外卖大战之后，美团下一个十年

文/科技说说

日前，美团公布的2025年四季度及全年业绩，成为外卖大战硝烟渐散时的一份关键答卷。

财报显示，美团全年收入达3649亿元，同比增长8%。而最受市场瞩目的外卖等核心本地商业板块，经营亏损仅69亿元。放在行业持续一年的“烧钱大战”背景下，投入远低于竞争对手，成为美团作为“守城方”的勋章。

对比对手，京东外卖亏损466亿元，淘宝闪购烧掉800多亿元，美团以远低于对手的代价，硬生生守住了60%以上的外卖GTV份额，并在中高客单价正餐市场保持着绝对优势。

在财报发布前一天，国家市场监管总局转发了经济日报《外卖大战该结束了》的评论，为这场疯狂的价格战画上休止符。当天，美团股价应声大涨近14%，恒生科技直线拉升，市场用脚投票，认可美团在非理性竞争中展现的理性与韧性。

对手烧钱超千亿，美团“剩者为王”

2025年的外卖战场，堪称中国互联网史上最大烈度的“阵地战”。

故事的起点是去年2月，京东高调入局，随后淘宝闪购跟进，一场针对美团核心腹地的围剿正式打响。一时间，满屏的“1分钱奶茶”、“0元配送”，让消费者仿佛回到了多年前那个野蛮生长的O2O草莽时代。

在这场混战中，京东和淘宝闪购烧掉超千亿元资金，最终都化作了消费者手里一张张“薅羊毛券”。而美团的策略是四个字——紧贴防守。

据摩根大通的调研数据显示，从订单量角度，美团、阿里、京东三家的份额分别为50%、42%和8%。虽然美团的份额受到了冲击，但依然牢牢把控着半壁江山。更关键的是，在中高客单价正餐市场，美团优势更为突出。

可以说，这场外卖大战中，美团的亏损正是“剩者为王”的最佳诠释。就像马拉松，当别人耗尽体力，美团虽也气喘吁吁，却依然稳稳站在赛道中央，手握半程领先的筹码。

还需要注意的是一点是，美团管理层前前后后六七次呼吁理性竞争，美团不想卷、但被竞争对手打上门，不得不反击。美团核心本地商业CEO王莆中那句“我们不仅跟得起，而且用了比他们少得多的资源在跟”，在财报数据面前得到完美印证。

用更少的资源消耗对手，是美团的优势，源自于近十年锤炼的“打补贴能力”。比如，券型、券量、发放对象，都经过精密算法推演。这种精细化补贴策略，令美团在激烈竞争中“用户越打越多，黏性越来越高”，交易用户数及消费频次均创新高。

“剩者为王”，是在惨烈竞争中保存有生力量，等待行业回归理性的战略智慧。在这场比拼“谁先倒下”的游戏中，美团用最小代价站到最后。

这场战役还揭示了外卖行业的本质：它不是靠资本堆砌就能赢的短跑，而是需要精细化运营能力的马拉松。

守城靠什么？上一个十年积累的能力

在这场外卖大战的棋局中，美团面对的，是一场理性对野心的战斗。

外卖行业的利润率只有3%，这是一个典型的薄利多销的“苦生意”。在这个行业里，比拼的不是谁胆子大，而是谁心细；不是谁钱多，而是谁钱花得值。

一方面，美团多年建设的履约能力是对手短期无法跨越的“护城河”。当竞争对手疯狂发券，冲单游戏会直接拉爆运力，而美团能在日订单拉到1.5亿单的时候，依然稳定保持平均34分钟的配送时效。

另一方面，美团创新的“品牌官旗闪电仓”、“自营前置仓”等供给模式，业务半径从餐饮外卖拓展至日用百货、3C数码等全品类。

更重要的是，打仗的时候，美团对生态的投入也没停。骑手端，优化接单距离、补贴额度与品类匹配，让骑手收入更稳定。商家端，推进“明厨亮灶”补贴，砍掉复杂营销规则，提升品质标签权重，解决“不搞活动没流量，搞了活动不赚钱”的困境。用户端，通过AI助手提升服务体验，让技术真正服务人。

