从卖牛奶到卖冰淇淋，认养一头牛的乳业突围战

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（来源：博客COVER）

2026年3月，在杭州西溪的一家7-11便利店里，冷柜里C位不再仅仅属于哈根达斯或梦龙。一个印着巨大奶牛头像、配色明快的包装盒正频繁被年轻白领拿起。包装上醒目地标注着“A2β-酪蛋白”和“100%鲜牛乳”。

这款售价12.9元的冰淇淋，来自那个曾经靠“认养”概念搅动传统乳业江湖的新锐品牌——认养一头牛。

2025年的夏天，液态奶市场的价格战已经打到贴地飞行，认养一头牛却在冰淇淋赛道上跑出了一道漂亮的增长曲线。

618期间，其冰淇淋单月销量突破2000万，位居抖音直播带货冲饮榜第一。线下渠道方面，产品已进驻Ole'、永辉超市、全家、7-Eleven等一、二线城市的精品超市和中高端便利店，并将在2026年进一步深化布局杭州、上海、北京等15个核心城市。

对于这家以“互联网乳企”标签成名的公司而言，这不仅是一次品类的横向扩张，更是一场关于“牛奶还能变成什么”的生存实验。

认养一头牛的成长路径，与中国大多数乳企都不太一样。在2014年创立认养一头牛之前，创始人徐晓波的身份是一名成功的地产商人。

2012年，徐晓波想从香港为儿子带回8罐奶粉，因为不了解限购规定被海关问询长达4小时，奶粉最终也被没收。这段经历在他心里种下了一个疑问：为什么中国父母想给孩子喝口放心的好奶，就这么难呢？

这个戏剧性的开始，奠定了认养一头牛早期的做事基调：一个外行，带着对行业乱象的审视，要用“最笨的方法”养好牛、产好奶。

认养一头牛位于河北衡水市故城县的康宏牧场/图：视觉中国

2014年，徐晓波在河北故城县斥资4.6亿元建立了自己的第一座现代化牧场——康宏牧场，配套种植6万亩草场，从澳大利亚引进荷斯坦奶牛，开始探索本土养牛。此后牧场数量持续扩张，2019年起，引进当时国内存栏量只有1%的娟姗牛，建立专属牧场，主打高端产品线。

彼时的中国乳制品市场，已经被伊利、蒙牛、光明等大型企业占据，新品牌要在货架上争夺空间并不容易。作为一个后来者，徐晓波没有选择在传统的线下渠道硬碰硬，而是选择了一个不起眼的起点。

2016年认养一头牛品牌正式成立，这个名字，像是一个营销天才灵光一现的创意。

消费者可以在网上“认养”牧场里的奶牛，通过手机屏幕就能观看牧场直播，实时查看佩戴智能项圈的奶牛的日常生活，甚至能听到奶牛听的音乐，参与命名小牛犊。

通过奶牛佩戴的CSR智能监测项圈，可以实时检测到奶牛的数十项养殖指标/图：品牌官方

这种透明，不只是营销噱头。据认养一头牛官方介绍，牧场里的每一头奶牛都戴着CSR智能监测项圈，在DG-STAR系统以及美国DC305牛群数智化管理平台等AIoT软硬件系统的支撑下，认养一头牛能捕捉奶牛的活动量、反刍频率、采食时间，实现奶牛饲喂的精准投放，乃至通过算法预测奶牛的发情期，实现群牛全生命周期的数智化管理。

认养一头牛赶上了中国互联网电商飞速发展的大时代，“透明牧场”的叙事方式，帮助“认养一头牛”迅速完成了流量原始积累。彼时，中国乳业正处于重建信任的时期，这种方式缓解了大众对食品安全的普遍焦虑。

很长一段时间里，认养一头牛标杆产品A2β-酪蛋白牛奶在各大电商乳制品榜单上长期霸榜。

根据其公开披露的信息，公司营收在2022年突破30亿元，2023年达到41.8亿元，会员数破3000万。这个成绩，虽相比行业前列距离尚远，但作为一家仅仅成立7年的新兴乳业品牌，也的确傲人。

