十岁的淘宝直播，做了一个艰难的决定

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（来源：虎嗅APP）

不知不觉间，直播电商这个商业模式已经走过了10年。

十年前的2016年4月，淘宝直播作为中国首个消费类直播平台上线。如今，几乎所有的内容和社交平台都在开展直播带货，“直播间购物”成为亿万国人的消费习惯。

前几年，整个直播电商行业都经历了一段渠道红利期。对很多商家来说，做直播不但是实现规模扩张的捷径，更成了电商部门完成KPI的“安全牌”。

一度，无论是达人带货，还是品牌自播，只要肯在内容电商平台花钱，就能快速转化为销售额的增长。市面上甚至出现了一种声音认为，消费行业不用再运营品牌，高投流白牌才是更“先进”的商业模式。

但红利终会退潮。如今，行业告别了野蛮生长阶段，流量成本高企、同质化内卷加剧，商家也逐渐醒悟：只有营收增长，而没有消费者心智认同的增长，不过是短期的数字幻觉。

淘宝直播选择在这个节点加码投入，押注的不是更大的嗓门，而是更高的效率。

直播间是连接商品和消费者之间最短的信任桥梁。即便在全网内容流量增速显著放缓的今天，直播电商的效率也仍然有巨大的提升空间。

当优质商品通过优质专业主播精准触达消费者，匹配效率就能转化为确定性增长，在直播电商的下一个十年，为商家带来红利。

而效率的前提，是信任。

信任来自两处：对货品的信任，对主播的信任。

让优质商品匹配优质主播，抓住关键人群

4月8日，淘宝直播运营总经理梦心在刚结束的十周年直播盛典上宣布，2026年对品质直播的资源投入将增加30%，主要用于“增强优质主播差异化、加码优质新品和新品牌扶持、加投优质直播内容”。

其中，“优质主播”和“优质商品”，是被反复提及的关键词。有业内人士分析认为，这种策略表述与天猫一直在强调的“扶优”思路暗合，意味着让更优质的直播跑出来，获得更多曝光。

当前直播电商的最大困局，恰在于同质化。内容雷同、货盘重叠，最终只能卷价格、卷投放，推高品牌获客成本。要破局，必须重构“人货匹配”的底层逻辑。

为了从根本上规避这一局面，淘宝直播开始引导生态向更具独特性的方向发展。

在头部主播层面，淘宝直播公布，将尝试推动优质主播的差异化定位，包括内容、货品与粉丝人群上的差异化。

过去，平台头部主播大多是什么都卖的“全能型选手”，品类边界模糊。如今，淘宝直播将帮助头部主播建立更清晰的专业标签，并提供差异化的货盘、精细化粉丝群运营等支持。

在淘开播6年的胡可，是淘宝直播头部走向差异化的一个代表。作为知名演员，胡可的全品类直播间根据个人特质，有选择地在美妆护肤、母婴领域更多发力，与“电影感”的内容风格匹配，吸引注重生活品质的女性用户。

直播的差异化所对应的，是不同定位品牌所面向的核心消费人群。据相关负责人公布，过去一年，淘宝天猫的高净值用户88VIP会员，在淘宝直播的购买用户数同比增长了21%。同时，90%的88VIP会员在淘宝直播场域下过单。

也就是说，淘宝提出“品质直播”不到两年，高购用户群体对直播场域的信任已显著提升。

无论是对品牌还是对主播，核心人群的价值都是不可替代的。在消费者中建立真正的心智与认同，不仅能够来销量，还构成一个品牌的长期口碑，成为主动购买与稳定复购的基础。

淘宝直播产品总经理庆恩提到：“铁粉以上的用户，它的用户价值是新用户的9.5倍，如果失去一个铁粉可能需要额外培养10个新粉才能够弥补。”

因此，用户的扩容提质，将成为未来一年淘宝直播产品的核心战略。

为此，淘宝直播进行了功能更新，其中最重要的变化在于，直播特别是店播的商品讲解都将会进入搜推分发，通过讲解切片的形式，在公域获取精准流量。同时，淘宝搜索也可以直接搜索到正在播出的直播间，提升直播获取公域流量的能力。

