从亏损6000万重回品类第一，50岁创始人亲述：一个“网红品牌”的自救之路

见到ffit8创始人张光明时，他正在咖啡馆里用便携设备架着手机自拍，这是一条关于“蛋白质”的科普内容，录制完成便会发布在他日更的视频号“蛋白质先生张光明”上。

2019年，张光明创立ffit8。乘着消费投资的热潮，ffit8凭借一根“代餐蛋白棒”迅速出圈：罗永浩、李佳琦直播间轮番推荐，成立仅10个月销售额破亿，成立第2年便拿下复星锐正资本数千万融资。

平均每3秒就卖出一根蛋白棒的ffit8，成了那个时代资本与市场追捧的“新生军”。

站在巅峰时期的张光明，见投资人的第一句话是：“你吃过ffit8的蛋白棒吗？”但六年后的今天，他这样评价当时的自己，“就是在‘愚昧之巅’。”

巅峰之后，ffit8经历了累计亏损超过6000万元的黯淡时刻。如今，品牌再次回到天猫、京东各平台品类第一。

在消费品行业资本狂热的那些年，与ffit8同期诞生了很多网红品牌，但今天还留在牌桌上的，寥寥无几。我想把ffit8的故事分享给依然坚持在路上的品牌人。

创业从来没有一帆风顺，但我们始终相信，最可贵的品牌精神，不是求胜，而是不败。

连续创业者张光明的敏锐与果断，以及对品牌的快速调整，乃至今天依然坚守的品牌初心，恰恰诠释了“不败”的智慧。

以下是张光明的自述：

“你教育市场，就一定会被市场教育。”

2016年，我经历了一场开胸手术，心脏停跳10小时，更换了心脏瓣膜和动脉血管。从ICU醒来那一刻，我对健康的认知彻底重启。过去总觉得健康可以透支、事后弥补，但躺在手术台上才发现，生命根本不由自己掌控。

正是这种失控感，让我把“吃出健康”当成了毕生的使命。

我在2019年创立了ffit8，想要将健康生活方式带给更多人。

国人对健康的理解刚起步，以前大家都吃不饱，现在才开始从“吃饱”转向“吃好”，但普遍的问题是蛋白质和膳食纤维摄入不足，总热量和糖油摄入过剩。基于这一点，ffit8的核心是以”蛋白质“为基础，提供健康食品与生活方式。

蛋白质既是宏观营养素，也是很多功能性产品的支撑原料。

我们最初从蛋白棒切入，大家知道蛋白棒是个很好的健康食品，但要融入中国人的生活方式还需要一个切入点，我们就把它定位为“代餐蛋白棒”，因为“代餐”对大多数人来说是个相对熟知的概念。

我们认为所有人都有身材管理、体重管理的需求，缺少一个方便、能融入生活方式的产品。以前的产品都太偏功能化。

于是我们将产品做得携带方便、花大力气做好吃、营养结构要合理，科学性能经得起检验，基于循证科学营养的逻辑设计，以满足普遍性需求，并通过融资和过度营销（砸广告）来推广这个理念。

那时候（2020年）正值消费升级，年轻人愿意尝鲜，通过罗永浩直播、李佳琦等各大主播，加上电商和广告推广，我们成长得很快。

但从商业角度看，我们犯了些错误。我们最初的成功和失败都在这里。

成功在于，我们把一个运动营养的专业产品（原本蛋白棒主要是提供给奥运冠军等专业人士）定位成了大众产品——代餐蛋白棒。但错误也在于此。

一开始我们定位大众，我们希望一个产品能解决不同人群、不同场景的需求。但反而因为一开始定位太大众，消费者对蛋白棒认知又不成熟，尝鲜后，并没有像我们想象的那样把它变成生活方式。

改变饮食习惯很难，人们会习惯性地吃原来的东西，要提醒他们，就意味着要持续投入营销广告，从商业上看这不对，是烧钱，不赚钱。

你教育市场，就一定会被市场教育。我们不能教育市场，当用户需求不成熟时，品类有自己的成长规律。

我们所有的转变都源于此。

“品牌没有网红光环时，留下来的用户才是真有需求的。”

当你是网红时，觉得做什么都对，用户都喜欢，当你不是网红时，会冷静很多，没有网红光环时，留下来的用户才是真有需求的，他们能持续购买。

我们通过实际数据分析发现，这批用户特征是：女性居多，可以理解为“新女性”，一二线城市较多，都市白领、骨干、精英，“都市白骨精”人群。

她们大多有运动习惯，懂配料表，对健康有自主判断。自律，追求健康的身材和状态，但不愿过“苦行僧”式的生活，好吃、好看、愉悦感同样重要。消费能力高，愿意为好产品付费，但拒绝智商税。

