HPP技术从果汁跨界肉类，叮咚买菜自有品牌全面升级

上市首周，销量达同类新品的5倍。

作者｜许小九

上市首周销量达同类新品的5倍——这是叮咚买菜4款HPP肉制品交出的首份成绩单。四款产品——减盐即食牛肉小方、原味轻享鸡胸肉切片、安格斯牛肉饼——全部挂上了"叮咚好食光"的自有品牌标签，核心卖点是”HPP超高压冷杀菌技术“。

HPP不是什么新词。几年前，它先在高端果蔬汁领域火了一把。冷压鲜榨+HPP杀菌，成为精品超市冷柜里的标配。现在，叮咚买菜把这个技术从果汁瓶里倒出来，灌进了肉制品的包装袋。

这步棋，叮咚买菜想怎么走？

HPP是啥

先搞清楚HPP到底是个什么东西。

HPP全称High Pressure Processing，超高压冷杀菌。原理不复杂：把食品装进密封包装，放进高压舱，施加400-600兆帕的压力——相当于海底4000-6000米的压强，持续几分钟，微生物被压死，食品却几乎不受损。

关键是"冷"。传统高温杀菌要把食品加热到121℃以上，蛋白质变性、维生素流失、风味物质挥发，口感大打折扣。HPP全程温度控制在5-20℃，食品中的热敏性营养成分得以保留，蛋白质和肌肉纤维也不受破坏。

叮咚买菜给出的数据是：维生素保留率超90%，蛋白质、铁、锌等核心营养更接近原生状态。

更重要的是配料表。以减盐即食牛肉小方为例，配料只有三样：牛肉、骨汤、盐。没有防腐剂，没有增稠剂，没有色素。HPP是纯物理过程，不需要化学添加剂就能延长货架期。

"配料干净"这四个字，正在变成食品行业的新硬通货。

从果汁到肉类

HPP的跨界不是简单复制

HPP在果汁领域已经跑通了商业逻辑。

叮咚买菜自己就是受益者。平台陆续推出的鲜榨西瓜汁、新疆老汉瓜汁、红富士苹果汁、羽衣甘蓝猕猴桃汁等十多款HPP饮品，涵盖纯果汁、果蔬汁、果茶多个品类。近一年来，多款商品销售额同比增长超100%。

但果汁和肉制品是两个完全不同的战场。

果汁是液态，HPP处理相对简单，包装后整体受压均匀。肉制品是固态，组织结构复杂，高压穿透的均匀性、包装密封的可靠性，技术门槛高出一截。更关键的是消费场景——果汁是"喝"，肉制品是"吃"，用户对口感、风味、安全性的敏感度完全不同。

从果汁到肉制品，HPP技术的跨界不是简单的复制粘贴。叮咚买菜选择在这个时候入局，背后是三个判断：

第一，消费者对"配料干净"的需求已经从饮品蔓延到全品类。看配料表的人越来越多，短保、无添加、清洁标签，从加分项变成了必选项。

第二，前置仓模式的时效优势，可以支撑更高品质、更短保质期的即食肉类。传统商超的即食肉类要考虑货架期、周转率，叮咚买菜可以做得更"极致"。

第三，自有品牌是生鲜电商的必由之路。平台型生鲜靠补贴换流量的时代已经过去，差异化、高毛利、用户黏性，只能靠自有品牌来实现。HPP技术就是差异化的一把刀。

并且，叮咚买菜选择从即食肉类切入，是有讲究的。HPP首先运用的即食牛肉、鸡胸肉、牛肉饼，这三个品类恰好踩中了两个风口：轻食健身和家庭便捷烹饪。牛肉小方和鸡胸肉切片开袋即食，可以直接扔进沙拉、夹进三明治；安格斯牛肉饼煎制快捷，适配早餐、快手简餐。目标人群画像清晰：一二线城市25-40岁的轻食爱好者、健身人群、双职工家庭。

上市首周销量超同类5倍，说明这个人群买账。

采用HPP处理肉类的零售商不多

目前，采用HPP技术处理肉类的零售商不算多，叮咚买菜是先驱。

叮咚买菜的前置仓模式，决定了它的核心优势是"快"和"近"。用户下单后29分钟送达，这意味着即食肉类可以做得更"鲜"——短保质期、少添加剂、口感优先。HPP技术恰好放大了这个优势。

更关键的是自有品牌。"叮咚好食光"是叮咚买菜重点打造的自有品牌矩阵之一，聚焦健康食品。HPP肉制品的推出，不只是增加几个SKU，而是在建设品牌认知：在清洁标签即食肉类这个细分赛道，叮咚买菜想领先占据用户心智。

叮咚买菜相关负责人说，平台还在规划应用新技术新工艺推出更多商品。这句话的潜台词是：HPP只是开始，技术驱动的健康食品开发，是一条长期路线。

从HPP果汁到HPP肉制品，叮咚买菜在讲一个关于"技术赋能自有品牌"的故事。上市首周5倍的销量，说明这个故事的开头还不错。

但食品行业的规律是，爆品易得，长红难求。HPP肉制品能不能从"新品"变成"常态"，取决于三个变量：供应链成本能不能降下来，口味和SKU能不能持续迭代，以及最重要的——消费者会不会复购。

自有品牌辨识度建设有方

据叮咚买菜相关人士透露，在生鲜板块，“叮咚好时光”、“叮咚王牌菜”的比重将进一步增大。这一目的是想着重打造叮咚买菜自有品牌的辨识度。

除了自有品牌名称比重的调整，叮咚买菜的文案可谓是为其自有品牌增添不少辨识度。

最近，有网友晒出叮咚买菜“日行千步无笼鸡蛋”的产品页面，调侃“叮咚小编要被扣钱了”，直言：看到“日行千步”的卖点时只觉得好笑，疑惑散养母鸡一天仅这点活动量。面对用户的玩梗吐槽，叮咚买菜官方账号快速响应，以“扫码可以看步数哦”的回复接梗，还附上产品溯源功能的指引图。

而网友实际扫码查看后发现，早上九点，母鸡的步数就已超千步，可见“日行千步”其实是保守表述。

不过，无论是以“日行千步”还是“日行万步”为卖点，背后逻辑基本一致。生鲜市场中，“无笼养殖”“散养”是鸡蛋产品的常见宣传方向，这类表述能传递产品的养殖特点，但消费者难以直观感知具体的养殖状态。

除了这款鸡蛋，类似案例还有不少。

周一至周五状态，如图所示:呆呆的、derder的、刺头刺头的~~牛累了会歇息，马累了会躺平，牛马累了当然要:给自己点一个牛马争气面包-0-!潦草只是外表，口感必须争气!吃过的牛马表示:“夯爆了”!

这文案，网友直呼”不愧是你癫咚，文案人员得是全员00后了吧“。

除了页面介绍，叮咚买菜在小票上也是花了心思的。

就这小票，拿到手都不舍得丢，得是那种贴在冰箱上、看一次笑一次的节奏。

据叮咚买菜相关人员介绍，“不好好取名”系列产品，销售增长非常可观，原因可能是能够增大首次消费购买率，消费者看到类似文案的产品，忍不住蹦出“那我买一个试试”的念头。

根据上海市自有品牌协会发布的《中国自有有品牌发展研究报告》，“情绪消费趋势”成为了自有品牌销售增长的一大动力。叮咚买菜的营销策略也正符合这个趋势。