逼近LV、超越爱马仕，老铺黄金赚的什么钱？

最近黄金又是一波急跌，你买的黄金还赚钱吗？

反正老铺黄金是赚到了。前几天，老铺黄金公布了2025年全年业绩数据，财报显示，老铺黄金去年营收273亿元，净利润约49亿，同比增长200%多。

大家可能觉得黄金涨了那么多，你老铺爆赚不是应该的吗？

其实不是这样的，很多人以为金价上涨，金店都赚翻了，但事实上周大福、周大生、老凤祥这些老牌金店这两年利润和营收都在下滑，少的关店几百家，多的关店上千家。

虽然有些品牌的数据已经有了止跌的迹象，但总归还是比较挣扎。

为什么呢？

首先，我们要搞清楚，金店这门生意，到底是怎么赚钱的。

以最主流的克重计价模式为例，大家在传统金店买个镯子，付的钱分两部分：一部分是黄金本身，按当天品牌的实时金价乘以克数来算；另一部分是加工费和品牌溢价，也就是你为这个镯子的设计、工艺和品牌额外付的钱。

金店真正赚的其实是加工费和品牌溢价。

黄金本身的部分，只是“过路钱”，不管金价高还是低，金店在单件产品上能赚到的加工费和品牌溢价其实是相对固定的。而且毛利并不高，像老凤祥、中国黄金这类传统品牌，毛利只有个位数。

这是什么概念呢？你买一万块钱的镯子，这些品牌能留下来的毛利只有几百块，还要扣除门店租金、人员工资，最后真正落袋的净利润只会更少。

说白了，传统金店本质上是一个高流水、低利润、靠走量的生意。一家金店赚不赚钱，不取决于金价高低，只取决于销量。

那么金价上涨，金店亏损闭店，问题就出在了销量上。

根据中国黄金协会数据，我国黄金首饰消费量2024年同比下降24.69%，25年同比下降31.61%，金价越涨，大家买首饰金的需求越低，反而都去投资金条了，2025年是历史上第一次，金条、金币的消费量超过了黄金首饰的消费量。

本来就靠薄利多销，销量每年跌个两三成，传统金店当然扛不住了。

那有朋友要说了，老铺凭什么赚钱？

这个大家分析都很多啦，比如有的人说因为它都是一口价，市场上一口价的一般都是K金，足金一般都是按克重，但老铺不管，都是一口价，确实一口价产品的毛利要比克重计价高很多，你看老铺黄金的毛利就能干到40%以上。

还有的人说是因为老铺的古法金更能打动年轻人，确实像花丝镶嵌、金胎烧蓝这些非遗工艺做来的产品像文物一样，美得不像话。

但我们觉得最重要的，还是它的涨价预期和克制扩张带来的稀缺感。

老铺黄金最大的杀手锏，就是每年固定涨价两到三次，从2024到2025年，累计涨幅超过64%。人家董事长说了，每年价格调整是基于品牌自身定位和定价策略，跟实时金价没关系。确实在金店下跌的时候，老铺价格照涨。

当大家都觉得买到就是赚到，现在不买以后更贵。结果就是每次涨价预告，老铺门口都要排长龙。

其次就是门店数，今天能叫的上号的金店，哪个不是大几千家，老铺到2025年底只有45家，是人家没有能力开吗？它故意的。

这就是奢侈品的打法，稀缺才有意义。

财报显示，老铺黄金在单个商场平均实现年化销售业绩近十亿人民币，跟全球的奢侈品牌相比，老铺单店的平均收入和坪效都是第一，已经成为中国内地营业收入排名前五的全球奢侈品集团中唯一的中国品牌。买老铺的人也确实跟买LV、爱马仕、卡地亚等奢侈品牌的消费者高度重合，重合率达到82.4%。

这还不是最牛的，最牛的是这两年全球奢侈品销售额是下滑的，老铺的数据简直不像是一个物种。

贝恩有一份研究指出，在奢侈品整体疲软的背景下，体验性消费和情感联接的需求在逆势增长。年轻消费者越来越质疑奢侈品的价值，转而寻找真正能让自己产生共鸣的东西。

所以老铺真正牛的，可能还是对用户的理解，让大家愿意为自己感受到的东西买单。

当然，老铺也还有一些问题需要回答，比如现在二手市场老铺是没有工艺溢价的，基本还是按克重计价回收。而且最近金价回调，老铺门店似乎也会出现客流下滑，未来金价进入下跌周期，老铺是不是能扛得住也是未知数。

但”信任“这门生意，本来就是最难的事，至少它证明了中国自己的奢侈品牌能找到自己的路，包括泡泡玛特、名创优品这些品牌，都让我们看到中国消费企业并不是只会内卷，虽然现在大家股价都挺惨的，但我相信这些探索都是值得的，一个更大的中国品牌的帷幕在被拉开了。

话说回来，你买的黄金还在赚钱吗？

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*本文由浪潮新消费原创，作者楚然。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。