长城汽车的“一生之敌”，是起名？

给新车起名这件事儿，似乎成为了长城汽车的“一生之敌”。因为长城汽车对新车型的命名，就像是一个在三个频道间不断切台的电视——你永远不知道下一秒是喜剧、纪录片，还是财经新闻。

昨日，长城汽车旗下归元平台首款旗舰“方盒子”SUV车型官图正式发布。新车暂定代号为“HX”，目前新车已开启全球征名活动，并将在4月10日公布征名并进行最终投票。

而在官图发布前一天，长城汽车董事长魏建军便通过视频向网友们征集关于新车的名字，其表示，在取名字的时候，同事们犯了难，争论很激烈，内部有人想叫“H10”或“HX”，其中X代表无限想象力。

事实上，这已经不是长城汽车第一次为“起名”犯难了。早在2020年“哈弗大狗（参数丨图片）”便曾通过征名的成功模式，利用“用户共创”的参与感，实现了新车未上市先破圈的传播效果。于是有人觉得，这是长城汽车在“故技重施”，当然也有人质疑，长城汽车或许压根就“不会起名”。

是不会起名，还是不愿“独自”起名？

如果要说长城汽车真的不会起名，我们肯定是不相信的。

但对于一个年销超百万辆的车企巨头来说，车型名字早已不只是一个简单代号，而是一定程度上反映品牌战略的晴雨表，更代表了这家车企究竟赋予了新车型怎样的期待。

可事实是，我们看到了两种截然不同的起名态度。别家车企都是早就做好了打算，甚至连后续的传播故事，都已提前连载完毕。而到了长城汽车这里，总会带点儿“悬疑”。

其实纵观长城汽车的车型命名史，恰如一部微缩的中国汽车工业发展史，其从务实到大胆，从保守到娱乐化，仿佛每一步都踩在时代的脉搏上，可却也时常陷入自我矛盾的漩涡里。你也很难想象，有一家车企，一旦推出新车型，首先带来“争议”和讨论的，竟然是车型名。

当比亚迪用“王朝系列”讲着中国故事，当理想用“L系列”锚定家庭科技，相比之下，长城汽车的命名，就多少显得有那么些碎片化和“随意”。

或许你刚把“猫”、“狗”联系起来，长城汽车就立马用另一杯“咖啡”来让你清醒，甚至还有那个八竿子打不着的“初恋”......

论起名，长城汽车一定会让你“意想不到”,你很难不怀疑，其到底是认真的吗？

不可否认，长城汽车祭出“征名”这一招，是其尝试用“‌去中心化命名‌”重构品牌与用户关系所进行的努力。无论是几年前的“哈弗大狗”，还是此次的哈弗方盒子，每一次征名，都是一次‌品牌价值预演，目的就是要让用户提前成为产品的“共谋者”。

因为在这个同质化的时代，车型产品力已经很难让消费者轻易共情，但大家共创起的车型名，似乎可以。

此外，在这个信息过载的时代，一个有争议的车型名字，本身就是各大车企迫切渴望的流量密码。一则征名公告，就能迅速引发热议，且让人得到了满满的参与感。这哪里是长城汽车不会起名，而是把车型征名换流量这件事，玩了个明明白白。

但任何事物都有两面性。不愿“独自”起名这件事，固然有其成功和可取之处，可同样也使其面临着深层次的挑战。

特别是当品牌向上突破时，加之这款哈弗的旗舰车型又承担起了品牌冲高的重任时，它的‌名字可能不能那么地“随意”和起名方式“略显儿戏”。它需要一个承载更多价值感与文化内涵的“符号”‌，它不能仅仅是“有趣”或“好记”，也不能只在人们心里留下一个所谓“共创”的联想印记。

这种“命名困境”不能在既带来了破圈流量的同时，却也埋下了品牌认知的隐患‌。因为在部分人看来，如果连车型名都不能“独自”起，亦或是稍显随意，那么这款车的地位和前景，可能也是个谜。

或许并不是长城汽车不会起名，而是它不敢轻易做出选择。它不敢放弃流量，也不能放弃高端‌。

既要冲击品牌高端化

又得提防命名平庸化

定位是品牌旗舰，预计售价在30万元级别，哈弗“方盒子”无疑是品牌冲高的又一款代表力作。可正是这款未来旗舰所带来的命名争议，多少暴露出了长城汽车在品牌叙事上的短板。

就个人观感而言，此次的征名“营销”或许很难达到几年前“哈弗大狗”的成效。一方面，无论是“H10”还是“HX”，其实仍是一组同质化的选择，并没有本质上的差异。

如果最终命名H10，很容易被解读为是H9的简单升级，难以承载“归元平台”带来的技术代际跨越；假如选了HX，由于“X”本身语义较为空洞，需额外解释才能建立认知，无疑又拉大了与消费者之间的距离。

此外，如果选项只有以上两个，则又将用户的创造力限制在“二选一”的窄门之内‌。这更像是“选择题”而非“开放题”，也削弱了“共创”的真正意义。

此次征名所带来的争议，实则反映了当下长城汽车所处的两难境地，造就了其品牌高端化诉求与命名平庸化现实之间的割裂‌。

在消费者心智中，‌简洁、一致、可预期的命名体系本身就是品牌专业度的体现‌，对于一个要向高端化发起冲击的品牌而言，更是如此。而长城汽车此举，无疑是扛着品牌高端化的大旗，又向人们清楚地展示了其命名平庸化，或者说是“命名随意”的品牌形象。

要知道，哈弗大狗的定位和这款“方盒子”的定位截然不同，它的“亲民标签”和“征名意义”，十分契合当时消费者对“实用主义”的追求。

而到了这款全新旗舰，如果还用相似的套路，那么有很大可能会成为一把双刃剑，甚至从一开始就堵上了长城汽车再次冲高之路。

车名，可由用户投票决定

品牌，还得长城自己定义

哈弗方盒子的最终命名，或许会是“H10”，或许是“HX”，甚至可能是其它“惊喜”，而答案也将于4月10日正式揭晓。

但无论选哪个，它都只是‌一个结果而已‌。而真正的胜负手在于，‌长城汽车是否愿意从此只讲一种语言。是继续当“动物园”，还是成为“东方硬派科技品牌”？是让“大狗”永远活在梗图里，还是让它成为“哈弗猛龙”的前传？

对于车企而言，一款旗舰车型的名字，从来都不是问题的终点。而起名的方式和过程，‌本质上却是品牌是否敢做减法的试金石。

我们相信一个敢于在镜头前坦诚揭露系列行业痛点，不遮不掩的企业家；一个在相对安逸的时期，却能思辨“长城能否挺得过明年”的魏建军，一定能够带领长城汽车，重新定义自己的品牌。

而不是被流量裹挟，成为一个连名字都不敢统一的车企，更不会成为让用户都搞不清自己是谁的品牌。莫让“起名”，成为长城汽车的“一生之敌”。

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