瑞幸的营销团队，都是鬼才！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

品牌给大单品过生日，算不上什么新鲜事，但要说每次都能把生日过“出圈”的，就不得不提到瑞幸。

为了庆祝生椰拿铁在5年内卖出了20亿杯，瑞幸专门请来了“含yeah量”极高的陶喆老师，用一场酣畅淋漓的跨界整活，给“生yeah～拿铁”的排面拉满。

其实从诞生至今，生椰拿铁一直都活跃在年轻人的话题C位——

从一开始1秒售罄、全网卖爆，到后来与上海彩虹室内合唱团、腾格尔老师共同推出的爆款庆生歌曲，再到去年在印尼包下一座岛，让付航成为“岛主”......瑞幸几乎总能get到年轻人喜欢什么，总能让他们的注意力重新回到生椰拿铁之上。

瑞幸这波与陶喆的合作，不仅“炸”出了很多陶喆的老粉，或是听陶喆歌长大的资深打工人，也炸出了不少从生椰拿铁“入坑”瑞幸的老用户。同一个项目，换一个明星，绝对达不到现在的效果。瑞幸的生椰拿铁五周年，非陶喆不可。

01

陶喆“含yeah量”极高，且“梗张力”十足

估计很多人都没想到，这位出道近三十年的“华语R＆B教父”，会因为“抽象”在全网再次爆火。他早年在综艺里那段“胡彦斌你让我哭”的片段被花式剪辑，在短视频平台刷屏；标志性的斜刘海加上歪头的live自拍，早已散在各大社交平台；自称“扁陶体”的粉丝，甚至还搞了一个名为“喆学”的搞笑学科。

当然，瑞幸之所以选择让陶喆老师来为生椰拿铁庆生，看中的不仅仅是他的梗张力和号召力，最关键的是——他是全网“含yeah量”最高的歌手之一，和生“椰”拿铁适配度非常高。

在陶喆自带的BGM中，“yeah”可比“哦啊啊哎哎”红得还要早。新老一辈的歌迷都知道，“oh yeah”是每首歌的灵魂点缀，“yeah yeah”情之所至的感叹，反正在陶喆的歌里，你永远不知道下一个“yeah”会从哪里冒出来。

而此次生日的主角生椰拿铁，核心卖点恰好也是“椰”。尤其是官宣主题“I say 椰椰椰椰椰”更是神来之笔，品牌不仅用魔性洗脑的方式反复强化了产品卖点，强调了陶喆的歌含yeah量高，生椰拿铁含椰量高。也借着“yeah”这个标志性的听觉模因，为这款产品注入了很多新鲜感。

这次的周边里，还有不少互动感极强的小设计，比如杯套上含“yeah”的歌词互动，就在各大平台上形成了自发传播。再加上这段时间正好是陶喆巡演，话题热度也被进一步放大，为产品吸了不少新粉。

02

“陶喆的歌”和“瑞幸的咖啡”，

都是当代年轻人的“情绪解药”

当然，“含yeah量”上的契合只是表层，之所以说这波合作非陶喆不可，是因为双方都是当代年轻人的“情绪解药”。在今年的周年庆期间，瑞幸和陶喆拍了一支被网友评为“2026年最懂打工人的广告”，内容直接把周一到周五都安排明白了。

堵在通勤路上的周一，陶喆用《天天》说，“没有你的日子很黑白，但有生椰可以很轻快”；被工作压到喘不过气的周二，陶喆用《蝴蝶》告诉你，”生椰拿铁就像氧气，帮忙你呼吸”；周三的会上老板直摇头“no no no no no”，陶喆一句“椰椰椰椰椰”轻松化解；等待周五的周四，心情已经好转，带着口音的《就是爱你》非常魔性，“周四爱你，爱着你”；周五那首《找自己》，完美契合打工人等周末的心境，“哗啦啦啦啦啦，周末靠近”。

短片没有跌宕起伏的剧情，没有太多场面上的炫技，但就是能让人反复观看。很多网友都说这支短片非常适配陶喆，连看三遍感觉是他本人非要拍的。其实这些调侃和玩笑背后，还有一份大家从短片中感知到的治愈感。瑞幸用抽象的外壳，解构了打工人日常中的烦恼，也让“喝咖啡”这件事变得更加解压，再加上陶喆的演绎，确实让人忍不住N刷。

和那种鸡汤、正能量等内容不一样，陶喆的“治愈感”是有层次的，就像有个歌迷说的，“一开始是看他的梗笑出声，后来是听他的歌哭出声，他的歌里没有装样子，全是实实在在的人生。”压力太大的时候，看看陶喆的抽象短片，想念过去的时候，听听陶喆的经典歌曲，在快节奏的生活里，这已经是年轻人给自己“续命”的一种方式。

其实瑞幸也在年轻人的“续命”清单里。很多人初入职场时，能量普遍很高，下班以后拿着瑞幸逛个街，接个电话就能继续熬夜肝材料。然而，熬了太多大夜的年轻人，健康状况已经越来越不如从前，对着键盘也很难打出一个字。这种时候，一杯瑞幸尤其是一杯联名版的瑞幸，真的能给自己回血，能给自己带来很多正向的情绪价值。

03

火了五年的大单品，

需要一个契机向“超级单品”进阶

就像我们刚刚提到的，“含yeah量”是瑞幸选择陶喆的第一个原因，能与职场年轻人“双向奔赴”是瑞幸选择陶喆的第二个原因。第三点则需要从更高的维度来看，是因为这个火了五年的大单品，是时候朝着“超级单品”进阶了。

不难发现，快消品的大佬基本都是品类的开创者，比如可口可乐是碳酸饮料的代名词，红牛是功能饮料的代名词，想要在快消江湖里有自己地位，就必须跳出“卖货”的思维，而是用“品牌”思维去经营自己的单品，沉淀更多的品牌价值。

但是很多沉淀方式并不适用于每个爆款，或者每个爆款的任意阶段，它必须修满足够的“内功”，才能外化出自己的“招式”。若是生椰拿铁从诞生之初就来和陶喆合作，那么只能算是在“借势”，然而生椰拿铁走到今天，不仅有20亿杯这样的成绩做背书，还有了更加成熟的且优质的供应链。这种时候再和陶喆这样的“华语R＆B教父”合作，就更像是一场同咖位选手的强强联合。

若是跳出此次合作不难发现，瑞幸在自己的超级单品之路上，一直都有着非常清晰的思考。

尤其是在生椰拿铁每年的庆生季上，他们选择的合作对象，多少都与瑞幸有相似的标签。比如唱火了不少神曲的上海彩虹室内合唱团，又有实力又爱玩的腾格尔老师，用笑声治愈大家的付航，还有一直在抽象区有一席之地的陶喆，他们身上那种不端着的“梗张力”，其实和瑞幸很像。

而且瑞幸也很清楚应该在什么阶段，做什么样的事情。像是前期如何拥有更多声量，中期如何强调真材实料，如何在爆品进阶超级单品时加一把火。也许生椰拿铁这款爆品，会比我们想象中走得更远。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

更多品牌案例内容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜｜｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100万人都在看的营销新媒体」

公众号：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage