深耕直播五年，她把特装书讲成读者书架上的“镇馆之宝”

一位内容型图书主播的故事

商务君按：从电视台记者转型做图书主播，木木和所有新手一样，“最开始连商品橱窗都不知道如何设置”。如今5年过去，她的直播单场GMV已超百万元。与大多数直播间靠“把价格打下来”吸引粉丝不同，木木的选品主打高码洋特装书，重点发力“文化溯源”，打造“场景式内容”直播，不仅推介产品，更带领读者了解图书诞生背后的故事及其更深层的文化内涵。直播间很多用户因跟着木木读书而养成阅读习惯，粉丝的需求也开始反向推动出版，木木成功在读者、图书、出版社之间架起一座“阅读之桥”。

木木

3月20日晚7点半，图书主播木木身着深红色外套，搭配红白相间的波点衬衣和C形白色复古耳环，准时出现在直播间。一身港风复古穿搭，加上文轩在线和《故事会》编辑部专门为《63周年故事会特装纪念版精华合辑》搭建的小卖部主题场景，木木俨然变身成一名20世纪八九十年代的报刊亭摊主。配合着她娓娓道来的讲述，屏幕前的读者仿佛瞬间“穿越”回了那个属于《故事会》、属于纸质读物的黄金年代。

木木（左）和《故事会》总编辑杨老师

几小时的直播中，木木和《故事会》总编辑杨老师一起聊这部诞生于1963年的“国民”杂志的前世今生，聊纸质读物在移动互联网时代的挣扎、坚守和蜕变；和编辑们一起回忆因何与《故事会》结缘，如何与其一起成长，天南海北的读者们与《故事会》不得不说的奇妙缘分，以及“故事会”三个字背后所链接的人与人、人与书的文化记忆。

而当读者听过产品背后的出版故事，了解过产品所承载的文化价值后，为产品埋单便成了一个水到渠成、自然而然的动作。就在前一周，《63周年故事会特装纪念版精华合辑》在木木等抖音达人的直播间首发，售价128元的编码版首发当晚售罄，其中多半成交来自木木的直播间，单场直播销售近2000套，相关短视频播放量热度持续攀升。该产品上线不到一周，累计销量近1.5万套（近4.5万册），成为“老书新做”的又一典型案例。

过去两年，这类有深度、有温度的文化溯源几乎已成为木木直播间的标配，也是许多抖音电商图书直播间的内容趋势。这种真诚的分享和深度的文化推广，不仅让更多像木木一样的图书主播脱颖而出，也让他们收获了很强的用户黏性与高复购率。

木木直播间粉丝的购书评价

从2021年2月开通抖音账号“木啊”，到首场图书带货直播就创下10万元销售额，再到2025年10月“文轩在线×木啊天府书展联合专场”GMV突破150万元的“高光时刻”，木木的图书带货之路已经走过了整整5年。

这5年时间，她顺应直播趋势入局，经历了尝试选品转型、探索特装书新赛道、不断迭代好内容强化用户联结。她的直播，曾陪伴读者度过了失去至亲的“最难熬的日子”，让原本只看电子书的读者重新领略到纸质书的美好和温度，也让一些“选书困难户”从此都能精准找到适合自己的精神食粮。

而对于木木自己来说，做图书直播的5年，是在不断试错和转型迭代中快速成长的5年，从“最开始连商品橱窗都不知道如何设置”的新手，到能和出版社合作策划打造特装书、通过文化溯源直播深耕阅读与文化推广，她说她喜欢不断挑战的过程，“冲出去了就能看到新的天地，冲不出去也能守住初心，做好自己的核心内容”。

