同样是涨价，为什么新一代小米SU7没有被人骂

百车全说

别人研究车，而我研究你！

今天咱们聊聊新一代小米SU7（参数丨图片），这款车3月19日晚上正式上市，标准版售价21.99万，Pro版24.99万，Max版30.29万，全系上涨4000元。

但之前预售阶段，预售价比老款上涨了14000元，所以正式售价比起预售价，等于是下调了1万。这一会儿涨、一会儿降的操作，并不是小米不会定价，而是在玩一种心理战。也就是先制造一个即将大涨的预期，然后再用大降的话题淡化小涨的事实，收割你的情绪。如果预售阶段就告诉你上涨4000元，等正式发布还是跟预售一样上涨4000元，一是没有话题性，二是网友会从头一直骂到尾，就盯着这4000的涨幅不放，无论你增配了多少东西，就是说你没良心。

很多人以为小米的用户都是有信仰的，我反而觉得他们是最没有信仰的。小米的用户其实很难伺候，他们既怕买贵、又怕买亏、还怕买完就被背刺。所以，拿捏这波用户就必须用各种营销套路，给他们感觉商家是个老实人，就差把进货成本晒给你看了。买家以为自己买得明明白白，其实卖家知道，他已经把买家拿捏得明明白白。

新一代小米SU7我在上市前10天就已经拍好视频了。全国媒体试驾集中在北京，从朝阳区的诺金酒店取车，一路开到延庆区西南部的北京世园公园（就是原2019北京世界园艺博览会园区），全程90公里左右，有市区、有高架、有高速。试驾那天是周二，上午9点出发，这个时间点也算是出行高峰期，市区和高架都挺堵的。一路上主要体验动力的变化、悬架的变化，还有智驾的变化。

说实话，除非你对老款SU7非常了解，否则你根本开不出新款动态上的提升到底有多少。我觉得在驾乘方面的体感提升，不足以让原本犹豫的用户直接下单。真正能让犹豫的人最终掏出真金白银下单的，根本不是开车层面的升级，而是用车层面的升级。

我看网上有条评论的点赞挺多：涨价4000元，升级再多都没用，因为买的人都会觉得没占到便宜。这句话有点道理。现在新能源市场极度内卷，大家都习惯了“更新换代”就代表着“降价增配”，也就是说，增配是理所应当，涨价是逆势操作。即使这台车的动力变强、续航变长，但只要价格往上走，大家第一反应不是你给了我什么，而是你从我口袋里又多掏了多少。

所以，现在这个大环境，虽然原材料成本一路疯涨，但你想在终端上调价格，风险是极大的。因为涨价这个动作，不需要懂车，一眼就能看懂。而产品的升级点，你得一点一点展开来才能讲清楚。

可这里有两个问题，每个品牌都要面对：一是消费者给不给你时间，愿不愿意听你讲；二是谁来讲、在哪儿讲，你讲得够通俗易懂吗？讲的是升级后的客户利益点吗？客户爱听吗？能听懂吗？有触动吗？能刺激他下单吗？

就比如，3月5日奇瑞星途也宣布上调星途ET5的价格：210激光雷达智尊版，原先赠送的价值5000元的智驾权益，3月21日起改为收费，等于变相涨价5000元。如果你问厂家为什么要涨价，理由很简单：受车规级芯片涨价影响，为保障研发与服务的长期投入，只能上调价格。

厂家的这套说法讲得一本正经，但消费者听完是一脸懵逼。你说芯片涨价，那是你的成本逻辑；可我买车，看的是支付感受。原本老车主都是白给的，现在轮到我就要掏钱了？不是我心疼这5000块钱，是我有种死乞白赖、非你不买、热脸贴冷屁股，倒插门给你做上门女婿，低人一等、低三下四、任人宰割，完全不顾我感受的那种感觉。

所以你看，奇瑞和小米都涨价了，甚至涨价幅度都差不多。小米的操作是，先把关注度拉满，再把话题炒热，最后让雷军亲自下场解释一番。你可以不认同，你可以嫌它套路多，但你不得不承认，还是有不少消费者愿意听雷老板讲涨价理由，他们愿意了解新一代SU7到底升级了什么、为什么敢涨、自己的钱到底花在哪儿了。

而奇瑞星途这边，上来就说要涨价，也没有先拉预期“先涨后降”，更没有涨价伴随增配，而是直接抛出理由：什么芯片涨价、什么长期主义。消费者不要听行业术语，他们只听大白话。你的研发投入，凭什么前面的人不分摊，到我这儿就要分摊？你的长期主义，为什么前面的不加钱，到我这儿就加钱？只要这种情绪出现了，你讲得越认真，用户越反感。