自2013年美团外卖上线，美团已在外卖行业摸爬滚打了十几年，行业不断发展、逐渐成熟，美团也跟着行业不断迭代。所以王莆中会说，“我们最了解这个行业，也最希望行业好。”

美团不是第一次面临这样的竞争，但2025年开始的外卖大战，无疑是空前激烈的一次。对手不计成本的投入，行业一度失去“理性”。

最新的热点是，监管定调“外卖大战该结束了”。近日，经济日报发文《外卖大战该结束了》，国家市场监管总局转发。这不仅仅是叫停一场战争，更是对一种商业模式的纠偏。

这场大战的负面外溢效应已经显现。表面上，平台补贴，消费者得利。但从宏观视角看，这是对餐饮行业价格体系的猛烈冲击。餐饮企业为了在补贴战中生存，不得不牺牲品质、压缩利润，整个行业陷入了“赔本赚吆喝”的恶性循环，最终拖累了消费回暖大局。

健康的竞争，应该是技术创新、效率提升、服务优化的良性角逐，而不是依靠资本堆砌的烧钱游戏。

不只守城，也要拓疆

如果只把目光锁定在外卖大战的胜负上，那无疑低估了美团的真正布局。

外卖是“基本盘”，但2025年财报勾勒的第二条增长曲线同样关键。

在食杂零售业务中，小象超市成为美团“30分钟万物到家”服务的急先锋。通过持续深耕供应链，小象超市不断提升生鲜品质，商品能力领先行业，截至2025年底已进入全国39个城市。

在国际化方面，Keeta加速全球布局。继中国香港地区后，Keeta完成中东海湾地区主要国家覆盖并进军巴西市场。值得一提的是，香港市场在第四季度实现单位经济（UE）转正，沙特也将在2026年底前实现盈利，比香港更快。这标志着美团的商业模式在海外市场得到验证。

在卡塔尔、科威特、阿联酋以及巴西等新市场，Keeta均展现出强劲增长势头。

食杂零售和出海业务的亮眼表现，带动美团新业务板块收入1040亿元，同比增长19%，慢慢画出了美团的第二条增长曲线。

此外，美团持续加码科技投入。2025年，美团研发投入260亿元，同比增长23%，再创新高。这260亿投向哪里？不是去追风口，而是投向物理世界的连接与履约能力建设。

正如王兴所言：“归根结底，即时零售仍是零售的一种形态。要在零售业务中取得成功，在各种花哨的东西过后，最终还是要回归基础，确保有品类持续丰富的优质商品选择，确保能提供快速可靠的配送服务，也确保价格始终实惠。”

结语：

外卖大战，硝烟终会散去，现在该思考下一个十年的终局了。

王兴在电话会上表示，要争取把美团APP率先升级成AI-powered APP。“我们将AI视为一个战略机遇，用以改善、强化，乃至彻底革新我们在本地生活核心业务上的产品与运营……我们将争取把美团APP率先升级成AI-powered APP，更好地满足消费者本地生活、即时零售端到端的完整体验。”

王兴认为，AI“超级入口”，关键在于精准理解用户需求，并且高效执行任务，其复杂程度远超“聊天机器人”。

尤其是本地生活领域，消费场景复杂多样、海量商家信息分散，数据和信息未被有效线上化。同时，本地生活平台还需要对履约交付做深入的管理，这是通用AI所欠缺的能力。

基于多年的业务发展，美团掌握了丰富的物理世界信息，并积累了全网最完善的用户真实评价。目前，美团已面向所有用户开放了嵌入美团APP的AI助手“小团”，覆盖了美团本地生活的全品类。用户只需输入服务需求，就可以快速匹配优质商家和商品。

上一个十年，美团做的是物理世界的数字化，而下一个十年，则是物理世界的智能化。如何让AI加速落地物理世界，或许比外卖大战更值得关注。