砸数亿欧元认知度不足10%？中国车企赴欧或需打5—10年“持久战”

【文/观察者网 张家栋 编辑/高莘】

据《欧洲汽车新闻》4月8日报道，中国车企近年来在德国市场的营销投入已达数亿欧元，但品牌认知与实际转化之间仍存在明显落差。

德国民意调查机构Civey的一项调查数据显示，中国品牌在德国整体认知度仍处低位。除比亚迪与MG外，多数品牌的无提示认知率不足10%。长安汽车旗下深蓝，以及奇瑞汽车的欧萌达、Jaecoo等新品牌认知度甚至仅在1%左右；进入德国市场已有数年的领克，认知度也仅约11%，仍未跨过“成熟品牌”通常需要的20%门槛。

德国柏林街头的比亚迪汽车 德国之声

奥托·贝斯海姆管理学院市场营销学教授马丁·法斯纳赫特称，在德国建立一个品牌需要在头五年投入数亿欧元，十年内投入高达10亿欧元。“消费者在不了解品牌的情况下不会考虑购买汽车，而仅仅熟悉品牌是不够的，汽车制造商还必须建立积极的品牌联想。”

法斯纳赫特还表示，缺乏强烈情感吸引力的品牌必须通过价格竞争，他认为一些中国公司误判了德国市场，将汽车定价过高。

对于这一现象，浙江大学传媒与国际文化学院长聘专家潘建新向观察者网表示，这种低认知“更多是符合市场规律的阶段性结果，而非简单的策略失误”。他指出，“一般而言，品牌认知度在德国至少要5—10年的建设期，所以现在的低认知是必然结果。”

在他看来，德国市场的特殊性尤为关键。“德国是全球汽车品牌忠诚度最高的市场，本土大众汽车、宝马、梅赛德斯-奔驰以及欧宝等品牌拥有百年积淀，深度绑定了消费者心智。

这种壁垒不可能被短期营销突破。”因此，他认为中国品牌需要“尊重市场规律，不急于求成，用5—10年的周期沉淀品牌口碑、完善服务体系，同时不断修正策略误判，通过差异化技术、本地化适配和精准营销，逐步完成从‘外来者’到‘主流玩家’的跨越。”

过去几年，不少赴欧的中国品牌已经尝试了多种“破圈”方式。

2024年比亚迪赞助欧洲杯 比亚迪官网

例如比亚迪通过赞助2024年欧洲杯实现了品牌认知的快速跃升，在德国的认知度达到60%以上。但对于这种路径，潘建新认为“并不具备普遍可复制性”，“不必也不可能复制，每个品牌必须有自己独特的打法”。

MG依托其英国品牌历史，在欧洲市场获得天然认知优势；长城通过与本地经销体系合作，加大欧拉和魏牌的线下推广；长安则通过大规模广告投放强化曝光；小鹏汽车则更多依赖社交媒体与内容营销。这些路径虽各有侧重，但也共同反映出一个现实：单一渠道难以支撑品牌建立，营销仍需“组合拳”。

欧洲媒体代理公司Mediaplus的总经理约翰内斯也表达了类似的观点，他称，“（中国汽车品牌）重要的是（在各个营销环节）保持一致性，并保持品牌辨识度。”

而围绕海外学者对“中国汽车在欧洲定价偏高但品牌力不足”的质疑，潘建新则给出了不同视角。他认为，这并非单纯的企业定价失误，而是“贸易壁垒、市场规则与品牌周期共同作用的结果”。

他还表示，“当年日系、韩系进入欧洲时，也经历了类似阵痛，而中国车企选择了一条更难但更有长期价值的路径——不是依赖低价突围。”

荷兰鲁尔蒙德的MG专卖店 MG官网

在他看来，缓解这一问题有两大关键变量：一是本地化产能，“例如比亚迪在匈牙利建厂、上汽推动MG在欧洲的KD组装，都是为了规避关税、降低成本，从而为价格调整创造空间”；二是时间带来的口碑沉淀，“随着路面能见度、用户验证和售后体系逐步完善，品牌力会自然爬坡”。

潘建新认为，短期内“价格与品牌之间的错位难以彻底消除”，关键不在于降价，而在于价值表达方式的转变：“要放弃国内‘堆配置、讲性价比’的逻辑，转向强调三电技术、安全可靠性、可持续性以及本地化服务，用技术价值替代品牌溢价。”

另一方面，海外学者和专家则认为，中国车企高度依赖数字化投放的做法，在欧洲难以建立汽车品牌所需的信任体系。尽管小鹏等企业在社交媒体上持续发力，但试驾体验、经销商网络、媒体评测与用户口碑，仍是决定转化的关键环节。

对于未来中国汽车品牌在欧洲的建设，潘建新表示，“欧洲市场没有捷径，更不存在非此即彼的选择”。他认为，中国品牌应“以长期品牌投入为根基，锚定品牌向上的方向，同时通过阶段性效率调整应对市场变化，控制风险、积累现金流，为长期品牌建设持续输血”。

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