利、人和，春节档销售额能占全年四成以上，简直就是一台不需要休息的印钞机。

那么，曾经的“国货之光”到底怎么了？徐福记在国内遇到的麻烦，表面看是它自己的问题，本质上是糖这门生意不行了。先说数据，中国人均糖果消费量只有0.7kg，远低于全球3kg的平均值，比巅峰时期暴跌了33%。2025年春节，糖果线上销量同比下滑15.2%，徐福记也没逃过断崖式下跌的命运。

为什么大家不爱吃糖了？

原因一，年轻人怕糖。 以前吃糖是快乐，现在吃糖是罪恶。高糖容易胖、容易长痘、容易得糖尿病，这些已经是常识了。英敏特2026年春节消费洞察报告里也提到，健康焦虑已经成了年轻人过年的主要困扰之一。你再看，超市里坚果礼盒卖得越来越好，坚果富含蛋白质和不饱和脂肪酸，被认为是健康零食，而糖果呢，直接被打入冷宫。

原因二，年货选择太多了。 以前过年能买的零食就那么几样，糖果是刚需。现在呢，坚果、果干、进口零食、预制菜，随便数数就十几种。2026年春节消费数据显示，健康特产和非遗文创礼盒已经成了年货新宠，传统糖果的市场份额被不断挤压。

原因三，过年方式变了。 以前过年走亲访友，全家围坐聊天，糖果是必备的社交工具。现在年轻人要么线上拜年，要么旅行过年。2026年春节有9天假期，很多人直接去三亚、厦门度假，谁还在家里摆糖盘？

徐福记也没坐以待毙。酥心糖的酥皮层数从64层提升到128层，还推出了低糖系列产品。但这些动作，在大趋势面前多少有点杯水车薪。

除了这些，徐福记还有一个绕不开的话题——雀巢。2011年，雀巢花17亿美元收购徐福记60%股份；2025年3月，又把剩下40%也全买了。徐氏四兄弟套现百亿离场，陪伴国人30多年的品牌彻底变成了外资全资控股。

雀巢买下徐福记图啥？两点。

一是渠道。徐福记全国200多万个终端销售网点，覆盖县镇乡，这是雀巢自己建十年也建不出来的网络。雀巢大中华区2024年营收约403亿元，有机增长率只有2.1%。想在中国市场找增量，徐福记的渠道是最好的跳板。

二是增长预期。徐福记已连续四年实现高位增长，整体营收规模超过70亿元。雀巢给它定的目标是2027年干到100亿。

但全资控股之后，徐福记也开始“雀巢化”了。2026年4月1日，徐福记CEO换人，资深营销老将王斌接任，直接向雀巢大中华区高层汇报。战略自主权收缩，意味着徐福记接下来的打法，要更多地配合雀巢的全球战略。这里有个问题：当徐福记被纳入雀巢的全球体系，它的“国货感”还能保留多少？

说完国内，再看海外。今年2月份，一位中国游客在意大利米兰入住酒店，退房时却被前台小哥一脸期待地叫住。小哥郑重其事地掏出了一张压得扁扁的、皱巴巴的糖纸，竟然是咱们国内过年最常见的徐福记酥心糖。网友们哪受得了这种“求而不得”的真诚，随即在中文互联网上掀起了跨国投喂的热潮。中国的热心同胞像接力赛一样去给这位小哥送糖。徐福记官方一看，这泼天富贵到了家门口，二话不说包下了小哥全年的糖罐子，还不远万里直接把他接到了中国做客。

这一场“跨国求糖”的连续剧，直接把徐福记送上了全球热搜。而这次米兰小哥的走红，完全是意外收获——一个外国人的真情实感，加上社交媒体的传播，比花几千万打广告还管用。老外买徐福记，买的不仅是糖，是一种东方味道的新鲜感。这和当年老干妈、马应龙在海外爆火的逻辑是一样的——神秘东方的小零食，天然有话题性。

但对于徐福记来说，海外市场目前还是个增量，体量和国内比还差得远。它真正的底牌，还是那200多万个国内终端。

徐福记现在的处境很微妙：国内大环境不给力，糖果市场在萎缩；雀巢接手后，战略方向还在磨合；海外虽然热闹，但远水不解近渴。但你说它快不行了，也不至于。徐福记手里有三张牌：

一是深厚的品牌资产。春节买徐福记这件事儿，在很多中国人脑子里还是条件反射。

二是雀巢的全球资源，研发、品控、渠道都能用上。

三是200多万个终端网点，这是实打实的硬实力。

问题是怎么打这几张牌？如果只是守着“新年糖”这个老IP，靠春节那一波赚全年的钱，迟早被坚果和奶茶彻底挤出年货清单。如果能把酥心糖变成日常零食，像奥利奥那样天天都能吃，同时海外市场继续拓展，徐福记还有翻盘的机会。

最后问一句，你家过年茶几上还摆徐福记吗？评论区聊。