200亿酒店沐浴用品市场，如何摆脱“隐秘的角落”困局？

酒店沐浴用品赛道“有类无品”的窘境，正在逐渐被打破。

日前，首旅如家酒店集团与自然堂集团战略合作，共同推出首旅如家旗下酒店研发的定制洗护系列。

而在今年上海博华展期间，《酒管财经》在自然堂的展位上注意到，其为部分酒店定制的洗护产品包装上，“自然堂”的logo清晰可见，成为展位一大亮点。

自然堂集团相关人员表示，越来越多的酒店合作方意识到，在客房中露出知名品牌标识，不仅能有效提升宾客的住宿体验，还能为酒店创造差异化的记忆点。相比带来的体验升级，品牌洗护用品的成本增量微乎其微，可谓“小投入、大回报”。

这在向外界传递出新的信号，酒店液体耗品已经从原本“隐秘的角落”逐渐进入消费者视野，而原本的成本支出项也演变为增强用户体验的重要抓手。

在这种转化中，哪些酒店液体耗品品牌能够脱颖而出？要想获得市场红利，该类企业又该如何做？

200亿市场不应成为酒店体验洼地

博研咨询发布的报告显示，2025年，中国酒店沐浴用品行业市场规模有望达到177.2亿元，同比增长5.0%。洗发水和沐浴露合计占据整体产品份额的62%以上。

但是，不同于C端市场的品牌强势，酒店渠道沐浴用品中能够让大家脱口而出的品牌，几乎寥寥无几。

日前，《酒管财经》走访上海博华展的酒店耗品展馆发现，很多沐浴用品企业只是承担着代工厂的功能，在打造品牌方面仍具有极强的滞后性。

自然堂集团告诉《酒管财经》，这是由液体耗品的生产模式导致的。酒店液体耗品品牌多为概念品牌或ODM贴牌，这类品牌并不参与产品的开发设计生产过程，实际上已将洗护产品的品牌建设责任转移给了贴牌工厂。

