市场营收“四连跌” 巨头博西家电在华遭遇“倒春寒”

中经记者 方超 石英婧 上海报道

在全球最大家电消费市场，巨头博西家电（BSH）却正遭遇营收“四连跌”的尴尬局面。

日前，博西家电对外发布2025财年数据，其实现营收150亿欧元，在调整汇率影响后较2024年下滑1.6%，而在2024财年，博西家电营收为153亿欧元。

《中国经营报》记者注意到2025财年，在中国这个全球最大家电消费市场，博西家电面临业绩下滑，相关数据显示， 博西家电大中华区营收按当地货币计算同比下降3.2%，而这已是其在中国市场的连续四年营收下滑。

“消费者的需求因房地产市场的调整而发生一些变化，消费因此受到一定影响，同时，公司面临的市场竞争也越来越激烈。”博西家电首席营销官唐善达日前在业绩会上如此坦言。

营收版图“冷热不均”

坐拥博世、西门子等多个知名品牌的博西家电，却未能在中国市场赢得消费者的“青睐”。

博西家电是全球领先的家电制造商之一，同时也是欧洲最大的家电制造商，该集团历史可追溯到1967年，当年，博世公司与西门子公司合资成立博西家电，而自2015年起，博西家电作为博世集团全资子公司运营。

在业绩层面，博西家电营收近年来一直在150亿欧元上下波动，按照博西家电对外公布的财年数据，2022—2024财年期间，其营收分别为159亿欧元、148亿欧元、153亿欧元。

2025财年，博西家电营收达150亿欧元，调整汇率影响后较去年下降1.6%，但按当地货币计算同比增长2.8%。拆解博西家电营收版图可发现，这家家电巨头在欧洲、北美等市场营收皆处于增长状态，却在中国市场下滑。

其中，2025财年，博西家电在北美地区取得增长，按当地货币计算营收增长超过5%（受美元汇率影响，按欧元计算营收增长0.4%）。而在欧洲地区也实现1.2%的增长，而在包括土耳其、东欧、中东、印度等新兴市场地区，博西家电实现了2.3%的增长，按当地货币计算增幅甚至达24%。

对比之下，博西家电在中国市场的业绩表现相形见绌。

至于2025财年在中国市场的表现，博西家电表述称，受市场持续疲软影响，大中华区营收以当地货币计算同比下降3.2%（受汇率影响，以欧元计算下降7.1%）。在日前举行的业绩会上，博西家电高层坦言在中国市场面临激烈竞争。

进一步梳理可发现，博西家电在中国市场营收已遭遇“四连跌”，相关数据显示，2022—2025年期间，博西家电大中华区营收分别下滑4%、10.5%、4.5%、3.2%。

受到外界关注的是，博西家电在中国市场营收“四连跌”的原因何在？

家电行业资深分析师、钉科技创始人丁少将向记者分析，博西家电在华营收“四连跌”与其遭受三重压力密不可分，其认为，“中国本土品牌在高端市场的技术追赶与性价比优势持续挤压外资份额”。

“博西家电产品迭代节奏未能完全跟上国内消费者对智能化、套系化需求的快速变化。”丁少将同时认为，博西家电在渠道变革中，“对直播电商、精装配套等新流量入口的响应效率不及本土竞品。”

但在研发层面，博西家电仍在加大投入，据悉，2025财年，博西家电研发支出达8.47亿欧元，占全年营收的5.6%，较上一年有所增长，该企业首席财务官ThorstenLücke表示：“由研发投入驱动市场领先的创新，是博西家电的增长引擎之一。”

产品战略“水土不服”

博西家电营收下滑的背后，其旗下多个核心品类的表现也“冷热不均”。

据悉，2025财年，博西家电旗下的烤箱销售额同比增长2.0%，灶具和吸油烟机销售额增长2.6%，其中集成式烟机灶具的增长趋势尤为显著。洗碗机（增长2.1%）及生活电器（增长0.1%）品类均实现增长。

“作为保障产品使用寿命、提升消费者及零售伙伴满意度关键因素的客户服务业务，也继续保持增长态势，销售额同比微增0.3%。”博西家电如此介绍。

不过在传统核心板块——冰洗领域，博西家电却进入下滑通道，据悉，2025财年，博西家电冰箱、洗涤产品的销售分别下降4.0%、1.0%，博西家电对此解释，“这主要是由于竞争激烈的市场环境，这一影响在大中华区尤为突出，两大产品品类在该区域均呈现销售额下降”。

而在业内看来，除了博西家电外，近年来，不少外资品牌遭遇“水土不服”，与这些品牌未能快速响应中国消费者需求、供应链管理存短板存在密切关系。

“外资品牌普遍存在‘全球研发主导、中国适配滞后’的结构性矛盾。”丁少将也向记者表示，外资家电品牌补齐短板，需要推动研发本土化闭环，“赋予中国团队从需求洞察到产品定义的主导权；同时建立敏捷供应链，与本土零部件企业深度协同，将新品上市周期压缩至与头部本土品牌同一量级。”

记者注意到，尽管在中国市场遭遇营收“四连跌”，博西家电高层日前仍然表示继续加码中国市场，据悉，唐善达日前强调，“我们计划在中国进一步拓展产品的市场份额”“我们坚信中国市场未来具有很大潜力”。

“公司在中国拥有集团全球最大的综合性研发中心，几百名研发人员正面向未来开发产品，比如AI与数字化功能。我们将满足中国消费者的新需求，如抽屉蒸箱，这类产品未来也会在全球范围内推出。”唐善达表示。

而博西家电大中华区高级副总裁兼首席销售官胡博瀚此前表示：“未来的战略重心，首先在于高端产品和性价比产品两手抓，既要满足高端消费者的需求，也要覆盖更广泛的大众市场。其次，我们会进一步强化博世家电和西门子家电两个品牌的差异化定位。”

值得注意的是，在消费者关注的产品品质与售后服务方面，博西家电亦存在待改进之处。

新浪旗下黑猫投诉网站显示，截至4月3日，该网站共有664条投诉中包含搜索词“博世家电”，共有3162条投诉中包含搜索词“西门子家电”，不过该网站也显示，“搜索数据仅为关键词搜索结果，不代表企业投诉总量”。

对于在华营收连续下滑原因及未来如何扭转等问题，记者此前致电博西家电，相关工作人员表示记录下记者联系方式，同时反馈到其他相关部门。记者此后亦将采访提纲发送至博西家电官网显示邮箱，但截至发稿，未获得进一步回复。

（编辑：石英婧 审核：童海华 校对：翟军）