白酒“向下扎根”

白酒行业的“向下突围”

文 | 张强

行业调整期，往往是战略分水岭。酒企的应对之策，无非是“横向做宽”与“纵向做深”。

横向，是露酒、气泡酒的百花齐放，意在拓宽赛道；纵向，则是围绕着产品、价格、渠道的重塑，即我们常说的“向下发展”。

如果说品类多元化是酒企在寻找新的增量空间，那么“向下”则是为了守住基本盘，是一场更为紧迫的“保卫战”。相比于横向进攻的热闹，纵向的“向下”往往更加隐蔽却直击命门。

今天，我们将拨开迷雾，深入剖析白酒行业这场关乎价格、产品与渠道的“向下”变革，看酒企如何在存量时代重构生存逻辑。

01

价格向下

头部品牌牵头，全价格带联动降价激活市场

价格向下，是我们对向下最直观的感受。

2026年开年，谁也没有想到，飞天茅台1499元在i茅台上线，成为价格向下的最为标志性的事件。

随行就市的市场化，是茅台对价格向下的强烈信号。

与此同时，茅台15年合同价调整至3409元/瓶，精品茅台调至1859元/瓶，茅台1935调至668元/瓶，一系列动作确立了价格向下的基调。

在茅台的“头雁效应”下，五粮液、郎酒、习酒等头部品牌纷纷跟进，开启了全行业向下的价格体系重构。

五粮液在经销商打款价格不变的情况下给与经销商每瓶119元的折扣。君品习酒打款价调至919元/瓶，再加上渠道补贴。

郎酒更是大刀阔斧，青花郎、红花郎15、红花郎10的出厂价分别调整至818元、439元和240元。

高端价格的松动迅速传导至次高端与大众价格带。

剑南春、舍得等次高端品牌纷纷下调供货价或出台补贴政策，古井贡酒、迎驾贡酒则在春节期间加大了市场费用的投入力度。

据微酒近期调查数据显示，对比2025年，次高端产品价格下滑幅度约为8%，大众酒价格下滑幅度约为10%。

“价格向下的策略，就是以价换量，就目前的消费环境来看，这是比较务实的策略，对于大单品来说是有效的方法。”盛初咨询总经理杨大玉指出。

市场反馈印证了这一判断：

飞天茅台在2026年春节期间开瓶率创历史新高，i茅台一季度新增1400万用户；

五粮液春节期间整体动销增长15%—25%；

古井贡酒的古8、古5在春节期间也保持了稳健的增长态势。

02

产品向下

新品直攻、高端下延、重心迁移的三大手段

如果说价格向下为市场扩容打开了空间，那么产品向下则是酒企抢占大众市场的核心抓手。

在这一过程中，酒企主要通过三种路径实现战略落地：一是直接推出低端产品；二是通过原有高端品牌进行系列化下延；三是将产品重心从高往低迁移。

比如，古井贡酒的高端品牌“年三十”在2026年下延出“天、地、仁、和”系列产品，其中古井贡酒年三十和这款的产品市场定价220元/瓶，在春节期间线上与线下一度卖断货，成为春节安徽市场的一匹黑马。

国台则对“标”品牌进行系列化布局，推出龙标、金标、国标、优标覆盖260元—500元价格带，随后又推出定位200元—290元大众价格带的新品牌星系列。

国台的“标”品牌进行系列化，龙标、金标、国标、优标，覆盖260元—500元价格带，然后又推出新品牌星系列，定位在200元-290元大众价格带。

为了在大众价格带产生影响，习酒推出了新产品精酿习酒市场定位在200元价格带，主要针对大众价格带进行产品的深耕。

五粮液和国窖1573向下的策略，则是产品从高端到次高端的下移，比如39度五粮液和38度国窖1573。

2026年五粮液提成夯实39度五粮液在次高端的地位，攻坚环渤海、环太湖区域重点市场。国窖1573继续巩固38度国窖1573百亿大单品的地位，加强市场深耕。

每一次行业调整，光瓶酒都是向下的热点，这次也不例外，比如全国性名酒企业洋河大曲高线光瓶、泸州老窖二曲；区域酒企古井贡酒老瓷贡、仰韶的仰韶酒、今世缘的高沟、宝丰的大象驮小象等等。

从直接推出大众新品到高端系列下延，再到产品重心下移，酒企的每一种策略选择，本质都是对“消费理性化、市场存量化、竞争品质化”趋势的回应。

“产品向下并非简单的“降档降价”，而是酒企基于行业趋势的系统性战略调整。”盛初咨询总经理杨大玉解释说。

价格向下打开了大众市场的需求空间，产品向下则完成了“供给侧适配”，两者协同构成了白酒行业“向下发展”的核心逻辑。

03

渠道向下

效率革命重构关系，去层级与新兴渠道并行

价格和产品向下的趋势清晰可见，而渠道向下则是这场变革的深层肌理。

在渠道向下的过程中，厂家与经销商关系的重构成为重中之重，去层级化与多元化成为显著特征。

在去层级化方面，武陵、古井贡酒与沙城老窖三家酒企的模式极具代表性。

武陵模式是选择放弃传统经销商直达终端，形成了“厂家→终端→消费者”的短链模式，同时，从常规合作终端优选20%成立联盟体，所有联盟成员共同对市场维护、氛围营造、价格监管负责。

古井贡酒年份原浆古30系列在合肥市场采取股权店模式，原有的经销商层级被砍掉，选择50家大型烟酒店成为古30的股权商，股权商统一政策、统一价格、统一利润。

在合肥市场的其他烟酒店想要货，需要从股权商店里面拿货，这样保证高端古30的利润空间与产品成长空间。

河北的沙城老窖则采取“超级合伙人”模式，通过培育S/A/B/C级门店合伙人，以“好产品+强动作+稳价格+高利润”为核心，实现厂商利益共享。

据微酒了解，2025年沙城老窖3000家合伙人门店，年销售超过5亿元。

渠道向下的另一大突破，是新兴渠道对传统终端的补充与替代，尤其在年轻消费群体与下沉市场中快速渗透。

尤其是即时零售的出现，其核心的颠覆性，在于彻底打通线上线下的渠道壁垒，实现“厂家→平台→消费者”的三级直连模式，将传统渠道中经销商、烟酒店的中间层级完全剥离。

这种模式不仅让流通成本再降10%-15%，更让厂家直接掌握消费数据、精准对接需求，成为新品牌快速崛起的核心跳板。

金星精酿啤酒的爆发堪称典范，其渠道结构呈现罕见的“线上即时零售与线下渠道1:1均衡占比”，依托美团、饿了么、歪马、酒小二等即时零售平台跳过传统啤酒行业的多级分销体系，仅用两年就跻身中式精酿头部阵营。

新兴品牌鲸裕同样借助这一逻辑，通过即时零售平台直连终端，将供应链成本转化为终端性价比优势，在清酒品类中快速抢占市场份额，印证了“去层级直连”的渠道红利。

渠道向下其本质是“效率革命”，减少中间环节、增加产品利润、降低流通成本、提升响应速度，重新分配流通环节的利润，让产品价稳、利高、可持续。

价格向下定调、产品向下适配、渠道向下落地，三者构成白酒行业“向下发展”的完整逻辑链。

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