关于乡村“小而美”文旅业态的思考

（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

　　□ 屈玉渊

　　乡村振兴，产业兴旺是重点；文旅融合，乡村旅游是抓手。2026年中央一号文件提出：“深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级，发展‘小而美’文旅业态。”近年来，一批“小而美”的乡村旅游项目如雨后春笋般涌现，成为推动乡村振兴的重要引擎。与此同时，在乡村旅游开发过程中，一些地方仍存在本土优秀文化挖掘利用不足、同质化竞争、重开发轻保护等问题，影响着乡村旅游差异化、特色化发展。如何发展乡村“小而美”文旅业态，让“风景”变“钱景”、“资源”变“资产”，值得深入思考。

　　“小而美”贵在精准定位

　　要准确理解“小而美”的定位。“小”不是规模小，而是精准聚焦；“美”不是表面美，而是内涵美。乡村“小而美”文旅业态的核心要义在于因地制宜、特色鲜明、品质优良，不追求大拆大建、贪大求全，而是立足本地资源禀赋，深挖文化内涵，打造差异化、精品化的旅游产品。一些地方在发展乡村旅游时照搬照抄网红模式，盲目建设网红打卡点，以致“千村一面”；一些乡村旅游项目过度商业化，村民被“请出”村落，乡村就失去了原本的烟火气；还有一些乡村旅游项目重硬件轻软件，虽然基础设施完善了，但服务品质、文化体验跟不上……究其原因，在于定位不准、特色不明。

　　为此，发展乡村“小而美”文旅业态，要做好“土”文章。乡土是乡村的最大特色，乡愁是游客的最大情怀。要保护好古村落、古建筑、古树名木等乡村记忆，让游客“望得见山、看得见水、记得住乡愁”。要做好“特”文章。每个乡村都有独特的自然资源、文化传统和产业基础，要深挖“一村一品”“一镇一业”，打造本地不可复制的核心竞争力。要做好“精”文章。“小而美”不能粗糙简陋，要在细节上下功夫，从民宿设计到餐饮服务，从导览标识到卫生设施，都要体现精品意识。

　　“小而美”重在融合发展

　　乡村旅游并非孤立发展，而是与农业、文化、生态、康养等深度融合共生。发展乡村“小而美”文旅业态，应跳出“就旅游做旅游”的思维定式，站在产业视域看旅游，培育“旅游+”融合业态，以旅游带动产业发展。

　　旅游与农业融合，让田园变乐园。依托地方特色农业资源，发展共享菜园、农事研学、田园民宿等业态，延长农业产业链，提升农产品附加值。例如，陕西安康将富硒资源与旅游养生深度融合，探索出“生态资源+健康消费”的创新模式。

　　旅游与文化融合，让村落变景区。深入挖掘乡村非遗、民俗、红色文化等资源，依托文化遗产，开发文化体验产品，让游客在旅游中感受文化魅力。例如，贵州西江千户苗寨通过保护传承苗族文化，年接待游客超500万人次，实现文化保护与经济发展的双赢。

　　旅游与生态融合，让青山变金山。利用智慧景区技术、生态监测预警等手段，实现开发与保护的动态平衡。例如，浙江安吉余村践行“绿水青山就是金山银山”理念，将“石头经济”转型为“生态经济”，成为全国乡村旅游标杆。

　　旅游与康养融合，让乡村变家园。一些生态资源禀赋优越的地方探索发展康养旅游、银发经济，满足城市居民健康养生需求。例如，广西巴马依托绿色生态资源，打造知名康养旅游目的地，年接待康养游客超千万人次。

　　“小而美”成在共建共享

　　乡村旅游的主体是农民，受益的也应该包括农民。发展乡村“小而美”文旅业态，必须建立健全利益联结机制，让农民从“旁观者”变为“参与者”“共建者”。

　　要完善协同治理机制，探索政府引导、企业运营、社区参与、居民受益的可持续发展模式。政府做好规划引导、政策支持和基础设施配套，企业负责市场化运营、品牌打造、客源引流，鼓励社区和居民参与经营管理、服务提供、文化展示等运营环节，形成多方共赢的格局。例如，陕西岚皋县佐龙镇梦见蓬莱景区积极推进“景村一体化”建设，带动农户开办农家乐、民宿，参与游客接待、景区治理等工作，实现村民增收致富。

　　乡村旅游的可持续发展离不开人才支撑，要通过技能培训、创业扶持、返乡激励等政策，培养一批懂旅游、善经营、会管理的本土人才，让“新农人”成为乡村振兴的生力军。

　　同时，要推动消费帮扶常态化，通过“以购代捐”“以买代帮”等方式，帮助村民销售特色农产品，让游客“带得走”乡村记忆，让村民“留得住”旅游收益。例如，安康学院驻蜡烛村工作队通过打造“小板凳服务点”党建微品牌，入户走访盘点农户土鸡蛋、土蜂蜜、魔芋豆腐等土特产，2025年下半年帮助10户农户总增收近10万元。

　　“小而美”赢在长效运营

　　乡村旅游不是“一锤子买卖”，而是需要长期投入、持续经营的系统工程。发展乡村“小而美”文旅业态，必须坚持长期思路，摒弃重建设轻运营的短视思维，建立长效运营机制。要树立品牌意识，打造具有辨识度的乡村文旅品牌，通过新媒体营销、节庆活动、口碑传播等方式提升知名度，避免“养在深闺人未识”。要以服务品牌求认同，完善旅游配套设施，规范服务标准，加强从业人员培训，让游客“来得开心、玩得舒心、走得放心”。要创新商业模式，探索“民宿+”“研学+”“康养+”等多元业态，丰富业态内容，延长游客停留时间，提高消费频次，实现综合消费。

　　乡村振兴，其时已至；乡村旅游，其势已成。发展乡村“小而美”文旅业态，既是“绿水青山就是金山银山”理念的生动实践，也是推动农业农村现代化的重要路径，更是满足人民群众美好生活需要的有力举措。各地应以更高站位、更实举措、更优服务，推动乡村旅游高品质发展，让美丽乡村成为宜居宜业宜游的幸福家园。

　　（作者单位：安康学院）