2022年7月，认养一头牛首次提交IPO申请/图：视觉中国

于是在2022年7月，认养一头牛首次向上交所递交IPO申请，计划募资18.51亿元用于牧场扩建和品牌推广。它需要更多的资金，来跟老大哥们掰一掰手腕。

流量是有半衰期的。当“认养”的故事讲了十年，消费者对直播间里的牧场背景开始审美疲劳，认养一头牛必须回答一个更现实的问题：除了讲故事，它还能卖些什么？

这个问题的背后，是整个中国乳业进入到了一个微妙阶段。

先是上游。国家奶业统计数据显示，中国原奶产能过剩，原奶价格从2021年高点约4.38元/公斤，至2025年7月已跌至约3.04元/公斤，跌幅超过30%，行业亏损面一度超过90%。供给过剩、消费增长放缓，使整个乳制品行业进入调整周期。

影响顺流而下。2024年，乳业前三甲企业伊利、蒙牛、光明的收入规模普遍出现8%至10%的同比下降。传统的常温白奶、酸奶品类增长乏力，乳企们为了消化库存陷入无休止的买赠大战。

面对这场周期性阵痛，各家乳企选择的突围路径截然不同。巨头们选择了“收缩+并购+出海”的组合拳。2024年8月，蒙牛发布了最高20亿港元的股份回购计划，明显缩减开支，从扩张模式切换至“变现模式”。此外，蒙牛还试图通过收购妙可蓝多布局奶酪品类、押注每日鲜语做大鲜奶品类。

区域品牌的压力更为直接。在华东市场占据显著优势的光明乳业，2024年外地市场收入跌破百亿，较2021年的142亿元大幅下降。

自2020年至今，蒙牛通过定增控股、派驻财务高管、2024年注入蒙牛奶酪业务解决同业竞争，逐步完成了对妙可蓝多的全面接管/图：视觉中国

对于这个问题，认养一头牛选择了和行业里大多数玩家截然相反的路径。

中国乳业的调整期里，大量中小牧场出现亏损，甚至被迫关闭牧场。认养一头牛却在这段时间里持续扩张实体牧场——历经十年发展，已在全国建立了10座现代化奶牛牧场、2座乳制品数智化加工厂，奶牛存栏数合计超10万头，奶源自有率超过95%。2024年，其成年母牛年产奶量达13.81吨，位列全国第二。

2024年底，认养一头牛位于吉林公主岭的第10座奶牛牧场——桑树台牧场正式投入运营/图：品牌官方

但与此同时，2023年4月，因深陷“传销”风波，认养一头牛关闭了其云牧场小程序，官方服务号也停止了相关服务，完成了与“线上认养”模式的切割。牧场没有关，但关掉了“认养”这个故事的讲法。

这种分裂，反映出新锐品牌从重流量向重资产转型的阵痛：一边用真实的产业实力为自己背书，一边又必须放弃那个帮它出圈的概念外壳。

与此同时，公司也曾尝试低温鲜奶、法式炭烧酸奶等延伸品类，试图以新产品跟巨头们分一杯羹。但在品牌声量和市场覆盖率上，始终无法和伊利、蒙牛、新希望、光明等成熟品牌相抗衡。

认养一头牛曾推出法式炭烧酸奶等产品/图：视觉中国

更糟糕的消息是，2023年初，证监会就其“认养奶牛业务是否涉及传销”等提出48个问题，要求其补充说明。2024年2月，认养一头牛保荐人中信证券申请撤销保荐，上交所终止了审核。

这次IPO的折戟，也成为了认养一头牛必须寻找第二增长曲线的直接压力。

冰淇淋成为了那个破局点。作为乳制品的深加工品类，冰淇淋是乳制品最重要的高附加值承载品类之一。

相比液态奶，冰淇淋的工艺复杂度更高、加工链条更长，既能消化过剩的优质奶源，又能通过其甜品化的属性，获得远高于液态奶的毛利空间。中国绿色食品协会预测，至2027年，中国冰淇淋行业规模有望超过2000亿元。

认养一头牛切入冰淇淋赛道的方式，带有明显的“互联网基因”：精准定位、降维打击、快速迭代。

在产品定位上，认养一头牛没有走哈根达斯“冰淇淋奢侈品化”的路线，也没有陷入网红品牌“雪糕刺客”的高价陷阱，而是给出了更务实的质价比产品路线：鲜牛乳+清洁配方，在8—15元价格区间精准卡位。

