拿下全球近四成市场，中国游戏在海外「杀疯了」

文：赵元，编辑：相青，出品：增长工场

中国游戏厂商继续在海外狂飙。

4月8日，Sensor Tower商店情报平台公布了最新一期数据：3月份，共38家中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计吸金21.1亿美元，占本期全球TOP100手游发行商收入的39.2%。

中国游戏已经从过去的参与者，逐步变成全球手游市场的主导者之一。

据中国音像与数字出版协会数据，2025年，中国自研游戏在海外市场的实际销售收入达到204.55亿美元，同比增长10.23%，规模已连续六年超过千亿元人民币。

游戏出海也正从“买量换皮”的1.0时代，升级为“模式出海”与“文化叙事出海”的2.0时代。这场质变，正在重新定义中国游戏产业的全球竞争力。

一、从“买量换皮”到“模式出海”

中国游戏早期的出海逻辑，说穿了就是四个字：买量换皮。

同一套玩法换不同的美术皮，今天三国、明天武侠、后天魔幻，靠大规模广告投放获取用户，ROI绝大部分取决于买量效率。

只要买量成本低于用户生命周期价值（LTV），厂商就能进入“越买越赚”的经典循环。“当ROI大于1，那就继续买”，一度成为行业共识。

这套模式曾经成就了最早一批出海厂商。从2012年SLG手游爆发到2018年全品类时代到来，中国厂商靠着这套打法，获得了全球市场一定份额。

但买量模式的脆弱性，在2020年之后开始集中暴露。

这一年，全球手游双平台下载量触及576亿次的峰值后，已连续四年处于下行通道，2024年回落至493亿次。新增流量拉动增长的旧引擎熄火了，拉新变得前所未有的昂贵。

更深层次的原因在于，纯效果投放的后劲越来越差。厂商可以用吸睛封面和噱头标题吸引用户点击广告，但同样的套路很难重复生效，效果广告的吸量周期变得极其短暂。

同时，“货不对版”的素材在海外市场尤其不受待见，国外玩家对“素材和实际玩法无关”更为抵触，裂变效果也明显不如国内。

成本飙升意味着买错量的损失大幅上升，如果抓到的不是目标用户，相当于厂商花高价扑了个空，游戏的LTV、ARPU等数据都会被拉低。

但一个让业内都意外的数据是，2024年，全球内购收入回升至817亿美元，接近历史高位。这种“下载规模收缩、收入端保持高位”的结构性分化，意味着增长的驱动力已由新增用户规模，转向对存量用户价值的持续挖掘。

实际上，中国头部游戏厂商或早或晚都意识到这一点，已经在出海增长策略上转向。

比如三七互娱开始针对海外不同区域持续寻求增长机会，2025年上半年，其海外收入占总营收比重已达32.1%；米哈游从《原神》时代就坚持全球同步发行、统一运营节奏，将全球化内化为产品研发的一部分；腾讯2025年国际市场游戏收入达到774亿元，同比增长33%，远超本土市场18%的同比增速。

在全球手游市场增长已进入低增速背景下，中国游戏厂商能取得这样的成绩，本质上来源于对出海模式的切换，即，对研发、发行与运营能力的系统性再造。

二、谁在赚游戏全球化的“聪明钱”？

从多家头部厂商的实践来看，这场转型至少体现在四个维度上。

一是点点互动的深耕SLG品类。这家在中国普通玩家中知名度不高的公司，稳坐全球手游发行商收入榜亚军，3月收入环比增长11%。据Sensor Tower数据，《Whiteout Survival》累计收入突破45亿美元，连续24个月蝉联出海手游收入冠军，《Kingshot》上线仅1年收入突破10亿美元。

母公司世纪华通业绩预告显示，预计2025年合并营业收入约380亿元，同比增长约68%，实现归母净利55.5亿—69.8亿元，同比增长357.47%—475.34%。

这一模式的核心竞争力在于：对SLG（策略类游戏）品类的极致深耕。SLG品类用户LTV极高，动辄2-3年，但获取成本也高。点点互动用多年时间打磨出在海外市场持续生产SLG爆款的能力，产品生命周期远超行业平均水平。

但风险也在于此，收入高度依赖核心产品，《Whiteout Survival》一款游戏贡献了公司超过一半的海外收入。如果后续产品接力不力，增长天花板将很快触顶。

如果说点点互动是把已经被验证的高价值产品做到极致，那么三七互娱就是通过持续上新和多品类布局对冲不确定性。

3月，三七互娱收入环比上涨28%，位列全球第7。最大功臣《Last Asylum: Plague》，凭借新颖题材和副玩法，本期收入暴涨近11倍，成为2026年全球化现象级力作。

这款产品的成功并非孤例。在此之前，三七互娱旗下的《Puzzles & Survival》累计流水已超过百亿，是公司出海的主力产品之一。

三七互娱的出海策略可概括为“自研+代理”双轮驱动。2025年，公司推出了《时光大爆炸》《英雄没有闪》《斗罗大陆：猎魂世界》等新品，2026年初又有两款自研游戏《生存33天》和《RO仙境传说：世界之旅》分别登顶国内小游戏畅销榜和中国港澳台畅销榜。

