蜜雪冰城“早餐系列”已下架，7.9元的早餐曾被消费者嫌贵

蜜雪冰城阶段性早餐试点业务系列产品已下架。

4月9日，界面新闻记者查看蜜雪冰城官方点单小程序，此前上线的早餐系列已全面撤出菜单。据媒体记者在杭州、西安、大连、南宁四座试点城市的门店了解到，各试点门店也均已停止供应相关产品。门店工作人员表示，该业务属于前期试点项目，年前结束测试就统一撤出了，至于后续是否还会上架，暂未接到总部的相关通知。

蜜雪冰城于去年11月底启动早餐试点，试点范围仅覆盖大连、西安、南宁、杭州几座城市的部分门店，筛选标准主要参考门店周边客流情况及地理位置，优先选择写字楼周边等早餐需求相对集中的点位。

试点的目的主要是填补门店早间10点前的经营低峰时段，通过全时段运营盘活闲置产能、提升单店坪效，这也是蜜雪冰城在行业竞争背景下，挖掘增量空间的一次尝试。

在“早餐系列”上架前，蜜雪冰城还曾通过社群及微信朋友圈等渠道发布相关调查问卷，问题主要围绕消费者早餐选择、口味偏好、价格区间等。问卷内容涵盖豆浆、油条、三明治、咖啡等多种早餐选项，也调研了受访者年龄、职业、地区及早餐消费支出等信息。

真正试点上架期间，早餐套餐产品还是采用“饮品+预包装食品”相对简单的组合，包含4款早餐奶（五红奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶）及3款卡尔顿等品牌预包装面包（咸蛋黄盒子、纯奶方吐司、藜麦三明治），单品单价分别为5元和2.9元，组合套餐定价7.9元，供应时段限定为每日10点前。

不过，这场跨界尝试似乎并未达到预期效果。7.9元的早餐套餐组合一上架，就被一些消费者嫌贵，“跟雪王价格亲民路线不太符！”

去年12月15日，针对“蜜雪冰城回应7.9元早餐套餐被嫌贵”相关话题，有媒体记者咨询了杭州的蜜雪冰城门店，门店工作人员回应称，目前并没有收到价格调整通知。就是否有消费者觉得贵的问题，工作人员回复“应该不是太贵吧”。

虽然7.9元的套餐定价，并不是特别贵，但相较于传统早餐店“2元豆浆+3元包子”的刚需组合，价格优势并不明显，而且蜜雪冰城一向以价格亲民著称，这个早餐定价超出了市场预期。

更关键的是，前期问卷涵盖豆浆、油条、三明治、咖啡等多种选项，但初步试点产品均为冷食形态，面包是保质期长达几十天的预包装产品，而且为第三方品牌，早餐奶为冷饮，与国内消费者偏好“热乎、现做”的早餐习惯相悖，也存在饱腹感不足、品类单一等问题，较难形成用户复购。

从行业竞争格局来看，蜜雪冰城入局的早餐赛道已形成多方割据的红海态势。传统个体早餐店凭借高性价比占据底层市场，瑞幸、星巴克等连锁咖啡品牌早已布局烘焙类早餐产品，肯德基、麦当劳等快餐品牌及全家、711等连锁便利店，则凭借成熟的供应链和便捷性分流了不少写字楼打工族、学生等客群。

如果蜜雪冰城仍以茶饮赛道的运营逻辑切入早餐赛道，未搭建适配早餐场景的供应链体系，也未形成差异化竞争优势，恐难以突破市场壁垒。

近年来，蜜雪冰城也先后布局咖啡、鲜啤等赛道，试图挖掘第二增长曲线。去年10月，蜜雪集团宣布合计斥资2.97亿元，收购福鹿家53%的股权，以进军现打鲜啤领域。蜜雪集团在公告中称，该投资后，蜜雪集团的产品品类将从现制果饮、茶饮、冰淇淋和咖啡延伸至现打鲜啤。

幸运咖由子公司河南幸运咖餐饮管理有限公司运营，专注现磨咖啡，主打 5-10 元平价咖啡。截至去年年底，幸运咖‌的全球门店数量已‌突破1万家‌，成为国内继瑞幸、库迪之后第三家跻身“万店俱乐部”的本土咖啡品牌。

财报显示，2025年蜜雪冰城实现营收335.6亿元，同比增长35.2%，门店总数接近6万家。但外卖渠道占比提升，因为配送费及平台佣金支出增加，毛利率由32.46%降至31.14%，净利率出现小幅下滑。

3月24日，蜜雪集团发布公告，创始人张红甫卸任CEO，转任联席董事长，原执行副总裁、CFO张渊接任CEO一职。张渊曾任职于证券机构及高瓴投资等，具备财务与资本运作背景。市场普遍解读，市场竞争加剧、盈利承压迹象显现，蜜雪集团核心方向将聚焦于强化成本控制、聚焦核心主业、提升运营效率。