白象和盼盼，难以割舍的“饮料梦”

除了酒类之外，软饮市场堪称“整个快消品赛道中最赚钱的行业。”农夫山泉、康师傅等行业巨头已经充分证明了这一点。所以，越来越多的食品企业，试图通过用对饮料品类的加码布局，来弥补自身业务的“短板”。

其中，最为明显的当属“盼盼”和“白象”这两家明星企业。这一南一北的两家企业中，盼盼以烘焙等休食发家，而白象则以方便面崛起，尽管两家企业总营收抵近甚至可能超过百亿规模，但饮料依旧是两家企业“难以割舍”的梦。

白象从2012年跨入饮料赛道，盼盼则从2013年入局。但经过十余年的探索，二者依旧未能在饮品市场展现出百亿巨头的应有的气质。随着行业竞争进一步加剧，市场格局进一步固化，留给两大品牌“弯道超车”的机会自然也越来越少。

图源：盼盼饮品

“好饭不怕晚。”2026年，白象和盼盼在饮料市场似乎有种“卷土重来”的气势，此番又能否在饮品赛道再下一城呢？

01

走过的“弯路”

和大多数传统企业一样，无论是白象还是盼盼，在进军饮品企业时，都选择了同一条路：“跟着巨头走，什么火就做什么。”

图源：Gooods 好味司

其中，白象在2012年7月30日成立全资子公司‌河南白象饮品有限公司‌，正式进入饮料业务领域 。次年，白象推出一款“白象山泉水”。

毕竟，对于当时的国内软饮市场而言，饮用水机会最大。毕竟，宗庆后凭借娃哈哈纯净水在2010年以‌534亿元‌的身价首次登顶《福布斯》中国首富，并在2012年再次成为首富。而康师傅、农夫山泉等企业虽然走在前面，但市场格局仍处于“混沌时代”。

不止如此。就在那一年，白象就实现了瓶装水、功能饮料、果汁、茶饮料、植物蛋白饮料的全品类布局。白象山泉水对标娃哈哈纯净水，大力神对标红牛，冰红茶对标康师傅，花生牛奶对标银鹭……反正就是什么火，白象就布局什么。

并且，白象也为之投入了大量的广告资源。在高举高打的策略之下，白象饮品也取得过短暂的辉煌，有网络文章称其中当年的郑州CBDF订货会上，单场签下11.3亿元。

不过，当潮水褪去，白象饮品的热度也急剧降温，到了2018年左右，白象的整个饮品业务存在感已经变得微乎其微。

不止白象，盼盼也经历过同昂的遭遇。

2013年，盼盼通过设立全资子公司福建盼盼饮料有限公司来运作饮料板块，并同期推出包括功能饮料、植物蛋白饮料、乳酸菌饮料、茶饮料等多个饮料产品，消费者相对熟知的“豹发力”维生素饮料就是盼盼首批饮料产品中的一员……显然，娃哈哈、红牛、康师傅等龙头企业，也是盼盼当时“崇拜”的目标。

图源：要当快乐一把手

其实，回望国内食品饮品行业的发展，“跟随策略”并没有错，也有不少成功案例。包括白象和盼盼自身，也是“跟随策略”的利益既得者，尤其是在其主营业务方面。

比如白象的方便面，最初也是跟着康师傅、统一的脚步在走；而盼盼在烘焙赛道，也没少向“邻居”达利食品等企业学习。现在回过头去看，更像是“赶上了好时候”。

不过饮品赛道玩儿法还是有很多不同的地方，显然，白象和盼盼此前没有抓住机会。在很长一段时间里，每当提及白象和盼盼，不少消费者都会一愣：“他们还有饮料呢？”

毕竟，白象做方便面、盼盼做休食，在渠道匹配度上和饮品企业都有很大的差异，如果饮料要想靠原有渠道来布局，很难突出“重围”。

02

“卷土重来”

与其说白象和盼盼对饮品赛道有“执念”，倒不如说是其原有产业格局在倒逼他们必须要找到“第二曲线”。

在方便面赛道，白象的走红，有必然，也有偶然。当年的“土坑酸菜”事件，让白象成为最大的获益者。白象也颇为“争气”，接住了这波破天流量。在消费情绪与国货自强的“双buff”加持下，白象一举超过了今麦郎，成为仅次于康师傅和统一的方便面季军，甚至展现出了“保三争二”的气质。

不过，当线上消费热情下降，白象也有些“退热”。据线下零售检测机构马上赢的数据显示，在2023年6月至2025年5月期间，白象在方便面领域的市场份额一直处于上升状态，但从2024年下半年开始，其份额增速开始明显放缓，甚至偶尔还会出现下滑状态，尤其是在2024年之后，白象销售额的同比增速明显低于2024年，当然也不乏负增长的情况出现。

彼时，对于白象方便面“困在渠道里”的声音不绝于耳，直至今日，白象在线下的铺货率也较统一有明显距离，更别说康师傅了。

此后，白象也推出过不少新的饮料产品，包括“茶好喝”系列，萨味滋乳茶等。在今年的春季糖酒会上，白象押注“18茶”植物饮料系列和“蛋白质水”系列新品，高调参展，光展位就设了5个。但最终招商效果外界不得而知，至少目前白象饮品很多产品的实拍图都在网上很难找到。

