年轻人的钱去哪儿了

来源：中国会计报

年轻人的钱去哪儿了

中国会计报记者 翟梓琪

前不久，社交平台上掀起一波“年度消费复盘”的热潮。人们按照吃、穿、住、用、旅行、运动等分类，一笔笔盘点过去一年的钱都花去了哪里：有人为了收集全套的LABUBU和星星人花费不菲，有人支出的大头是出国旅行，还有人热衷于在外卖补贴大战中薅羊毛，每顿看似花费不多，一年下来也累积成了不小的数目。

这些个体账单拼在一起，隐约勾勒出一幅2025年的消费图景——消费者不是不购物了，只是钱的流向在悄悄改变。在当下的消费市场里，青年的消费选择看似随性散漫，实则每一笔都藏着一代人的心理成长与观念迭代：从非大牌不买到疯狂追捧国货，从冲动囤货到按需消费，从砸钱买物质到舍得为自己投资，消费方向的一次次转向，不是简单的喜好变化，而是这代人内心成长、自我认知清晰化的真实写照。

从慕强追潮到价值认同

放在几年前，大牌还是不少年轻人心中的“消费天花板”。那时的消费，更多是冲着品牌光环，觉得拥有大牌就是跟上潮流、有面子，背后是渴望靠外物获得认同感、害怕被圈子落下的从众心理。可如今，这样的场景越来越少，青年群体的品牌依赖换了模样，国货、小众新锐品牌成为日常首选，消费不再被品牌所绑架，反而一致看向商品价值与适配度。这份转变是年轻人消费心理从浮躁到沉稳、从盲从到清醒的直接体现。

《2025中国青年消费行为报告》显示：18—35岁的青年群体里，将近72%的人日常消费会优先挑国货品牌。家居日用、零食饮品、基础服饰、平价美妆这些高频品类，国货选择占比比国际品牌高出52%。数码、汽车这类技术要求高的领域，华为、比亚迪、小米等国货，也稳稳占据青年消费主流。

越来越多年轻人扔掉了“大牌滤镜”，不再觉得贵的、大牌就是好的，反而更在意产品本身好不好用、价格值不值、符不符合自己的真实需求。

“我们学会计的，天天跟成本、利润、性价比打交道，这种思维不知不觉就刻进骨子里了。”南京财经大学会计学院大三学生林煜晓谈起自己的消费。刚上大学时，她也跟风买过网红同款美妆，花了大半个月生活费，结果导致皮肤不适应，最终成为闲置品。

“现在我买护肤品，优先选成分靠谱、价格亲民的国货彩妆；买衣服就挑质感好、耐穿的基础款，不是买不起大牌，而是不想为虚高的品牌溢价买单，适合自己、花得值才是硬道理。”林煜晓说。

江苏省龙之特服装科技有限公司会计人员赵忻表示：“现在的年轻人偏爱国货、摒弃盲目追潮，本质是自我认同心理的觉醒，也是理性消费心理的成熟。他们不再轻易被广告营销牵着走，消费时会下意识衡量投入和产出。很多新锐国货刚好抓住了年轻人的心思，不搞夸张营销，主打高性价比、个性化设计，既满足使用需求，又契合他们拒绝千篇一律、追求独特的心理，自然能轻松圈粉。”

除此之外，赵忻认为，青年品牌选择的转变，还藏着拒绝攀比、悦己为先的小心思。现在的年轻人越来越“佛系”，不再为了融入圈子、迎合别人刻意消费，比起用大牌装点门面，更在意自己用得舒不舒服、开不开心。这种“不攀比、不将就”的消费心理，让青年消费彻底回归本质，也让整个品牌市场变得越来越多元包容。

从被动跟风到理性消费

是什么原因让当代年轻人愿意主动增加消费支出？和以往被广告、潮流、身边人影响的被动消费不同，现在年轻人的花钱，是主动抉择的结果。驱动他们消费的，是内心的真实需求、自我的价值追求。

林煜晓表示，当代年轻人的消费，更多由自己说了算，花钱是为了让自己变好、让生活更舒适，而不是为了迎合别人、追赶潮流。这份主动消费的底气，源于独立人格的形成，也源于对消费的清醒认知。

她对自己的消费支出有着很清晰的规划：“我平时生活费除了吃饭、日常生活、购物这些必要开销，剩下的大多花在专业学习、考证和摄影爱好上。考初级会计、注册会计师的培训费，还有买心仪的摄影器材。这些支出都是提前规划好的，从来不会因一时冲动乱花钱。”林煜晓说，作为财会专业学生，她早就养成了记账的习惯，会把支出分成“必要支出、需要支出、想要支出”三类，必要的一分不省，想要的就理性权衡，绝不盲目透支。

驱动青年消费支出的另一大心理，是对生活质感的小追求。当代年轻人早就不愿“凑合过日子”。赵忻举例道，哪怕租房住、工资不算高，年轻消费者也愿意为细节、体验、品质买单。

“买一个舒适的乳胶枕提升睡眠质量，入手一台小巧的咖啡机给自己做早餐，挑选有机食材注重健康饮食，给房间买几束鲜花增添仪式感……”赵忻说，这些支出看似是“小钱”，却能实实在在提升生活的幸福感，让平凡的日子变得有温度。这份消费动力是年轻人热爱生活、珍惜当下的真实体现。他们不愿委屈自己，愿意用合理的消费，把小日子过得精致又舒服。

同时，收入来源变多，让年轻人消费更有底气，催生了从容的消费心理。赵忻表示，现在的年轻人不再只依赖父母给的生活费或工资，财会学子和职场新人更是如此。懂理财、会规划，能靠副业、理财、兼职增加收入，手里的可支配资金多了，消费时自然不会过度拘谨，愿意为自己的需求和热爱买单。但这份消费绝不是挥霍，而是建立在“量入为出”基础上的从容。

“当代青年的消费支出动力，核心就是独立清醒。”赵忻总结道，有自己的消费原则，不被消费主义所蒙蔽，不盲目跟风透支，既懂得理性规划、量入为出，又舍得取悦自己、投资自己。

来源：《中国会计报》4月3日16版

编辑：胡贝尔