酒店供应商为了更高的利润和价格竞争力，最终很容易牺牲掉产品的品质和品牌的一些调性。

其实，业内人士都知道，在过去很长时间，酒店沐浴用品长期处于被“忽视”的地位。

不管是单体酒店还是连锁酒店品牌，客房升级大多集中在设计、床品、电视、卫浴、智控等硬件上。

即便行业关注“洗个好澡”，也是更多集中在热水、花洒等。洗发水、护发素、沐浴露的地位，就像它们被摆放的位置一样——处于黑暗处的一角。

对于酒店投资人来讲，往往将该类液体耗品作为成本项看待。

一方面，液体耗品使用浪费的情况一直存在。用好的产品和用差不多的产品，似乎区别不大。

另一方面，酒店洗沐耗品的品质，普遍落后消费者日常在家里使用的产品水准。用户对酒店液体耗品并不持有太高的期待。

这就导致很多星级酒店的洗沐耗品缺少美好的记忆点，鲜有引人入胜的香味和洗浴体感。

种种因素叠加，使得包括沐浴用品在内的酒店液体耗品，成为了顾客体验中容易被忽视的一环。

但是，伴随着时代变革，用户端更加追求体验，原本被忽视的“角落”，逐渐成为影响用户体验的X因素。

在酒店众多体验中，酒店沐浴是和用户交互最为深入直接，最容易留下特别印象的一个环节。印象是差劲的、平庸的，亦或是惊喜的、舒服的，都会影响用户下次预订酒店的选择。

其实，在小红书等社交平台，吐槽沐浴用品的帖子到处都在。相反，体验惊艳的沐浴用品同样能够让用户印象深刻。

当下，行业几乎已经达成共识，液体耗品已经成为影响酒店评分的重要一项。

市场呼唤品牌化、品质化

曾有用户在社交平台发帖，希望酒店能够提供更多高品质的酒店耗品。

《酒管财经》注意到，在酒店沐浴品类中，很多由C端产品跨界布局而来的企业，更加注重品牌塑造和供应链搭建。

在自然堂集团的展位上，《酒管财经》看到它们为酒店客户设计的定制产品包括洗发水、护发素、沐浴露、润体乳、洗手液等五款客房洗沐必备产品。

另外，该集团还专门为客户定制多款液体耗品的支架、锁死扣、液位线、丢弃线、封口方式等细节，充分考虑商用场景的实际使用需求。

而在酒店定制产品中，部分产品包装上显著露出“自然堂”的logo。

《酒管财经》认为，这是C端品牌布局酒店市场的一大优势。它在民用市场的品牌认知和美誉度，会蔓延至酒店场景，进而为酒店品牌背书。

对于自然堂集团来说，已经拥有超25年的发展历史。公司经营稳健，取得优异经营业绩，市场表现保持行业前列。

商用渠道是该集团的重要渠道之一，包括星级酒店、高档浴场、航空渠道等。而酒店已成该渠道的扛把子，销售占比超过60%。

公司还专门推出提升旅居洗护体验的商用渠道子品牌——euspa，以更适配酒店场景的包装与规格，围绕香氛、功效等方面与酒店供应链联合共创，并参与制定相关标准。

“euspa商用渠道专用品牌的推出，代表着自然堂集团以更专业、专注的姿态服务商用渠道。euspa以最敏捷高效的方式，快速响应渠道在升级、研发与运营上的多元需求。我们希望euspa成为洗护供应链中的一张名片，以专业立信，以品质留客，让每一次洗护，都成为酒店体验中值得回味的记忆点。”自然堂集团方面提到。

而在不久前，自然堂集团与首旅如家酒店集团在东方美谷•自然堂未来美妆举行“于如家，享自然”战略合作启动仪式，双方共同推出定制联名洗护系列产品。

《酒管财经》认为，这种签约官宣体现出酒店洗护用品企业对于品牌的重视，以及前者在整个酒店体验中的地位提升。

目前，自然堂集团已覆盖超2000家酒店、20万间客房，服务包括德胧集团旗下开元名庭、首旅如家集团旗下建国璞隐与扉缦、格美集团旗下雪上皇冠与格林东方等中高端酒店品牌，并为南方航空提供机上个人护理产品。

其实，在整个酒店洗护用品赛道，自然堂集团只是一个典型案例。还有更多的企业逐渐开始打造自有品牌，并在产品研发、渠道推广等方面逐渐发力。

整个酒店沐浴用品市场的品牌化之路，已经逐渐开启。

如何才能迈向品牌化？

希望做到品牌化，和能够做到品牌化，中间还有巨大的鸿沟。

《酒管财经》曾调研多家扬州相关工厂，大家普遍面临的难题是：想扩张和升级，但资金困难；想搞研发和产品推广，但技术底座和团队不足以支撑。

对于大多数酒店用品企业来说，成员多由生产环节和销售环节构成。后者负责开发客户，而前者负责将客户的诉求兑现。几乎很少有企业会调研用户需求变化，也很少有品牌会专门调研产品的设计美学等。

该类企业更注重满足采购端的定制要求和成本控制要求；研发投入有限，欠缺消费者的市场洞察，品质标准也相对模糊。因此产品没有品牌属性，缺少和用户的交互，使得住户的需求和体验难以被满足。

《酒管财经》看到这张图，的确感到非常惊讶。

自然堂集团相关人士给《酒管财经》举了一个例子：

酒店洗澡通常没有浴花，所以沐浴液的起泡程度就直接影响客户实际体验；

不同洗发液的pH值不同，将直接影响用户洗发之后的发质柔顺程度，进而影响顾客体验。

“自然堂集团在设计产品时，已将种种因素考虑到内，就是要给客人一个更加惊喜的体验。”该工作人员表示。

在此背后，是该企业的研发团队在支撑。目前，自然堂集团已经构建了皮肤科学、原料科学、产品科学三大科学体系；以及原料开发、配方开发、包装开发、评估检测四大技术平台。

所以，很多传统洗护企业和品牌，其实也意识到了当下的市场发展趋势。但是，在实际投入时，确实存在投不起、不知如何投的问题。

《酒管财经》认为，并非所有酒店沐浴企业都能走品牌化之路，但是凡是资金、技术和团队能力足够的企业，必须尽快着手。

而对于实力相对较小的企业，需要加大产品研发的投入，在差异化产品、产品设计美学等方面寻找更多突破。

试想，当兼具东方美学和尖端科技的且为自主研发和生产的知名品牌带来别具一格体验的高质价比产品，与一款不知名的ODM代工传统产品摆放在一起时，酒店业主和投资人应该不难做出正确的选择。

所以，不同体量、不同定位的酒店沐浴用品企业，需要找准自己的位置，在这场长跑中用更具竞争的姿态保持跑步前进。

这场长跑的终点或许就是品牌化。谁能越早撞线，谁就能更早分走市场红利。