这群人就是Lululemon的那批女性用户：运动是生活的一部分，目的是变美、状态好。要求高、复购强，能理解好产品的价值。

所以我们的战略调整首先是聚焦这群人。

“用户把什么放在第一位，你就把什么做到第一位。”

我们发现健康食品确实因人而异，每个人的场景、人群需求不同。我们最早希望一根蛋白棒解决所有场景问题，后来发现这想法太天真。

我们做了个很大的改变，根据用户的第一性原理，把产品做细分：

如果是零食，就必须把“好吃”放第一位；

如果是代餐，就必须把“有用”放第一位；

如果是运动营养，就必须把“补蛋白效果”放第一位。

用户把什么放在第一位，你就把什么做到第一位。

本质我们的定位是“营养棒”，但用不同的产品解决用户不同的需求：比如跑步前运动需要能量棒；户外野营、爬山、探险需要能量棒；运动后需要蛋白棒；早餐可能吃燕麦棒；减肥时吃代餐棒。

我们会用不同的细分产品满足不同的细分场景，而不是像以前一样用一个产品解决所有问题。

“向‘垃圾食品’学习，别品牌自嗨。不要逼用户接受新品类，用他们熟悉的方式，提供更好的产品。”

我们观察到，刚才说的那批运动女性为了保持身材，大多数情况下不怎么吃零食，不是不爱吃，而是觉得大多数零食会破坏身材管理计划，所以她们用自律去拒绝零食。

但我们认为，你其实可以吃零食，只是原来的零食没满足你的需要。如果我们把零食改成像蛋白棒那样的内核，高蛋白、高纤维，但不是高糖高油，那你就能吃零食了。这样，我们就在同一个人群上拓展不同的场景。

但我们还是希望惠及更多普通人，所以你得改，得认错。蛋白棒这个品类，它就不是大多数人的品类。那怎么调整？我们就想，要向“垃圾食品”学习，别品牌自嗨。

因为“零食”大家理解，品类不用教育。比如吃饼干，消费者不会问“饼干什么时候吃？”，想吃就吃，这是成熟的品类。

回到“零食”这个大众认知的品类里，用我们的供应链去改造它，给消费者一个TA熟悉的生活方式里的东西。然后，在这个基础上我尽量把它做得健康。

我把配料表的前三位（通常是精致淀粉、糖和植物油，也就是糖油混合物）换掉，换成蛋白粉、谷物粉、膳食纤维，把蔗糖换成天然代糖，把油换成椰子油。

相当于把饼干重新做了一遍，当然成本会高，因为原料不同，吃进去身体分解的营养成分也完全不同，但你看起来它仍然是个饼干（曲奇或威化），接受起来就容易。

这些年我们在研发和供应链上重点投入了两件事：

一是把蛋白质做进普通食品里，还要做得好吃。这并不容易，口腔无法消化蛋白质，如何把小麦粉换成蛋白粉、谷物粉，同时解决粘牙、涩味、沙粒感等问题，是我们研发的核心。

二是在核心蛋白质原料上寻求突破，把原料成本降下来。比如与安琪合作研发酵母蛋白，用国产替代蛋白替代昂贵的进口乳清蛋白。

这就是我们的思路：让原来的健康理念，能“蹲下来”去迎合用户喜欢的形式。不要逼用户接受新品类，用他们熟悉的方式，提供更好的产品。

健康是内核，我的使命是“Eat to Fit”（吃出好状态），目标是让你吃得健康。至于你怎么吃才健康，你爱吃什么，我就投其所好，而不是非得坚持“我就是对的”。

这是一个巨大的转变。

“我们不再被流量绑架，也许很难做出抖音上的大爆款，但进入了一个相对稳定的状态。”

我们做的很重要的第四个调整是把渠道从以线上为主转移到以线下为主。

ffit8是第一批抓住抖音流量红利成长起来的品牌。但如今，我们的渠道结构已发生根本性变化：线下收入占比超过60%，线上则以天猫、京东等货架电商为主，贡献了线上近80%的销售，抖音占比反而很小。

天猫、京东是品类驱动的沉淀型平台，用户带着明确需求来搜索，流量相对稳定。而抖音是内容驱动、冲动消费，需要持续投入做内容营销。我们毛利低，玩不过那些白牌。

渠道调整从2021年开始。一方面，参考海外经验，我们认为健康食品要成为大众日常消费品，就必须进入线下便利店和超市，做到随时可买、高频消费。另一方面，当时也预判到线上流量只会越来越贵，线下是必走的路。