所以，同样是涨价，小米是一边哄着你，一边涨价；奇瑞是直接通知你涨价，再用官方语言解释两句。

其实，这次改款你是不是觉得没那么惊艳？造型没有大的变化，技术没有大的升级，从里到外都是“加加补补”，感觉没有代际更迭，而是像在补课。其实，你的感觉是对的。小米从一个手机厂商，到第一次下场造车，雷军是看清楚了这个时代：造车的逻辑已经变得跟造手机几乎一样了。如果说第一代SU7，很多人是因为凑热闹买的，那么改款后的SU7，买它的人可是真的在算账、在比较，一毛钱都不会白花。

所以，这台车就从之前的流量产品，变成了决策产品。

流量产品，大家可以夸得很猛，也可以骂得很狠，但未必真的掏钱。而决策产品就不一样了，大家会问：这车到底适不适合我？这次更新值不值得我出手？这个价格和定位放在今天的市场里，到底有没有竞争力？所以第一代SU7，大家讨论的是好不好看、像不像保时捷；新一代SU7，大家讨论的是值不值得买、什么时候入手更划算。

说白了，车子变成熟了，客人变理性了。

正因为小米是拿造手机的思路来造车，所以SU7为什么一眼看上去那么熟悉，其实一点都不奇怪。因为小米最擅长的，从来不是教育市场，而是顺着市场。手机时代就是这样，你让它去赌一个全新的审美，风险太高，万一大家不喜欢，销量就没了。你既然选择薄利，那就一定要多销，否则根本就玩不下去。

可如果有一个现成的答案摆在那儿，大家都觉得它高级、漂亮、有面子，你用不用？那最聪明的做法就不是另起炉灶，而是沿着那个答案往前走。你看市面上一堆安卓机往iPhone那个方向设计，现在SU7的造型也是在致敬保时捷，说白了，都是一个思路：先别管是不是原创，先解决卖相。因为对走量的品牌来说，好不好卖，永远比像不像自己更重要。

如今的新能源市场，买车的和卖车的都成熟了。现在已经不是以前那个年代，仅靠一个爆点，就可以吃红利吃很久。现在你得面面俱到，有体系优势、生态优势、体验优势，各方面都不能有明显短板，要成为一个水桶车。而水桶车往往就是街车，没有个性的车。

在众多没有个性的车里，大家怎么挑呢？无非一是挑信得过的品牌，二是挑自己喜欢的外形。以前只要有个突出的记忆点，大家就能记住你；现在不行了，你得成熟、要有完整感，大家才能接受你。所以这两年任何一个新品牌跳出来说要造车，我死都不信它能成功，因为短时间内，它只能创造出记忆点，不可能创造出完整感。

其实小米这种品牌最可怕：表面上客客气气，跟谁都在交朋友；实际上背后关起门来，把每一家竞品有什么优劣势都算得明明白白。小米汽车发布会，从来不说什么颠覆了谁谁谁、多少万以内最好的车、把什么牌桌给掀了这种话，而是用最土、最笨的方法——看图说话。雷军并不是专业的汽车工程师，他能把“相对速度120km/h碰撞”说成“相当于120km/h时速撞墙”，但他也能迅速发微博低头认错，感谢大家勘误。这两天，任何关于小米SU7和雷军的一举一动，都会上热搜。我玩微博每天盯着热搜，因为热搜就是流量，流量是每一个做社交账号的人都希望得到的东西。

而小米汽车，现在的做法更像是基于自己拥有的庞大流量，开始塑造一个在认真补课、在认真修边角的小米SU7，开始试图把一台“一夜爆红”的车，往一台会长期卖的车上推。说大白话就是：刚出道的时候，你以为他是偶像明星，现在他想走实力派路线了。

这次新一代SU7升级的点有很多，我接下来想聊的，是哪些东西真的能影响大家的决策？

我觉得有三类升级会影响大家的决策：

一是你肉眼就能看到的，比如标配激光雷达、4D毫米波雷达，新增配色、新增轮毂造型。这几样东西一装上车，邻居看一眼就知道你买的是最新款。哪怕就算错认成老款，他看到激光雷达，肯定也会认为你买的是顶配Max。别小看这点变化，改款车型，新老款肉眼能否识别出差异点，决定了我是否愿意掏钱。

第二类，是声量很大，但大多数人未必会有感知，或者说未必日常高频用到的功能。比如说电机增强、加速变猛，实际你平时开就是舒适模式，根本碰不到动力的极限值。但这玩意宣传起来很有噱头，它的传播价值往往大于实用价值，而且这种动力升级最能给你带来“升级”的感觉。还有城市NOA、高阶智驾、代客泊车这些功能，也是属于这一类。全系标配就给你感觉“升级”感很强，但实际日常使用，我敢说90%的人、90%的时间都不会用。但这些升级的宣传点，会大大影响你的决策。