海盐香草风味鲜牛乳冰淇淋/图：品牌官方

2024年，认养一头牛陆续推出多款冰淇淋产品：

3月，推出了首款A2 β-酪蛋白鲜牛乳冰淇淋。分为棒支款和杯装款，共三种口味，分别定价9.9元/支、12.9元/盒，其中杯装款专为儿童设计，配料表仅有“稀奶油、鲜牛乳、浓缩乳、白砂糖、鸡蛋”，不含任何添加剂。

6月，认养一头牛又上新了餐饮装鲜牛乳冰淇淋。据21财经报道，这款产品上市后，在抖音平台冰淇淋新品榜和天猫冰淇淋热销榜均快速上升至销量榜首。在线下，一、二线城市的中高端便利店和精品超市也被覆盖，包括像Ole'、永辉超市、全家便利店、7-11便利店等渠道。

认养一头牛的冰淇淋产品矩阵/图：品牌官方

至2025年12月冰淇淋新品发布会，其产品已涵盖棒支、儿童杯装、家庭分享装、餐饮装，清洁配方款，形成了多系列多口味的产品矩阵，并获得国内冰淇淋领域首张SGS"清洁标签"认证。

在品牌策略上，认养一头牛选择了一条与伊利、蒙牛等巨头截然不同的发展路径。

伊利在冰淇淋赛道已建立须尽欢、甄稀、巧乐兹、绮炫等多个独立子品牌，蒙牛则拥有随变、蒂兰圣雪等子品牌矩阵，均以母品牌背书、子品牌独立运营。认养一头牛则采用的是单一母品牌策略，没有为冰淇淋另立门户。

这样做的好处是节省了教育市场的成本，让消费者产生一种认知：既然这家的牛奶好，那它的冰淇淋一定也是高品质的。但隐藏的代价是，主品牌一旦遭遇信任危机，便会影响全线产品的销量。

在渠道策略上，作为一个从线上起家的品牌，认养一头牛重点发力即时零售。这些场景中，消费者对价格的敏感度相对较低，而对品质和便利性的要求极高。通过与美团、淘宝闪购的深度绑定，认养一头牛实现了“30分钟送达”的冰淇淋自由。

在线下渠道，认养一头牛也在不断补足着自己的短板。

行业里流传着一个说法：“得冰柜者得天下。”在过去几十年里，全国数百万个小卖部和超市的专属冰柜，是冰淇淋激战的舞台。一个岛柜购置成本约2000元，小冰柜约1800元，在北京市场终端投放500个冰柜，仅设备成本就要近百万。此外，进入线下渠道通常还要缴纳进店费、点位费。

北京某商超冷饮货柜/图：视觉中国

面对这道坚实的高墙，认养一头牛冰淇淋选择了另一条路线——不与伊利、蒙牛争夺大众商超和社区小店的存量冰柜，而是选择了竞争相对较少、客群与品牌调性契合的中高端渠道，重点发力中高端便利店、进口商超、前置仓、品质KA等渠道，全力推进O2O运营。

正确的产品策略，以及过去10年在液态奶领域积累的品牌认知，看起来为认养一头牛进入冰淇淋赛道提供了不错的信任背书。

2025年618期间，其冰淇淋单月线上销售破2000万元，并在抖音直播带货冲饮榜排名第一。喜鹊战略披露的电商后台数据显示，购买认养一头牛冰淇淋的消费者中，超过70%并非其原有常温白奶用户。这意味着新品成功地覆盖到了新人群，增长潜力巨大。

认养一头牛2026冰淇淋发布会现场制作阿芙佳朵/图：品牌官方

2026年初，认养一头牛对外透露，2025年公司营收超70亿元，较上年（超50亿元）增长约四成。

在过去几十年，中国乳业最重要的产品始终只有一个——牛奶。但未来真正的竞争，一定不再只是比谁卖更多的牛奶。认养一头牛的故事，提供了一个关于中国乳业新品牌在存量时代如何突围的样本。

但从更大的视角来看，认养一头牛所面临的问题，也是整个中国乳业共同的课题：当人均饮奶量增长乏力时，单纯的规模扩张不再奏效，乳企还能给消费者提供什么？在乳业的下半场，技术和奶源将不再是唯一的壁垒，那真正的壁垒又是什么？

从“认养一头牛”到“吃掉一支冰淇淋”，这不仅是消费场景的切换，更是品牌逻辑的一次进化实验。

对于徐晓波和认养一头牛团队来说，这场关于“还能把牛奶变成什么”的漫长征程，才刚刚开始。