每卖100元花40元营销，飞鹤净利大跌45%

近日，中国飞鹤交出了一份令市场失望的成绩单：全年营收181.13亿元，同比下滑12.7%；归母净利润19.39亿元，同比暴跌45.68%，创下2018年以来新低。这家曾凭借“更适合中国宝宝体质”横扫市场的奶粉龙头，如今营收规模已退回到2020年的水平。

在人口出生率持续走低、行业竞争白热化的背景下，飞鹤的困境远不止于“卖不动了”。高达71.62亿元的销售费用、毛利率仅1%的第二增长曲线，以及平台上千余条消费者投诉，都在拷问这家昔日“奶粉一哥”的商业模式还能撑多久。针对上述问题，记者向飞鹤方面发送了采访函，截至发稿未获回复。

70亿营销费换不来增长，利润下滑超四成

财报显示，公司2025年销售及经销开支高达71.62亿元，与上一年度几乎持平，但营收规模却缩水了12.7%，导致销售费用率从34.6%飙升至39.5%。这意味着，公司每卖出100元的产品，就有近40元被用于市场推广和促销活动。对比同行，2025年蒙牛的销售费用率约为26.3%，澳优约为25%，飞鹤的这一指标在乳制品上市公司中处于较高水平。

来源：公司财报

高额营销费背后，是飞鹤长期以来用高强度的渠道投入和品牌推广换取市场份额的增长逻辑。然而，这套打法正在失灵。

作为核心支撑，庞大的线下推广体系曾是飞鹤维系品牌认知的关键。财报显示，2025年公司共举办线下研讨会超过70万场，按全年365天计算，日均活动场次约为1917场。值得注意的是，飞鹤2023年举办线下活动95万场，2024年92万场，2025年回落至超70万场。如此高频的投入并未能阻止业绩下滑，营销活动的边际效益明显递减。

青岛某超市奶粉销售区，飞鹤奶粉与多个品牌同台陈列

与线下活动收缩同步的是渠道网络的萎缩。飞鹤线下零售网点数量从2020年的超11万个降至2025年的7万个，向线下客户销售产生的收入占乳制品总收入的比例也从2023年的79.6%降至2025年的73.3%。与此同时，存货问题开始凸显。截至2025年末，飞鹤存货为25.06亿元，较上年同期的21.5亿元有所增加，存货周转率从3.17降至2.72，显示库存消化能力正在减弱。

此外，公司2025年确认了约12亿元的生育补贴相关支出，这部分费用计入销售费用或促销成本，进一步拉高了整体销售费用率。然而，大规模补贴并未阻止业绩下滑。有分析指出，补贴虽然在短期内绑定了孕妈用户，但也导致大量低价奶粉流入二手市场“窜货”，扰乱了原有的价格体系。

主业收入下滑16.8%，第二曲线难扛“救主”大旗

长期以来，飞鹤的业务高度集中于婴幼儿配方奶粉。2025年，公司婴幼儿配方奶粉产品实现收入158.68亿元，同比下降16.8%，占总收入比例为87.6%。相比2021年该业务约215亿元的收入峰值，2025年的收入已减少约56亿元。其中，定位高端的“星飞帆”系列产品受市场价格战影响，销售均价和毛利率均出现不同程度的下滑。

来源：公司财报

从行业背景看，国家统计局数据显示，中国出生率已从2020年的8.52‰降至2025年的5.63‰，核心目标客群（0-3 岁儿童）数量从4190万人缩减至约2650万人，婴配粉市场基础需求持续萎缩。与此同时，市场集中度进一步提高，中小品牌通过低价策略争夺份额，飞鹤虽保持市占率第一，但为维持渠道稳定和终端动销，不得不加大促销和补贴力度，这进一步压缩了单位产品的利润空间。

面对婴配粉市场下行，飞鹤提出了向“全生命周期营养”转型的战略，并布局成人奶粉、羊奶粉及海外市场。2025年，包括成人奶粉、液态奶、营养品在内的其他乳制品业务实现收入20.6亿元，同比增长36.1%，占总收入比例升至11.4%。从增速看，该板块增长较快，但绝对体量远低于婴配粉主业。更令人担忧的是，这部分新业务的毛利率极低，仅有1%左右，对公司的利润贡献微乎其微。

来源：黑猫投诉

与此同时，飞鹤收到的消费者投诉正在持续增加。截至记者发稿，在黑猫投诉平台上，以“飞鹤奶粉”为关键词的投诉信息已达1200多条，其中，多位消费者反馈在飞鹤奶粉中发现头发、塑料、纸片等异物，且官方客服处理态度消极，仅提供退货退款，拒绝按《食品安全法》进行赔偿，引发消费者强烈不满。对于一款定价远高于同行、以“更适合中国宝宝体质”为品牌核心的产品而言，此类投诉的长期积累无疑会侵蚀消费者信任。

来源：大众新闻·风口财经