为何墨江文旅“自黑”反而圈了粉｜焦点网谈

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（来源：九派评论）

本来挺“严肃”的发布会现场，文旅局局长还没开口发言，就被几位女士一拥而上，当场抹了个大黑脸。

可千万别急着说“不着调”，这是云南墨江在推介当地的特色民俗节日——第二十届墨江北回归线国际双胞胎节。“抹黑脸”狂欢就是节日的核心活动之一，抹得越黑代表祝福越多。这种“自黑”也迅速引爆网络。

近两年，不少地方的书记、局长们都格外忙，甚至说有点“卷”。可为什么有的地方能靠“黑”出圈，有的却翻了车？差别究竟在哪儿？

一、不端不装，有趣有梗，击中传播密码

创意前置，“自黑”恰似另一种“添彩”。

当下，各地的文旅突围战早已不是简单拼资源。就拿这场“自黑”来说，无疑是当地文旅精心谋划的传播策略——好看的皮囊千篇一律，有趣的反差万里挑一。主动“抹黑”的反套路，恰恰精准击中互联网的传播密码：有趣、有梗、有记忆点。

2025年5月墨江“抹黑脸”狂欢活动。图源：新华社

参与其中，游客不再只是举起手机拍别人，而是被拉进队伍，亲手把祝福涂在彼此脸上。那一刻，文化不再是橱窗里的展品，而是成了一种可触摸、能参与的快乐。

地方宣传如果总是端着架子，就少了网感，关注度自然不容易有。如今，越来越多基层干部脱下西装、卷起裤腿，亲自下场，亲身参与，用土味表演推介家乡，用方言为特产吆喝，以个人出镜为文旅引流……看似“笨拙”的真诚，打破了官方宣传的“高冷”。

当越来越多游客顺着“网线”慕名而来，基层干部出圈，恰是工作方式“入圈”。

二、厘清边界，站稳天平，出圈而不出格

近年来，各地的基层干部都很拼。草原上策马扬鞭的有，零下20℃身着民族服饰跳舞的有，手捧特产鸭梨在直播间推荐的有，以Rap形式推介城市的有，亲自下场泼水狂欢的有……花式整活层出不穷。

西双版纳州2025年泼水节。图源：澎湃新闻

不过，也有一些地方文旅品牌的传播，铆足了劲，却有些用力过猛，争议也随之而来。

有的被点赞：干部肯放下身段，诚意可嘉。

有人被批评：为了流量无下限，损害地方形象。

争议背后，有些边界需要厘清。

出圈不是出格。共识其实一直很清晰：创新可以，低俗不行。接地气不是没格调。一些基层干部“不怕自己丢面子，就怕家乡没流量”，心情可以理解，但在实操中一定要避免画风走偏，不能靠哗众取宠博取廉价的掌声。

整活不是作秀。当“花式代言”的风越刮越猛，各地文旅干部被不断推向营销者、表演者、出镜者的位置，一边要讲规范、守底线，一边又被期待能整活、懂传播、会带流量，能干好确实不容易。站稳天平，关键在公、私二字。

人设并不长久，热度一定退潮，平台算法也不会永远眷顾谁。文旅局局长也好，县、乡书记也罢，终究是一个职务，一个地方真正该被看见的，应该是山水风光、文化底蕴、特色产品和服务能力，而不应单纯寄望某个人能持续制造流量。

流量是结果不是目的。流量固然重要，但不能走向“流量至上”；文旅发展需要眼球，但不能滑向“眼球陷阱”。把“怎么做好”放在“什么时候火”的前面，好景致、好产品、好体验、好服务做出来了，配合好传播，自然水到渠成。若本末倒置，为了抢流量一味“抄作业”，难免落入同质化泥沼，看起来热闹，却丢了最可贵的辨识度。

凉山彝族火把节现场资料图。 图源：新华网

三、挖掘自己，深耕自己，做到独一无二

“出圈”不易，“下半场”更不易，文旅局长们该往哪走？

做价值的发现者，不做流量的跟风者。一个地方真正破局，从不是蹭风口、抄爆款，而是找到自己的“独一份”。不玩花架子，深挖真特色——或是自然景观的极致呈现，或是历史文化的创新表达，或是服务体验的细节打磨……每个地方都有自己的资源禀赋、文化基因，关键不是复制别人火过的东西，而是把自己真正有价值的东西挖出来、讲清楚、做到位。

做产业的培育者，不做短暂的造势者。如果硬件不硬，多大的流量也接不住。文旅从来不是一条视频就能带火的，靠的是基础设施、经营主体、服务能力、品牌体系、消费场景共同支撑。就像这次“自黑”的云南墨江，其“国际双胞胎节”已持续耕作近20年，他们把“北回归线横穿县城”的地理特色、“哈尼族抹黑脸”的文化特色、“世界水平4.35倍的双胞胎出生率”人口现象这三大地方特色深度融合起来，打造出独一无二的文化IP，展现出“生态美、文化多、体验丰”的云南生活图景，终于吸引440万人次游玩打卡。

做市场的守护者，不做浮躁的表演者。文旅本来是个传统行业，但因为新媒体这个变量的介入，搅起老产业一池春水。当文旅和流量结合后，整个行业的运行规律都在发生深刻变化，这就要求行业中的每个人重新认识、重新摸索。做好文旅产业还有很长的路要走，盘活低效旅游项目，带动传统项目，落地新兴项目……为游客、行业、市场送去安心与信心，一些地方要做的，恰恰是这些正事，这可比造“网红”要迫切重要得多。

墨江2025年5月的“抹黑脸”狂欢。 图源：新华社

真正能走远的地方，从来不是最会整活的地方，而是最懂深耕的地方。流量可以放大一个地方，但不能替代一个地方；热度可以带来一时关注，却换不来长久口碑。

成功不是靠某一天的奇迹，而是靠每一天的打理。文旅局局长们的底气，从来不是博眼球，而是“我有实力让你爱上这里”。