李佳琦深夜辟谣“退出直播”！美腕回应：不是个人转型，要打造专业内容电商

4月8日晚间，“李佳琦宣布短暂退出直播”引发社会关注。记者从知情人士处获悉，该消息不实，李佳琦并未“退休”，而是因口误引发外界误会。

在直播经济下半场，平台“去头部化”趋势愈发明显，但从李佳琦的商业价值表现来看，头部主播的价值仍不可替代，尤其是与粉丝的信任黏性是“店铺直播”“素人直播”无法撼动的护城河。

美腕合伙人、副总经理蔚英辉告诉记者，李佳琦涉足综艺，并非个人转型，未来希望“李佳琦”从超级个人符号，演进成专业的内容电商。

综艺直播两手抓

李佳琦是公认的“淘宝直播一哥”，从美妆博主起家，如今是美腕公司的合伙人。他是为数不多仍活跃在直播间的初代网红主播，一举一动也被视为行业风向标。

4月8日，李佳琦在颁奖活动的演讲中哽咽道：“我以前从来不敢离开直播间，因为我没有底气，但今年我有底气可能在直播间缺席两个季度的直播，因为我的所有女生都知道我在做一个新的尝试。”

此言很快被解读为“李佳琦将短暂退出直播间”，并很快在网络上流传。

记者第一时间联系美腕公司，得知李佳琦口中“缺席两个季度的直播”并非退出直播间，而是为了拍摄综艺，暂时缺席两个月的带货直播。

当天深夜，李佳琦也下场辟谣：“没有退休，‘两个季度’是口误，是缺席两个月，第一个月已经拍摄结束，《合伙人》马上就要跟大家见面了。”

李佳琦下场辟谣。

据悉，《合伙人》是一档“国货出海”的创业类真人秀，李佳琦作为去年节目的常驻嘉宾，负责12个国货品牌出海的全流程统筹，今年《合伙人》第二季已于近期开始录制，节目组将分别赶往纽约、伦敦两地，李佳琦作为核心人物参与拍摄，因此无法参与公司日常的带货直播。

记者从接近人士处了解到，近年来，李佳琦加快了综艺录制的节奏，但并未淡出直播间，每年通常仅在“大促”后休息调整一阵子。

探索“内容电商”新形态

作为一名电商主播，李佳琦为何要“不务正业”去拍综艺？有行业猜测，李佳琦想转型打造“明星IP”，但蔚英辉却有不同看法：“我们并不认为这是一次‘转型’或‘跨界’，而是李佳琦作为电商主播专业工作的外延与深化。”

直播带货看似只是一个销售渠道，但本质上是“人、货、场”的重新分配，从以往的消费者找商品，到商品通过个性化和场景化的展示，最终促成消费。

“李佳琦多年的选品能力、用户洞察、品牌理解，早已不限于直播间。”蔚英辉告诉记者，直播生态的商业边界不断丰富，主播职业内涵也随之拓展，参与综艺、推动国货出海、打造内容平台，并非转向其他行业，而是一名“好主播”的必然选择。

为此，布局泛电商内容、打造个人IP都是超级主播尝试破圈的“第二曲线”。如今，董宇辉、辛巴等都已打造成“超级IP”，有些主播也在尝试打造文旅平台，做好“文化内容”。

李佳琦也不例外，早在尝试“所有女生的offer”“李佳琦小课堂”等综艺栏目，尝试打破直播行业流量天花板和主播生命周期的瓶颈。这次李佳琦“翘班”去拍《合伙人》也是一个案例。通过与芒果TV跨界合作，李佳琦能将直播间的影响力触达泛互联网用户，以此扩大国民度与长效曝光，将综艺流量反哺日常直播带货中。

李佳琦参与综艺《合伙人》拍摄。

“拍综艺不是‘为曝光而曝光’，而是将我们的专业能力产品化、IP化、可传播化的重要手段。”蔚英辉表示，李佳琦参与《合伙人》，表面是真人秀，内核仍是“面对品牌与消费者”，只不过从直播间扩展到大屏幕，目标从‘国内销售’升级为‘国货出海’。”

据他介绍，李佳琦正和品牌共创一些微综艺，如《泰兰德琦旅》，以“美妆科普+真人秀”的模式展开，融合场景、知识、体验，并通过综艺的形式，探索“内容电商”的新形态。

头部主播价值凸显

当前，直播电商依然是零售行业的顶梁柱。

近日，市场监管总局发展研究中心发布《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年，直播电商GMV（商品交易总额）超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达6.6亿。

值得注意的是，直播电商的增速从三位数滑落至个位数，而中小商家和店铺成为直播电商主流。记者从抖音电商了解到，百万粉丝以下的中小商家成交额占比超过85%。

另一方面，头部主播的“马太效应”愈发明显。随着薇娅、辛巴等头部主播相继淡出，仍活跃在一线直播间的头部达人愈发不可替代。

头部主播之所以不可替代，根源在于直播电商的“信任成本”。复购率高、黏性强，这种信任关系建立在长期的内容输出和人格化连接之上，无法被算法批量复制。

“我们的目标，是让‘李佳琦’三个字，从一个超级个人符号，演进为一个以信任为基石、以专业为网络、以内容为纽带的新消费生态。”蔚英辉表示。

李佳琦此前接受记者采访时也表达了类似观点：“全网最低价”的价格内卷时代过去了，如今的直播间拼的是选品、服务、售后等软实力，“很多人每天晚上来直播间不一定会买东西，就是简单看一看，陪伴也是我们的重要价值。”

值得一提的是，当品牌需要流量曝光和销量冲刺时，头部主播几乎是唯一选择。

去年12月，董宇辉在“与辉同行”直播间中，一款品牌沙发的单品销售额突破1亿元，整场直播累计卖出3.5亿元。而该品牌的店铺直播日均销售额仅1500万元左右。头部主播的销售爆发力，是店播和中小达人难以企及的。

这也意味着，超头部主播的价值非但没有被稀释，反而在存量博弈中愈发凸显。

业内人士表示，“头部主播冲刺销量、店铺直播维持热度”将成为直播电商的双轨格局，平台需要店播来稳定生态、降低风险集中度，但品牌冲销量、打声量的关键时刻，仍然离不开大主播的号召力。

这么看来，“李佳琦”们离退休还早得很。

原标题：《李佳琦深夜辟谣“退出直播”！美腕回应：不是个人转型，要打造专业内容电商》

栏目主编：李晔

本文作者：解放日报 查睿