淘宝直播方面的测试数据显示，商品讲解在搜推的分发，可以额外带来将近20%的成交增量。特别是店播，通过这种形式，将从私域真正迈向公域，为商家带来更为显著的成交增量，这最终将大大提升商家做优质店播的积极性。

淘宝直播的底牌与增量

一直以来，淘宝直播的真正底牌，正是依托于淘宝天猫的优质货品。而在未来一年，淘宝直播将继续加码“好货”，让优质货品、特别是新品，成为品牌商家打爆生意的杠杆。

对于品牌商家，新品意味着异质性与稀缺性，让品牌更容易从流量池中脱颖而出。货架电商的打爆周期往往以月甚至以季度计算，但直播电商的节奏完全不同。一个新品从上市到成为爆款，可能只需要一场直播的时间。这种"短平快"的特性，让直播成为品牌推新的首选方式。

在货这个维度上，淘宝直播有着天然的护城河。背靠天猫的供应链体系，品质货盘一直是淘宝直播的核心优势。去年，在淘宝直播间，新品和新品牌的总成交额增长了50%。

淘宝直播运营总经理梦心提到，今年淘宝将继续为优质新品提供直播专属流量池，推动新品和新品牌的成交占比达到30%以上。

入选官方选品池的新品，从冷启动阶段即可获得助推投流，进入售中环节，平台继续加码流量券支持，若登上新品专场，流量扶持再次叠加。

补贴力度同样向新品倾斜，在所有商品其他补贴的基础上，平台对新品的单独补贴最高加码至1.5倍，覆盖从冷启到打爆的全生命周期。

更细分垂直的直播内容，吸引高质量用户进入

随着直播电商进入成熟期，市场需要更加专业、垂直细分的内容和商品，能为消费者提升决策效率的主播，就是这一阶段的“好主播”。

服饰品牌之禾2025年在天猫店铺直播的年成交额破亿，同比增长了295%。

作为定位中高端的女装品牌，之禾电商总经理衷弦表示，品牌拒绝“叫卖型”主播。理想的主播应当足够垂直，既有线下导购的销售专业度，也具备KOL的时尚穿搭能力，凭借专业能力，与高购买力客群形成有效互动。

直播内容的细分，跟电商平台自身消费赛道的不断细分直接相关。主动搜索作为淘宝天猫平台的重要入口，有力地汇聚消费者的需求，推动新的细分赛道持续出现。

为此，淘宝直播在2026年，将持续引入超头部IP，打造精品内容及100个细分赛道内容标杆。

去年以来，从头部到中腰部的达人都在内容上变得更加专精。李诞成为零食推荐官，曹颖深耕珠宝领域，据说能够一眼识别裸石产地。晁然作为护肤“成分党”，承接了多个品牌的新品发布。影视飓风Tim利用直播推出自有品牌，在天猫开通了官方旗舰店。

一边是更多细分赛道的优质货品不断涌现，一边是更多细分赛道的内容需求快速增长。对于商家而言，这意味着全新的精准目标人群，更精准的消费决策影响，以及内容与成交产生更强的联动能力。这将有望为商家带来更多优质用户和成交，最终驱动消费的高质量增长。

值得一提的是，AI正在成为直播电商的新变量。淘宝直播推出的主播AI产品"直播助手"，覆盖设备诊断、商机洞察、选品组货、手卡生成、播中管理到复盘分析全流程，相当于主播身边多了个24小时在线的运营搭档。

过去播前筹备需要1至3天，现在可以被AI压缩至1小时。

虽然目前应用还处于早期阶段，但可以预见，AI将在提升运营效率、降低内容生产成本方面发挥越来越重要的作用。

直播电商进入了效率之战的阶段。竞争正在从"谁能卖得更多"，转向"谁能卖得更准、更高效、更可信"，以及最终，谁能让商家获得确定性的收益，消费者获得更好的体验。

两年前，淘宝直播选择的“品质直播”这条路，如今被证明是一条可以真正驱动消费增长、更具长期主义的路。

无论直播电商还是货架电商，其价值都不仅在于冲动消费的即时转化，更在于建立可持续的商业生态，在新的行业发展阶段，为品牌商家、为优质主播带来确定性增长。

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