账本曝光！公务员转行卖化妆品，卖成地方首富

来源丨说财猫

国货美妆 “元老级头部”，二度冲击港交所上市，这次能成功吗？

就在5天前，自然堂首次港股IPO招股书变更为“失效”，上市之路有点曲折。

昨天深夜，自然堂再度递交招股书，更新了去年全年的业绩数据。

一年能卖出上亿件产品，更是平价国货的代名词，但没想到十分赚钱。

毛利率超70%，媲美白酒行业。

创始人郑春颖，凭借自然堂这数十年的发展，稳坐辽阳首富，财富值达到110亿。

自然堂这家国货化妆品帝国，究竟做得如何？

1

郑春颖弃政从商，放弃“铁饭碗”后，赚得盆满钵满。

他出生于农村，是当年辽阳高考文科第二名。

大学毕业后，郑春颖入职辽阳市财政局，一干就是10年。

后来，郑春颖辞掉“铁饭碗”，下海经商创业。

1996年，他通过策划放映电影的活动，赚到了人生“第一桶金”6万多；

再后来，郑春颖接触美容行业，在沈阳开了第一家美容院，不到半年就扩张到了7家。

也正是有这一创业经历，2001年，他在上海创办了自然堂。

光提供服务（美容院）还不够，他决心做美容护肤化妆产品。

发展初期，自然堂战略很明确，先深耕二三线城市的化妆品专营店，后来在百货商场设立专柜，早年还通过植入电视广告，打响知名度。

至今，他旗下拥有5大品牌包括自然堂、春夏（抗老）、珀芙研（护肤）、美素、己出。

但自然堂的平价售价整体不高，还不到37元，属于平价化妆护肤品。

也正是因为平价，自然堂走量很猛，如今一年能卖1.44亿件产品。

自然堂在中国整体化妆品市场（含国际品牌）排第10，在国货化妆品中能排到第2。

但自然堂“偏科”很严重，收入极大程度依赖护肤产品。

反而彩妆、个护、男士护理、儿童护理等产品销量增长缓慢，甚至有点卖不动。

2

虽然产品便宜，但自然堂是真的很赚钱。

护肤化妆品原料成本，远比想象中的要低。

去年，自然堂收入53.18亿，其中成本才15.61亿，占比不到3成。

毛利率高达70.6%，毛利37.57亿。

也就是说，100元的化妆品，其实成本只要30元，剩下70元都是毛利。

这个毛利率，也几乎可以和白酒企业媲美了。

如果和同行比，自然堂毛利率其实不算优势。

由于去年全年业绩还未发布，暂时以2025年中的数据来对比：

华熙、珀莱雅、林清轩的毛利率，都在自然堂之上。

毛利率高达7成，但自然堂的净利润率只有6.6%，去年净赚3.51亿。

原因是，化妆品企业普遍都有一个通病：

重营销，轻研发。

而自然堂去年的销售及营销成本，占收入的比重高达57.2%，也就是把赚来的钱超一半都用于打广告了。

研发开支的占比其实只有2%，少得可怜。

和珀莱雅、韩束等新头部比起来，自然堂的增长和创新都有点跟不上步伐。

并且，自然堂还是一家典型的家族化企业。

根据招股书，自然堂9名董事会成员中，郑氏兄妹的占比，接近一半。

61岁的郑春颖担任董事长兼CEO，其2名弟弟和1位妹妹均是董事会成员。

上市前，自然堂曾引入两名外部投资者。

其中欧莱雅旗下的美町出资4.42亿，加华资本出资3个亿，持股比例分别为6.67%、4.2%。

而郑氏家族持股比例超级集中，股权比例接近90%，家族控股集中。

你看好自然堂吗？

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