流量红利见顶后 电商发展增量何处寻？

尽管在发展初期曾被短暂当作实体渠道的补充，但在过去超20年时间里，电商更多被视为实体店的对立面——以更低的租金成本、对供应链更强的整合能力、持续挖掘长尾需求……“侵蚀”实体店铺的生存空间。但是，伴随电商渗透率增长停滞，电商巨头们又回到被他们所“替代”的物理空间，寻找流量红利见顶之后的新增量。

事实上，经过近30年发展，线上线下早已不完全是刻板认知中的零和竞争，而是在加速融合过程中共同做大消费市场“蛋糕”。

一个可供观察的典型例子是，借由电商平台推介以及通达八方的物流网络，原本藏在深山中、田地里的乡村好货，得以走出原产地，走向更广阔的市场。据商务大数据监测，2025年全国农村、农产品网零额分别增长6.7%、9.9%，较同期全国实物商品网上零售额增速快1.5个百分点和4.7个百分点。

因此，在推动电商迈向更高质量发展的新阶段，政策层面要更加强调线上线下的深度融合——引导电商平台企业通过“小快轻准”数字化方案帮助数以千万计的中小企业做数字化转型、发展“村播”“田播”和“数商兴农”深耕农村市场、从消费到产业做全链条数字化改造……这些既是电商企业谋求增量的突破口，也是其更好服务实体经济的应有之义。

除了这些对企业、产业的数字化改造，电商巨头们也将触角延伸至你我的附近。从早前的各类“买菜”软件，到去年来爆火的即时零售，平台希望再次高效、便捷地将消费者的“吃喝玩乐购”覆盖到位。

不过，从深层逻辑看，电商渗透率见顶，一定程度上反映了当前我国居民消费结构的深刻变化——从商品消费为主转向商品、服务消费并重的消费升级格局。现在消费者不再仅仅是“买东西”，更强调“买体验、买文化、买服务”，甚至买一份“属于自己的故事”。消费增长是一场从“满足需求”转向“创造意义”的深度变革。

在此背景下，线下消费场景所能提供的温度与接触，包括消费者与商品、店员甚至城市景观之间的情感纽带，是线下消费潜力得以释放的重要原因，而这些是技术驱动的平台天然匮乏的。因此，当电商平台企图更高频地参与广大消费者的生活时，或许也更应当以融合姿态，兼顾云端的效率与实体的温情。