当一个全能媒体人走进直播间

从某种意义而言，木木如今在直播间里的这份游刃有余，将文化与商业巧妙融合的能力，或许可以追溯至她的童年时代。

木木从小便痴迷于朗诵，在汪国真的诗歌、席慕容的散文里，她第一次感受到文字通过声音流淌出来的魅力。一个“主持人梦”悄然生根。后来，她如愿考入四川电影电视学院，攻读播音主持专业。系统的学院训练，不仅锤炼了她的语音和仪态，更深化了她对文学作品的理解——她开始学习如何拆解文本的肌理，如何用声音赋予文字更精准的情绪和节奏。这段经历，奠定了她日后“内容表达”的专业基底。

毕业后，木木先后进入四川广播电视台和成都广播电视台工作，成为一名出镜记者。工作期间，她跑遍了巴蜀大地的山川城乡。在峨眉山巅报道日出，在泸沽湖畔记录民俗，在川西的田间地头采访农户……她不仅是在做新闻，更是在沉浸式地感受这片土地厚重的烟火气与文化质地。

木木在电视台工作时的照片

更重要的是，电视台高强度、全流程的工作模式，将她打磨成了一个“采编播”全能型选手：能独立策划选题、出镜采访、撰写稿件、剪辑片子，甚至完成配音。这段经历赋予她的，是挖掘故事的能力、面对镜头的自如，以及“一人成军”的执行力，为她日后独自撑起一个内容丰富的直播间，埋下了伏笔。

彼时，抖音的图书直播生态正蓬勃兴起，满是生机与新可能。历经自媒体运营的初步探索后，木木凭借自身沉淀的专业素养与独特表达优势，怀揣着清晰的直播带货初心，笃定入局。

2021年2月，抖音账号“木啊”正式开通。起初，她尝试用短视频与用户交流，而后清晰认识到自己的优势在“直播”——那种需要长时间、深度互动才能建立的稳定连接。于是，她做出了一个关键取舍：将重心押在直播上。据木木统计，超过95%的粉丝也都因一场场真诚的直播与她结缘。这个在当时看似逆流而上的选择，恰恰为她日后与用户构建深厚的信任关系奠定了基础。

账号开通仅10天，木木便开启了首场图书直播。她至今仍清晰记得初次开播时的场景：开播前几天还不熟悉如何开通商品橱窗，也不太会精细的运营策略，直接带着好书与观众见面。令她意外和惊喜的是，那场直播，单套图书热卖超1000单，销售额突破10万元。

从那时起，她的直播内容就已初具风格。她喜欢在直播间诵读《三十六计》《孙子兵法》，并将直播时间进行清晰分区规划，这种带有个人印记的内容安排，吸引了最初的观众。

但随着流量起伏，木木开始认真思考：被一时热闹吸引来的用户能沉淀下来吗？如何才能留住那些真正同频的读者？而事实证明，她职业生涯前半程所积累的一切，即将在接下来的深度转型中，展现出真正的价值。

“如果我卖的别人都能卖，那么我的独特性何在？”

为了建立更可持续的商业模式，木木的选品策略在摸索中逐步清晰，从随心荐书、跟随市场热点，最终确立了明确的选品标准，追求差异化和不可替代性。

她坦言，一开始追逐热点的日子充满了焦虑。热点的可替代性太强，任何人都可以讲，她感觉自己只是在“蹭”热度，而非创造热度。“如果自己能卖的书别人都能卖，那么自己的独特性何在？”

到了2023年前后，用户对重复的内容开始疲劳，市场渴求新的驱动力。正是在这个阶段，行业内部也开始了反思。一些专业机构如文轩在线敏锐地察觉到，市场正在从“常规带货场”向“场景式内容场”演进，用户需要的是深度的内容分享和文化价值输出。木木的转型，与这股行业思潮的涌动几乎同步。

于是，2023年成为她关键的转折之年。她逼着自己必须找到差异化之路。那时，“特装书”的概念尚未被精准提炼，她的思路是提高选品标准，聚焦于那些相对精品、有收藏价值的套装书。这是一个需要勇气做减法的过程，她果断放弃了不擅长的童书品类，甚至一些过于大众化的图书也被剔除出选品池。

