耐克发布三季报：中国市场的调整走到哪一步了?

来源：澎湃新闻

4月1日，全球知名体育运动品牌耐克公布2026财年第三财季财报。数据显示，耐克第三季度营收113亿美元，在报告基础上与去年同期持平，超华尔街预期。其中，耐克自营业务营收为45亿美元，经销商业务营收为65亿美元，在报告基础上增长5%。

作为耐克转型中备受关注的重点，本季度耐克在中国市场营收16.15亿美元，同比下降10%，但库存单位数同比下降超20%。从数据表现上看，耐克中国市场仍处于业绩复苏的早期阶段，这点与上季度耐克预计的恢复节奏保持一致。

耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）表示：“我们更清晰的战略正逐步成型，一系列结构性调整持续推进中，旨在强化包括中国市场等业务的长期发展。”

相较于全球其他市场，当前中国运动服饰市场正加速变革，普惠式增长时代已经迎来终结，行业竞争日趋白热化。但同时，中国市场仍旧是全球运动品牌最具潜力的消费市场，而想要挖掘中国市场机遇，则需要企业投入更多的精力。

当前，耐克在中国市场的转型正在进入一个新的阶段，在继续推进Win Now计划与Sport Offense策略的基础上，更具有本地特色的措施也在陆续开展中。

运动趋势适配，押注重点品类

当前，中国运动消费市场呈现高度碎片化特征，跑步、户外、网球等垂直细分赛道快速崛起，消费者需求围绕具体运动品类持续细分。品牌能否真正理解本土运动文化、把握消费者真实需求，并实现快速响应与高效落地，已成为能否站稳市场的关键。

本季度，耐克跑步业务在中国市场的表现，成为其在中国市场转型的关键进展。数据显示，跑步业务在本季度增长20%，并在中国市场迎来双位数增长。这一表现很大程度上得益于，过去一年耐克对于跑步业务的聚焦。

伴随着中国路跑、马拉松运动的持续升温，耐克在2025年对旗下跑步产品线进行整合。针对路跑跑者需求，推出了围绕日常跑步、训练和比赛使用的不同产品，并以更加清晰的分类和价格带区分，为跑者提供了丰富的选择。

其中，Nike Vomero系列自面市以来，收获了积极的市场反馈，并带动了强劲的销售表现。Nike Structure Plus、Nike Pegasus 42等重点产品也正逐步面市。该财季上市的Nike Pegasus 42传承飞马系列四十余年创新基因，同时也开启耐克路跑鞋矩阵的新一轮更新。

除产品布局外，耐克还持续投入上海马拉松、女子夜跑系列赛，联动各地跑团开展活动，以沉浸式社群运营吸引年轻跑者，重新强化与核心跑者群体的深度连接。

针对中国户外运动趋势，耐克重塑了旗下户外品牌ACG（All Conditions Gear），以专业户外性能品牌的全新定位回归，聚焦越野跑、徒步、全地形探索等硬核场景，打造覆盖多元户外需求的产品矩阵。本财季，ACG实现了业绩增长。

今年2月，耐克全球首家ACG大本营落地北京三里屯，将ACG品牌与中国户外消费群体深度绑定。产品层面，耐克带来了ACG Zegama和ACG Pegasus Trail等重点新品。前者主打极端地形表现，后者则在飞马系列一贯的回弹舒适基础上，叠加越野鞋的稳定性与防滑能力。

同时，耐克还通过与崇礼168超级越野赛等顶级本土赛事合作，持续加深与户外社群的连接，推动ACG为耐克在中国市场带来增长。

本土化运营，仍需加速

在中国运动消费市场，品牌竞争早已不停留于产品功能与价格层面。品牌需要对于中国市场深度的理解，并制定定制化的运营方式。作为中国市场规模最大的运动品牌之一，这点在耐克转型中仍旧是一大挑战。

据统计，耐克分布在全国的自营和经销商门店超过5000家，想要盘活中国市场的零售市场，耐克需要根据各地的消费特点，打造具有差异化的零售体验，并借此创造与本地消费者和社群更多的连接。

本季度，耐克试图通过快速行动进一步地清理市场环境，并且提升零售空间的消费体验。在CEO贺雁峰的规划中，其期待耐克能够通过运动，在本地市场重建品牌势能。

同期，据耐克透露在第三季度耐克将门店升级试点拓展至全国100家门店，通过对门店陈设、商品组合和供货节奏的调整与打磨，门店的客流和销售比去年同期有所改善。

以耐克春节期间联合滔搏、宝胜等核心战略经销商的行动为例，在全国17座城市的线下门店发起新春运动员见面活动，邀请网球名宿李娜、篮球明星郭艾伦、国足主教练邵佳一等30余位签约运动员与教练员亲临门店，与消费者面对面互动、分享运动故事。

顶级运动员资源与线下零售场景的融合，打破的是传统门店的交易属性。门店不再只是销售渠道，而是品牌与消费者建立长期关系的核心场域。

在季度内耐克通过与经销商的协同，实现了合作伙伴库存的双位数下降。但显然相较于耐克在中国的渠道规模，这样的试点效率仍有待进一步提升。

新管理层，应加速战略落地

在财报公布后的电话会上，集团执行副总裁兼首席财务官马修・弗兰德（MatthewFriend）指出：“随着新任管理层就位，我们预计将采取更多举措，以进一步改善未来几个季度的业务情况。”对于跨国品牌而言，本土化战略的落地效果，很大程度上取决于本地组织的执行效率与决策灵活性。

自本月开始，申凯希（Cathy Sparks）作为集团副总裁兼大中华区总经理，全面负责大中华区业务运营与战略推进。

申凯希此前曾掌舵耐克亚太和欧美地区市场，她所拥有的全球复杂市场管理经验与零售运营积淀，将能够有助于耐克在中国市场的渠道重建。更关键的是，面对中国市场的动态变化，申凯希的能力将有望帮助耐克及时跟上趋势，以高度紧迫感推进各项工作。

同时，新管理团队也将直接面临短期的业绩压力。

虽然将持续对营收和利润表现带来挑战，耐克在近两个季度，已开始主动收缩向市场的出货规模，同时优化数字渠道，将部分商品撤出折扣，其背后的核心用意是，提升正价销售占比，以更好地重塑品牌的影响力。

马修・弗兰德称：“我们预计，这些举措将贯穿2027财年，并在此期间持续对营收增长形成压力；但随着市场环境持续改善，盈利能力有望率先企稳。”

本地管理团队的重塑，是耐克转型战略落地的“最后一公里”，仅有在这一阶段保持足够的定力，才有可能穿越周期，并以较为扎实的市场基础迎接未来的增长。

相较于中国市场，随着Win Now计划与Sport Offense策略正在稳步推进，北美区域呈现复苏态势，增长3%，EMEA（欧洲、中东和非洲）区域增长2%，区域战略调整的有效性得到验证，为处于转型期的中国市场提供了可借鉴的经验。

耐克通过优化库存管理、结构性调整产品供给、强化经销商合作，持续改善市场供需关系。在北美市场，来自DICK’S、Foot Locker与Academy等核心渠道的反馈显示，耐克在跑步与篮球等核心品类的产品表现良好，并带动整体业务持续推进。财报显示，本财季北美市场经销商业务增长11%，批发渠道稳步回暖，渠道效率与盈利能力持续提升，跑步和足球业务实现双位数增长，篮球业务实现高单位数增长。

尽管短期仍面临着许多挑战，但从第三财季财报表现来看，耐克的战略调整已逐步见效。在中国运动消费市场的新一轮竞争中，也需要耐克重塑未来动能，实现长期稳健发展。