第三类，是参数上不一定最显眼，但它会影响你对整台车气质的判断，影响你对这车成熟度的看法。比如这台车的钣金工艺、漆面光泽度、车身姿态、灯组细节、轮毂造型等等。这种没办法量化，视频图片也没法完全展示出来，你只有真正站在车前，才能知道是不是你想要的感觉，这种感觉高级不高级、大气不大气。说白了，就是看得顺不顺眼。也许这台车参数没有那么亮眼，可你一眼看过去就觉得顺，像一整套东西，这种顺，就是气质。气质对了，你也就更愿意付费了。

当然，这种顺不仅体现在颜值，有些人要求更高：在动态层面，对于转向、底盘、刹车、动力输出，他也要顺；还有些人，对于人机交互的流畅度也要顺；甚至，对于NVH、滤震、座椅都得要顺。这些大都无法量化，所以我说，不要只看车评，要自己去试驾，自己去评。

所以我可以这么推断：小米今后出的一系列车型，肯定都是按这个方向去的——不是求炸，而是求稳。它不需要一上来就是十几万订单，而是每个月都能保持小几万的订单，这才叫稳中向好。

最后，咱们聊聊新一代小米SU7适合什么样的人买。其实在聊谁会买之前，我想先聊聊谁不会买。因为我觉得，相当一部分人对小米品牌并不友好。因此，小米SU7这车好不好先摆一边，喜不喜欢小米品牌，比这车怎样要重要100倍。如果这人骨子里就不喜欢小米，那除非这车买来能升值，否则他是绝对不会看一眼的。

为什么有的人不喜欢小米呢？原因有很多：也许他是其他某品牌的死忠粉丝，也许使用小米家族的产品有过不太好的体验，也许看到某条关于小米汽车的新闻，对质量、安全性、甚至小米人群的画像都不是很满意。反正这类客户，你单纯讲小米SU7哪里好，是根本没法打动他的。

买新一代小米SU7的人就更好理解了：首先认可这个品牌，其次看这外观内饰颜值都很不错，参数基本都不用比，小米做的东西肯定是平均线以上。质量好不好反正有质保，这么大个公司，还怕它跑了不成？快过质保要么卖了，要么买延保呗。第一代SU7上市22个月，38.1万台在路上跑，也没看到有大面积的质量投诉。况且，这还是二代产品，是在一代基础上优化升级而来，成熟度更高。所以，他不需要喜欢小米，他只要能接受小米这个品牌，剩下的单纯比较产品而言，20多万这个级别的纯电车，小米SU7我觉得还是很能打的。

所以我觉得新一代小米SU7，咱们不能只看升级幅度，还得看升级方向。方向对了，比一次性加很多料更重要。因为料可以堆，话题可以造，但方向错了，你越努力就越失败。很多人都以为SU7只是一时的火，等米粉热度过了，SU7销量肯定会断崖式下滑。结果22个月过去了，依然畅销。今年头几个月，停产老款，直接切换生产线到新款，销量一下掉到几百台，有些业余媒体还在那儿幸灾乐祸，说：你看看，果不其然，SU7被市场抛弃了吧。结果新一代SU7上市34分钟，锁单1.5万台。

最后说几个关于这车的争议点，以及购买的纠结点。

一是配置怎么选。我觉得标准版足够99%的人日常家用了，而且这次升级最大的就是标准版。标准版与Pro版差价3万，主要就是标续和长续的差别。一句话总结：你如果有私人充电桩，且不常跑长途，标准版首选；如果没有私人充电桩，长续航可以让你一个月少去充几次电，省下了时间，体感会更好，跑长途也是一个道理。

标准版的6500元科技舒享套装要不要选？关键看HUD和电吸门这两样，你需不需要、值不值你额外花钱买？一定要想清楚哦，因为后期你很难加装。

这么比较下来，Max版反而不是升级幅度最大的，但对于预算充足的米粉而言，钱到位了，性能、配置、续航全都一步到位。有双分区EC调光天幕，有电动方向盘、电动尾翼，补能速度还更快，预算足，这个版本直接闭眼上。

目前看到吐槽声音比较多的：一是没有免息方案，只有7年低息方案。这个不要急，等竞品陆续给出政策之后，小米的下一手应该就是五年免息了。另一个是激光雷达多少线只字没提，所以猜测大概率还跟一代一样，用的禾赛的128线。其实客观来讲，你让它跟华为系的896线比，肯定比不了，但升级个192线是不是可以呢？可以，但是没必要。之前连中低配都没有标配，现在首要任务是标配，下一步才是硬件继续升级。

我觉得也没几个人是冲着小米的智能驾驶去买的吧。我这次试驾体验，感觉聪明程度是有提升，但市区复杂路况下的博弈中，还是会感觉像个新手，保守犹豫，不如华为和小鹏的智驾出手更果断、操作更有真人感。激光雷达本就是个辅助，有没有可能小米内部评判了一下：现在软件聪明程度也就这样，就算升个192线也提升不了多少，有何意义呢？当然，这只是我的猜测，非官方解释。

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