【西街观察】“手打”商标就该打

企业在商标上耍心机，又多了新案例。

近日，有消费者购买今麦郎"手打挂面"后因未吃出手工面口感质疑产品宣传，经证实其中"手打"仅为注册商标，而非生产工艺。

舆论发酵后，今麦郎集团创始人、董事长范现国发布视频称，决定不再使用2006年注册的"手打"商标，停止生产所有带有"手打"商标的产品。

所谓"手打"挂面，只是商家玩的文字游戏，类似的桥段经常上演。不少企业通过注册商标大玩文字游戏，频频误导消费者。

近年来，大众印象深刻的心机商标，横跨了多个消费品类。比如，壹号土猪肉中的"壹号土"为注册商标；白象多半袋面、多半桶面系列产品的"多半"为注册商标；贵州夜郎古酒，"夜郎古"也是注册商标……

有的是打视觉擦边球，把具体释义用小字放在不显眼的地方。像是标明其商标身份的特殊符号，藏在"手打"二字的右上角，普通消费者根本无从察觉。

有的是打概念擦边球，大家以为的普遍解释并不适用，实际仅是狭义的界定。用大字疯狂吸睛、小字悄悄免责，这种操作几乎成了心机商标默认的套路。

简单，粗暴，有效。不可否认，这些心机商标乍一看确实容易对消费者产生误导，让消费者瞬间掉入企业刻意制造的营销陷阱中。

反过来，此类案例越来越多，也在无形中"教育"了消费者，眼见不一定为实，"乍看之下"未必是真相。

心机游戏如同"狼来了"，消耗的是大众对于品牌的长期信任。尤其在酒水快消品行业，与大家柴米油盐密切相关，品牌一旦出现信任危机，往往很难在短期内修复。

企业注册商标本是为了保护知识产权，而不是为了和消费者耍心眼玩概念。那些执着于通过擦边攫取红利的企业，更可能会在昙花一现的利益后，走向另一个极端。

现阶段，企业之所以一再铤而走险，在商标上大做文章，除了有自身短期获利的算盘，还有行业定义不清晰存在模糊地带，以及监管真空之下的侥幸等因素。

违规代价不够大，违法成本不够高，行业定义与惩罚规则一天不清晰不升级，文字游戏的擦边营销就不会消失。

因此，打击"手打"商标，依然要靠法律，从注册入口到事后处罚形成强有力闭环。

今年初，商标法修订面向社会公开征求意见，如何遏制恶意注册成为焦点。从注册入口着手遏制恶意申请，成为修法的重要导向。

国家知识产权局副局长芮文彪称，《商标法》修改坚持问题导向，针对以误导公众方式使用的"心机商标"，加大整治力度，情形严重的撤销商标。

北京商报评论员陶凤