“萎缩”的七匹狼：销售费用34倍于研发，去年闭店243家，扣非断崖式下滑

七匹狼(002029)日前披露年报，2025年实现营业收入30.04亿元，同比下降4.35%；归母净利润3.33亿元，同比增长16.91%；扣非净利润为961.53万元，同比下降86.91%。公司拟每10股派发现金红利1元(含税)。

七匹狼主要从事“七匹狼”品牌男装及针纺类产品的设计、生产和销售，主要产品包括衬衫、西服、裤装、夹克衫、针织衫以及男士内衣、内裤、袜子及其它针纺产品等。公司为闽派男装的代表企业，拥有广泛的知名度和良好的美誉度。

公司采取直营与加盟相结合、线上线下互补的多元化全渠道营销模式。线上销售主要通过天猫、京东、唯品会、抖音等第三方平台进行合作，开设官方旗舰店进行销售，并推进小程序运营新零售业务。

报告期内，公司线上业务收入为10.63亿元，占总收入比例35.40%，营收同比下滑7.36%。线下业务收入为19.4亿元，占总收入比例64.60%，营收同比下滑2.62%。

线下销售渠道按照公司对零售终端的控制方式不同，分为直营店和加盟店。2025年，公司新开门店145家，关闭门店243家。截至2025年底，七匹狼拥有1706家门店，包括817家直营店(含联营)、889加盟店。直营（含联营）门店总面积为10.46万平方米，2025年平均店效约为148万元；其中直营老店的平均营业收入同比上升1.61%。

在电商浪潮的冲击下，七匹狼门店不断萎缩，2012年还拥有4007家店铺，到2020年只剩下1912家，2025年再减至1706家。

读创财经注意到，2025年，七匹狼研发投入为3241.32万元，同比下降44.95%，研发投入占营业收入比例也降至1.08%。对此七匹狼解释称，为提升研发活动的整体效率，优化研发资源配置，公司将部分研发活动前置至前端供应链，与供应链合作伙伴协同创新，相应减少了在内部自行开展的部分研发项目投入，因此研发投入有所减少。

与此同时，公司销售费用增长4.91%至11.07亿元。计算可知，七匹狼销售费用是研发费用的34倍。

结合往期财报来看，七匹狼营收在2019年达到36亿元的高度，随后几年小幅波动。2024年和2025年，公司营收连续两年下滑。6年过去了，2019年的高点，对七匹狼来说似乎难以逾越。

与此同时，虽然归母净利润连年增长，但七匹狼扣非净利润也连续两年下降，同比下降幅度分别为60.86%、86.91%，从1.88亿元降至不足千万元，可谓断崖式下滑。

显而易见，无论是营收规模还是核心盈利指标，“夹克之王”七匹狼均面临不小的压力。

2025年，七匹狼以多场重磅活动为抓手，全面深化品牌焕新与战略升级。在品牌形象升级方面，公司于9月正式官宣演员于适担任品牌代言人。2025年11月，七匹狼夹克专家新形象店正式入驻吾悦全国首座金标商圈。

2026年公司有何经营计划？七匹狼表示，公司继续深化“夹克专家”的品牌定位，持续深耕商旅场景，通过科技面料研发、商业模式创新、品牌文化建设和数字化协同等多方面举措，推动品牌的焕新升级。线下推进渠道升级，结合区域特点布局多元店态，加快奥莱渠道建设，打造标杆商业模式并快速复制。深化全域渠道协同，做强直营标杆的同时全面赋能加盟商，推动全域共赢发展。线上稳固存量，深化平台合作，整合电商经销商资源，共同开发产品，优化电商运营。继续专注于时尚产业生态链投资，挖掘有匠心、有IP文化、深厚品牌力、产品力的优质项目，构建时尚产业生态系统。