相比白象，盼盼在饮品赛道似乎已经找到了自己的节奏。

盼盼集团董事长蔡金垵的次子蔡鹏负责饮品事业之后，盼盼方面对外披露称“已连续两年实现高速增长，体量超过10个亿。”

回望盼盼饮料的崛起，主要还是抓住了高势能渠道带来的红利。2024年10月，盼盼饮料推出子品牌“三方四季”，凭借该品牌的雪梨枇杷露在山姆会员商店的热销而走红，巅峰时期月销超过500万瓶。

此后，盼盼饮料便拽住了“药食同源”的动力绳。后续又推出了子品牌“神农很忙”，在永辉渠道推出薏米七白水、茉莉五花茶等产品；推出子品牌“看见山野”，在7-11推出晋江胡萝卜汁；并且“三方四季”旗下的产品也扩容到苹果黄芪饮、无花果红参水等……蔡鹏在接受媒体采访时透露：“2025年，盼盼养生系列饮品合计销量已接近2.5亿元。”

今年春糖，盼盼也带来了无糖茶、电解质水、椰子水等多款饮料产品参展，同步展出的还有在全家渠道首发的红参五红水和黄精五黑水等新品。

图源：盼盼饮品

对于盼盼、白象加码饮料赛道，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对整点消费表示：“他们的本质是依托原有渠道与品牌基础拓展营收、寻找第二增长曲线，能有效拉动集团整体收入。但二者在消费者心智中已固化为零食、方便面品牌，跨界饮料缺乏专业认知基础。沿用主品牌推出饮品，难以打破固有印象，无法在竞争激烈的饮料赛道建立差异化优势，更难跻身行业头部。未来若不做品牌区隔与专业定位，饮料业务易陷入不温不火的局面，难成核心支柱。”

03

能否“圆梦”？

无论是白象还是盼盼，掘金饮品赛道，是企业打造“第二曲线”的重要战略布局，并且都希望借此能与饮品龙头企业们在细分赛道“掰掰腕子”，若能实现“百亿目标”则再好不过了。

在这背后，是两家企业原有主营业务正在面临的严峻挑战。

白象的方便面，正在遭遇“前有劲敌、后有追兵”的存量竞争时代，面对消费需求的整体疲软，很难在短期内有所改观。与此同时，过于依赖线上，对传统价盘的冲击有目共睹。

而在品类方面，白象旗下的汤好喝、大辣娇、大骨多半、经典、粉面菜蛋、其他、香菜等系列占到了白象方便面收入的95%以上。尤其是核心大单品汤好喝系列，正在遭到康师傅老母鸡汤面和汤大师系列的围剿。

所以，以饮品为抓手，既能弥补自身短板，又能进一步缩小和龙头企业之间的差距，也算是一举多得。

无独有偶。

据“2025福建省民营企业100强”榜单显示（注：营收应为上一年营业收入），福建盼盼食品有限公司以82.6亿元的营收位列的67位。而在2023年和2024年的该榜单中，盼盼食品分列第57位和63位，其中，2024年榜单显示其营收为81.6亿元。

若撇除掉饮品部分收益，盼盼其他品类的收益恐怕还是“稳中有降”的局面。

图源：盼盼饮品

但和白象一样，盼盼其实也会面临渠道协同的挑战。毕竟，此前盼盼的饮料增量，大多来自于山姆会员商店、永辉等大商超以及7-11、全家等便利店渠道系统，而在传统通路层面，短板依旧存在。

而饮料和休食不同，真正放量的还是要依靠传统分销体系，如何补齐这一块，白象和盼盼，似乎都还没有找到更好的办法。

回归品类层面，当下的饮料市场似乎早已没了产业壁垒，无糖茶就已经充分的证实了这一点。无论是能量饮料、中式养生水，最终真正把持绝大多数份额的，还是几家头部品牌和企业，而对于白象和盼盼而言，尚未在某个单一品类中建立起足够的品牌优势和规模优势，随时都有被友商反超的可能。

中国食品产业分析师朱丹蓬对整点消费表示：“从‘五多’战略的角度来看，白象、盼盼的方向没有错。但是基于这两个品牌自身的品牌效益、规模效益、粉丝效益以及供应链的完整度和差异化能力很强的时候，来发力饮料赛道，那是可以去做这件事的，但否则的话很难成功。现在白象、盼盼很多饮料产品都还是在走跟随、模仿甚至抄袭的道路，所以对于这两个品牌来说，当没有差异化竞争优势的时候，它一定是在卷价格，但卷价格又没有利润，一旦没有利润，想实现规模化是不太可能的，想通过粉丝化来实现品牌效益那肯定也没有机会，所以目前来看战略并不太合适。”

所以，白象和盼盼这两大怀揣“饮料梦”的品牌，最终能在饮品赛道登上怎样的高度，我们一起拭目以待。

THE END

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