也是在这一年，她与文轩在线旗下品牌“远涉文化”合作，为转型注入了强心剂。双方合作的首个重磅产品是《冰与火之歌》国内首版特装纪念版套装，客单价高达799元，限量1000套。木木从场景打造到专属礼赠都深度参与，最终，这套书在直播间一晚售罄。这次成功更让她和合作方共同确信：在内容电商时代，深度、差异化的产品配合同样深度的解读，能开辟新的增长极。

木木直播讲解《冰与火之歌》

自此，她下定决心主打特装书。2024年，她给自己定下硬性目标：每月必须完成一场特装书专场直播，即使需要整合多家出版社的资源。通过高频次的曝光和讲解，她一点点向粉丝普及何为特装书，逐渐培养起他们的认知和兴趣。

作为木木最早的一批粉丝之一，抖音用户“不愛吃骨頭的汪”是从2020年末开始关注她的，“最开始是被她讲解《小王子》时温柔细腻的解读方式深深吸引”。后续便跟随木木的推荐，其阅读视野也逐渐从普通版本延伸到刷边书籍、精装插图本等具有设计感的出版物，将“最美系列”、“全书系列”、四大名著邮票珍藏版等众多特装书收入囊中。“是木木的介绍，让我了解到这类书籍不仅是文字的载体，更成为值得珍藏的艺术品——考究的封面构图、细腻的刷边工艺、内页与插图的呼应排版，都让翻书的过程变成一种沉浸式的美学体验。这种转变让我意识到，书籍的形式本身就在传递内容的气质，选择一本精心设计的书，相当于在阅读前就与作者、设计师完成了一次无声的审美对话。”“不愛吃骨頭的汪”表示。

锚定特装书，意味着持续的取舍。木木必须果断拒绝不符合路线的产品和内容。市场回报了她的坚持。从2023到2025年，每年都有爆款特装书给她带来十足信心。许多从那时开始跟随她的粉丝，书架上的“镇馆之宝”多来自她的推荐，这份认可让她倍感自豪。

木木从主动“寻宝”变为被动“受邀”。国内多家知名出版社在推出特装书时，会第一时间联系她，询问是否愿意做首发。出版社记住了她的定位，她也强化了粉丝的认知，合作变得水到渠成，这标志着她已在特装书细分领域建立了鲜明的个人品牌。

一些高客单价图书也在抖音直播间找到了新读者。例如，上海译文出版社（简称“译文社”）的“插图珍藏”系列套装，定价超万元。在2025天府书展专场直播中，该系列在抖音的销售额突破百万元。据译文社副社长张顺回忆，这场直播完全超出了预期，原本为高客单价产品准备的少量赠品迅速告罄，不得不紧急追加。高客单价产品的成功，更印证了木木直播间的粉丝为文化价值付费的高黏性。

木木直播讲解译文社“插图珍藏”系列

文化溯源，让直播间不止阅读

选品之外，木木也从未停止对直播间内容形式的探索。为满足用户对深层次文化内容的渴求，她开始重点发力“文化溯源”——带领大家不止于阅读，更能开阔眼界。

这种特色的“场景式内容”方向，将直播场景从室内延伸到文化发生的现场，仿佛重启了她记者生涯中那段奔走于山川大地的时光。

2025年9月，故宫博物院推出“百年守护——从紫禁城到故宫博物院”特展。开展首日，木木就带着《故宫还可以这么看》（）等图书直奔展览现场，让读者跟随她的镜头云赏文物，并与故宫出版社合作建院百年专场直播，将特装书与传统文化深度结合。

12月，她捧着一本《李白全书》，开启了18天自驾文化溯源之旅。从成都出发，足迹遍及多个文化地标，在重庆奉节感受“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”的壮丽辽阔，到巫山体悟李白晚年被放逐时“三朝又三暮，不觉鬓成丝”的无奈……这既是一场关于李白的人文追溯，也是一次综合的文化探索：在鲁迅故里策划专题，在安徽泾县探寻宣纸工艺，甚至带粉丝“云参观”印刷厂，见证一本书诞生的全过程。

