京东上线“美食团购” 本地生活再现“三国杀”？

本报记者 李静 北京报道

一年前的4月，外卖行业开启新一轮竞争。一年后的现在，4月初，消费者在京东App浏览商品时，会注意到“秒送”频道里新增了“美食团购”入口。

如今，外卖领域激烈竞争暂告段落、监管明确反对行业“内卷”，京东将目光投向了到店团购市场。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对《中国经营报》记者分析：“京东此举是为了承接外卖业务积累的高频用户流量与消费心智，完成从‘送外卖’到‘吃堂食’的本地生活全链路延伸，同时绕开价格战，争夺利润更丰厚的到店团购市场。”

京东寻找新增量

经过外卖业务一年摸索，京东已初步搭建本地生活商家合作网络、达达履约体系与用户认知基础，为团购业务启动降低了核心门槛。此次京东上线的团购以京东APP“秒送”频道为入口，“美食团购”就在“外卖”入口下方。目前团购覆盖品质正餐、快餐简餐、烧烤小吃、咖啡茶饮等多个餐饮品类，还同步推出了“单单送茶饮”的开业福利，试图快速吸引用户尝鲜。

网经社电子商务研究中心高级分析师陈礼腾指出，京东外卖积累的即时零售能力、履约体系与商家资源，让其具备延伸到店业务的硬实力。“随着清明、‘五一’假期接连到来，餐饮到店消费进入旺季，将为团购新业务快速起量提供天然场景。”

从行业大环境看，持续已久的外卖价格战已基本熄火，监管层多次强调反对低价倾销、恶性竞争，行业监管环境趋于稳定。这让京东得以避开外卖大战的余热，以更稳健的方式切入团购赛道，无需陷入大额补贴的恶性竞争。

与此同时，用户本地生活消费需求正发生结构性转变。经历外卖市场激烈竞争，消费者不再满足于单纯送餐上门，对到店体验、品质餐饮的需求逐渐释放，家庭聚餐、工作午餐、旅游探店等到店消费场景需求持续提升。

中经传媒智库专家、中关村物联网产业联盟副秘书长袁帅认为，京东此时入局团购，正是抓住用户需求从“便捷”向“品质+便捷”升级的趋势，其聚焦的品质正餐方向，与当下消费市场需求转变高度契合。

湖北某地级市连锁餐饮经营者章先生向记者透露：“我们店里的堂食，一半以上都用团购券。”

不少消费者也表示，线下消费时常使用团购券。“一般到店都会看看有没有团购券，或团购套餐是否划算。”张越说。

对京东自身业务布局而言，团购上线补齐了本地生活的最后一块拼图。

此前，京东已通过外卖、七鲜超市等业务，完成即时零售、线下实体消费布局。团购业务加入后，京东形成了“到家（外卖、即时零售）+到店（团购、七鲜）”的完整本地生活服务闭环，实现了从单一业务到生态体系的跨越。

陈礼腾表示：“团购是京东本地生活版图场景补全的关键，承担着打通到店与到家闭环、提升用户黏性的核心作用。”

能否实现错位竞争？

当前到店团购市场，美团凭借大众点评积累的评价体系占据主导，抖音依托内容种草流量快速崛起。京东作为后来者，想要站稳脚跟，必须找到差异化优势。

“价格是团购券的生死线。”陈曦说。

张越也认同地说道：“美团、抖音我一般对比，哪家团购价更便宜就买哪家。”

京东做团购同样从价格切入。截至4月30日，用户购买京东团购商品，单笔订单实付满99元及以上，到店核销后可获一张大牌茶饮优惠券；到店自提还可享1分钱喝星巴克等大牌茶饮。

但记者在近日采访中发现，目前不少消费者与商家尚不知晓京东团购业务。

“店里核销的团购券主要来自美团和抖音，没听说过京东团购。”章先生说，“目前没收到过京东团购券核销，公司也没提过上线京东团购。”

庄帅指出，京东团购虽具备供应链与会员体系优势，但在本地生活内容运营、用户互动方面经验不足，难以打造抖音式的沉浸式消费种草场景，也缺乏美团式本地化运营能力，这是其拓展市场的核心短板。

用户固有消费心智则是京东团购需突破的关键壁垒。长期以来，消费者形成了“找优惠上美团、看种草刷抖音”的习惯，京东用户心智仍停留在实物电商领域。如何让用户从“在京东买东西”转向“在京东团餐饮”，是核心问题。

记者对比多家商家在美团与京东上线的团购券，相同套餐价格差异不明显。这意味着，京东若想从价格上在消费者端更具吸引力，或许还需加大市场资金投入。但多位接受采访的业务人士均认为，“这一次京东大概率不会延续外卖时期的大额补贴打法”。

袁帅认为：“京东团购要站稳脚跟，关键并非简单地增加商家供给或进行用户习惯迁移，而是将自身电商生态优势与本地生活服务深度融合，打造独特消费场景与用户价值。”

但不可否认的是，京东入局团购仍有市场空间，毕竟目前美团与抖音并未完全满足用户需求。

“用团购券是希望比到店买单便宜，但有时店里搭配的套餐不合心意，反而会让我不买团购券，转而买代金券或直接现金付款。”陈曦强调。

此外，张越表示，刷抖音时常被推送团购券，“视频很吸引人，但经常囤很多券，不少没用就过期了”。

沉寂的团购市场会因京东入局再起波澜吗？庄帅预计，京东的加入“有望推动到店团购行业从单纯拼折扣、比流量，转向比拼商家服务质量与消费体验”。

袁帅则认为，短期来看，京东团购的品质定位会倒逼美团、抖音优化商家供给结构、提升服务标准，推动竞争重心从价格转向服务与品质；长期来看，京东生态协同能力或打破现有市场边界，深度融合电商与本地生活服务，提供“线上购物+线下体验”一站式服务，重构本地生活市场竞争逻辑。

尽管到店团购商业模式比重资产的外卖更清晰，核心收入来自佣金、广告及增值服务，但陈礼腾仍提醒：“团购业务短期内仍难摆脱亏损压力，行业增长也受限于餐饮与本地生活服务大盘增速。”在市场份额高度集中的背景下，京东切入团购市场，面对的或许是一场艰难的存量争夺战。

（编辑：张靖超 审核：李正豪 校对：宛玲）