但线下很难。中国没有像美国Whole Foods或日本药妆店那样的专门健康零售渠道。除了Costco、山姆，普通便利店和超市根本没有“健康食品”这个货架。我们的产品只能和饼干、糖果、巧克力摆在一起。

我们在山姆能活下来，是因为那里的人群和产品需求高度匹配。但到了便利店和O2O平台，消费者买的是随手拿的低价产品，我们的产品很难动销。

所以我们现在执行双战略：功能性食品继续聚焦核心人群和精准场景；健康零食则降低价格带和购买门槛，用更大众化的定位进入便利店。

回过头看，这个判断是对的。如今，我们不再被流量绑架，也许很难做出抖音上的大爆款，但进入了一个相对稳定的状态。更重要的是，我们沉淀下了品类心智。这些年，很多人一提到蛋白棒，第一个想到的就是ffit8。

“顺的时候，觉得自己走了一条别人没走过的路。后来才明白，太阳底下没有新鲜事，该交的学费一分不少，该摔的坑一个都躲不过。”

我们能活下来，其实是很多偶然因素加上快速调整的结果。

最初，我们也想靠融资快速放大，结果钱烧了不少，效率却很低。如果让我重来一次，我肯定不会这么干。

有个体会特别深：基本上每隔三个月，我就觉得三个月前的自己是个“傻瓜”。

刚起步那会儿，我们是网红品牌，资本追着跑，所有人都在关注你。人飘到极点，就是达克效应里的“愚昧之巅”。完整经历了那个过程后，又狠狠摔进“绝望之谷”，才开始认真反思，发现自己太无知了，交了不少学费。

顺的时候，觉得自己走了一条别人没走过的路。后来才明白，太阳底下没有新鲜事，该交的学费一分不少，该摔的坑一个都躲不过。

尤其做消费行业。我们原来做互联网，总觉得能用互联网思维来改造消费。后来发现，消费行业比互联网复杂得多。

这几年下来，我有几点很深的体会：

第一，要有敬畏之心。

做消费品牌，不能有短板。它就像个木桶，只要有一块短板，其他地方做得再好也白搭。互联网可以靠一个长板杀出血路，但消费行业不行。

但凡你的发心不够正，有一件事没做好，品牌就可能翻车。每件事都得做好，才有可能活下来，而且可能只是个平庸的品牌。

第二，要回到起点去解决问题。

但人很容易忘。看到别人一个产品卖爆了，你跟不跟？特别想跟。很多人就这么变成了竞品导向，“他能做我也能做”。结果发现，他做得了，你做不了。

我的经验是：回到自己的初心和原点人群，那里别人抢不走。你能打动原点人群，就说明你做对了什么。

第三，要有持续学习能力。

中国的品牌、流量、营销、渠道变化太快了。你只有持续学习，才能跟上变化，及时调整策略。

不懂就学，学习是痛苦的，现在的年轻人并不想要培养，我自己先学先做。我每天保持高能量的状态，健身、学习、创业，一样不落，慢慢的，学习就成了一种生活方式。

第四，品牌的核心要坚持。

品牌的核心不能变，初心、使命、核心战略。

大多数网红品牌死在哪？先做了个网红单品，然后就没了；或者这个品没做起来就没了。网红单品做起来了，那第二个品是什么？

品牌要有一个核心，为用户创造差异化的价值。

我们一开始切入就和所有竞品不同，我们以蛋白质作为原料或技术的差异化。我们名字叫ffit8，就是“Eat to Fit”。我做健康食品的目的是为了让人吃得健康，我们一直没变。到今天也说这是我们的第一性原理。

采访中途，张光明开玩笑聊起他对“操盘手”、“主理人”、“创始人”三个词的区别。操盘手为赚钱，主理人重调性，而创始人，是把一件事当作一生的事业。张光明显然是后者。

一场心脏瓣膜手术，让他重新定义了生命的意义，健康事业是他一生的使命。ffit8的初心是“带来好状态”，张光明本人，就是“好状态”三个字最生动的注解。

50岁的张光明，每天健身、精力充沛，思维清晰，带头学习、亲力亲为，眼里始终有光，活成了品牌最好的代言人。

“我享受创业的过程，虽然结果不一定好坏，但这个过程我很愉悦。我对自己的状态很满意：健康状态、运动状态、创业工作状态。我把这个叫做‘Fit’。我也希望我的产品能带着我的价值观，帮助更多人拥有一个积极的好状态。”

没有谁做品牌能一帆风顺，但总有人为梦想而战。此为不败。

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*本文来源于新锐品牌研学社，作者OIB。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。