木木希望通过这种方式，让读者真正理解一本书从内容到实体的全部价值，无论价格高低，都能明白其定价的缘由。这种深度溯源，将产品的物质价值与文化、情感价值紧密捆绑，极大地提升了内容的说服力。

今年，她将文化溯源作为核心方向。如今，一本关于敦煌的新书已让她心生向往，她正计划着自驾前往，做一场敦煌主题的沉浸式直播。她账号的内容边界，正被不断拓宽。

支撑起特装书赛道和文化溯源内容的，是一套逐渐成熟的、属于木木的“带货方法论”——“不断提升专业度，坚持高效的优质内容输出”。

为了讲透一本书，她会反复研读，深入了解出版背景、装帧工艺和作者故事。她坦言早期也有过讲不好的时候，根源在于了解得不够深。如今，无论多忙，她每天都会固定抽出时间研究新书、学习装帧知识，这份持续的投入是她驾驭高信息密度产品的底气。

在内容输出方面，无论是短视频还是直播，木木都力求摒弃废话，直击核心，迅速提炼出一本书在设计、工艺或内容上的独特卖点。此外，也会通过与粉丝“直播开箱”一起发现亮点，这种即时的新鲜感和互动感往往能有效吸引观众。

作为木木的紧密合作方，文轩在线内容总监罗婷婷认为她作为图书主播的独特价值在于：真诚、深度、情绪共鸣。她只推荐自己真心认可的好书，能挖掘产品背后的文化与出版故事；同时，富有感染力的语言表达也很容易触动读者。

罗婷婷表示，从2024年开始，抖音电商扶持优质的“场景式内容”，对于平均售价在两三百元以上的特装书和精品书来说，需要主播通过深度的内容分享和文化价值输出，才可能实现产品的销售转化。在她看来，木木从个人输出能力到直播场景和氛围的打造，都完美地契合了场景式带货逻辑——木木的直播间，不管是惊喜打造的特装书书墙背景、灯光氛围的营造，还是她每天的妆造、直播话术，所有细节都是围绕“内容场景”深度打造的。

比如本文开头提到的《故事会》编辑部溯源直播中，木木为适配产品选择的复古港风妆造，“推新中式书籍时，她会穿旗袍、新中式服饰；推梵高、莫奈这类艺术作品时，又会穿偏艺术油画风格的衣服。甚至她的耳环、配饰，都会根据当天的直播主题来搭配。”

所有的一切，都是作为主播希望能让读者沉浸式感受文化氛围时，进一步理解产品的深度价值。

让自己成为一座阅读之桥

在直播间走过的5年，木木最珍视的仍然是与用户之间的联结。

通常情况下，“老粉”来到木木的直播间，不只为了购物，更是为了交流读书心得，感受直播间特有的氛围。抖音电商算法的推荐，让更多有着共同阅读趣味的书友聚集起来，一本本好书也因此流向了“懂”它的人。

读者“一颗卤蛋”便是通过平台推荐“刷”到木木直播间的，“当时看到木木正好在推荐刷边书，那是我第一次见到那么特别的书，从此便一发不可收拾”，从刷边版到亲签版、高品质宣纸，再到编码书，“一颗卤蛋”将在木木直播间下单的每本书都视同珍宝地放在书架上。

另一位自称是木木直播间九级“老粉”的“dong²⁰²⁶”，则称自己遇见木木是在一次失眠的深夜“那天正好‘刷’到木木在讲《活着》，她没有故作深沉，而是用很平静的语气说：‘人是为了活着本身而活着，而不是为了活着之外的任何事物而活着。’那一瞬间，我被击中了。那本书我买了很久，一直放在书架上‘吃灰’，但听了她的解读，我当晚就翻出来重新读了一遍。”