在品类上，三七互娱已在MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营等多个赛道储备了二十余款优质产品，构建起足够厚的产品管线。

这种模式的最大价值在于“抗风险能力”：国内基本盘提供稳定现金流，出海贡献高增长弹性。

在所有出海模式中，米哈游的路径可能是最难复制的。

米哈游的核心打法，是将游戏作为“持续更新的内容产品”。旗下三款主力产品——《原神》《崩坏：星穹铁道》《绝区零》，构成了一套完整的全球化IP矩阵。

米哈游模式的核心在于：版本更新、角色上新、IP联动构成持续的收入脉冲。虽然这套模式在版本更新时暴涨、空窗期回落，但用户粘性极高，品牌溢价明显。只要产品管线能持续产出高质量内容，这种模式的LTV和用户忠诚度远高于买量驱动型产品。

当然，高投入也是不可忽视的现实，3A级的游戏开发成本动辄数亿美元，能持续维持三款旗舰产品的研发和运营，本身就是极高的竞争壁垒。

过去几年，中国出海收入榜的头部几乎被SLG和二次元品类垄断。但2026年，局面正在改变，女性向游戏和合成品类正在成为新的增长极。

变化始于2026年1月。柠檬微趣旗下的合成手游《Gossip Harbor》超越2025年全年位居榜首的《Whiteout Survival》，首次夺得出海手游收入榜冠军。2月份，这款游戏连续第二个月蝉联榜首，月度收入环比增长8%。

有分析师在3月的一次网络研讨会上称，《Gossip Harbor》仅iOS+Google Play的内购月流水已超9亿元，加上小游戏和广告变现，月流水已突破10亿元大关。

女性向游戏市场在2026年3月表现尤为亮眼，从乙女恋爱到模拟经营，多个细分品类同时爆发。

作为乙女游戏的头部厂商，叠纸网络旗下女性向恋爱互动手游《恋与深空》在3月末推出特别活动后，全球累计收入正式突破10亿美元，推动发行商排名升至第8名。

厦门麟贝互娱也首次入围TOP30，《我的花园世界》上线仅8个月，流水已突破8000万美元。

这类模式的商业逻辑与前三类截然不同：它是在增量蓝海中拓荒。女性向赛道、合成赛道，都是过去被主流出海厂商忽略的领域。

四种出海路径的背后，是同一条底层逻辑：产品力决定能走多远。但接下来的问题是，当产品力趋同，什么才能决定能站多高？

三、游戏出海下一站，文化输出？

当全球手游市场进入存量竞争阶段，玩法层面的创新越来越难构成长期壁垒，导致产品本身的差异化空间正在收窄。真正难以复制的，我们认为是一款产品所承载的文化叙事能力。

回望过去二十年全球化品牌的成长路径，可以发现一条清晰的规律：所有真正意义上的全球品牌，最终都完成了从“产品输出”到“文化输出”的跨越。

日本的任天堂和索尼，输出了“日式匠心”和“日式美学”的文化认知；美国的漫威和迪士尼，看似卖电影和周边，实际上是输出了“英雄主义”和“家庭价值观”的文化叙事；韩国的防弹少年团和《鱿鱼游戏》，输出了“K-Culture”的整体文化形象。

对游戏产品而言，文化叙事的价值更为直接。

首先是降低用户获取成本。在买量成本持续攀升的背景下，拥有强文化辨识度的产品能够通过口碑传播和社群自传播获取用户，降低对付费买量的依赖。

《原神》是一个好的例子，其在海外几乎没有大规模买量，但每一次版本更新都能引发全球社交媒体的自发讨论，其用户增长很大程度上来自文化内容驱动的自然传播。

第二是提升用户生命周期价值。文化叙事能够建立用户与产品之间的情感连接，这种连接远比“玩法上瘾”更持久。SLG用户可能因为玩法疲劳而流失，但被《原神》世界观和角色故事打动的玩家，往往会在退坑后因新版本剧情回归。

最后是能构建构建品牌护城河。玩法可以被复制，IP可以被模仿，但一套完整自洽的文化叙事体系几乎无法被抄袭。

这也是为什么米哈游三款产品能够同时霸榜，因为它们共同构建了一个让玩家愿意沉浸其中的“米哈游宇宙”。

同时，国内政策的顶层定调上也展现了对文化出海的支持。

2026年3月，“十五五”规划纲要正式发布，首次将网络游戏纳入国家级文化出海战略，明确提出“推动优质网络文学、网络游戏、影视动漫、精品展览等出海”。这意味着游戏出海已从企业行为上升为国家文化战略的一部分。

所以，文化叙事是决定一款游戏能否在全球化竞争中建立长期壁垒的核心能力。

中国游戏正在走同样的路，上面我们提到的这些公司，当下的出海成绩单已经证明了“产品力”的胜利。但能否从“产品出海”跨越到“文化出海”，能否让海外用户因为“这是一款中国游戏”而产生天然的好感和期待，这才是游戏出海下一站的终局命题。