目前，木木直播间的用户以25~40岁的女性为主。近年来木木敏锐地察觉到：如今直播间的用户更看重书籍的品质、价值和审美，阅读需求不断提升。而她也天然成为“阅读之桥”的角色。

最欣慰的是见证无数直播间的用户因她而养成阅读习惯，重拾对书本的热爱。许多粉丝告诉木木，自己原本没有读书习惯，因为被她直播间的特装书“颜值”吸引而购买，从偶尔翻阅到养成每日阅读的习惯。有的粉丝，从几乎不读书到成为她的忠实读者，甚至特意飞赴书展与她见面分享。

木木总是倡导一种轻松的阅读观：不必强迫自己，一天读一页也是进步；阅读没有固定场景，通勤间隙、午休片刻皆可为之。她还会提供细致的阅读建议，比如为不同读者推荐《红楼梦》的适读版本。如今，许多粉丝将来自她直播间的书作为礼物赠予亲友，图书因此承载了更多情感与社交价值，阅读习惯也在这种分享中悄然扩散。

甚至，粉丝的需求开始反向推动出版。例如，“中国博物馆全书”系列特装版的诞生，最初就源于粉丝在直播间的呼声。她将这份市场需求反馈给出版社，最终共同打造产品。木木已成为连接读者与出版社的高效渠道，这种“用户—达人—出版社”共创的模式，正在成为内容电商时代产品开发的新路径。

回顾5年历程，木木感慨良多。这5年是她成长最快的阶段，从转型创业到将兴趣与职业深度融合，她收获的不仅是个人能力的飞跃，更有与粉丝、作者、出版社之间真挚的情感链接。她像朋友一样，见证了许多粉丝人生的重要阶段，这份陪伴让她倍感温馨。

面向未来，她的规划明确而坚定：继续深耕特装书，并更紧密结合传统文化与文化溯源。“2026年会继续文化溯源之旅，因为一本书去一个地方，讲透其文化背景，让粉丝通过一本书了解一座城、一种文化，让阅读不止于书本。”敦煌、西安等文化底蕴深厚之地，已列入她的计划。

在内容输出上，她将继续坚持日播与高频短视频更新，并系统化地打造“特装书系列解读”栏目，为粉丝梳理优质书单。她期待与出版社进行更深入的共创，挖掘更多资源，打造专属特装书系列。

“做图书直播这5年，让我明白，不要害怕改变，要一直保持学习的心态，不断闯、不断看、不断输出，一直走在路上。”木木说。

木木和她的“伴读”小猫

和木木一样，越来越多的图书主播、出版社都在抖音平台探索新的内容场景，他们通过“内容”传递阅读价值、让更多短视频用户爱上阅读。《2025抖音电商图书消费报告》显示：超20万位达人在抖音直播间推荐图书，图书商家店播成交额同比增长37%，图书消费人次同比两位数增长。

与此同时，沉浸式阅读场景和书香氛围的构建也意味着，直播电商对于出版业来说不只是新的销售渠道，更是与阅读“新人群”交流与互动的空间。

读者“张大少”表示，抖音短视频和直播的出现，不仅让一些有潜在阅读需求的读者，在日常购物之外有了购书的新选择；更是大大减少了读书人的阅读门槛和试错成本——在线下书店购买书籍，除了少数书籍提供拆封版供读者参考，大多数图书都需要先买下才能撕开包装、看到具体内容。但在直播间买书，借由主播的介绍，读者在下单前就可以了解到书的全貌及内容，提升了阅读兴趣，直播购书也减少了普通读者因错买而放弃阅读的困扰。

当主播、出版机构和平台一起用心做好内容、深耕价值，就能吸引更多人关注好书、聚拢真正爱书的读者，图书销售就会慢慢形成靠文化认同和情感共鸣支撑的良性氛围。

*本文图片由受访者提供

编辑：杨志敏

审核：盛 娟

终审：陈佳楣

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